Sprzedaż produktów finansowych przez pośredników

W jaki sposób zwiększyć sprzedaż produktów finansowych poprzez pośredników? Oto dobra praktyka z branży finansowej (a konkretnie z bankowości detalicznej), umieszczona przez użytkownika Rocco w serwisie Wymiatacze.pl:

Nasz bank jest aktywny w tzw. long channelu (sprzedaż pośrednia). W czasie naprawdę trudnym (czyli w 2009) udało nam się zdynamizować sprzedaż pośrednią. Oto, jak tego dokonaliśmy.

Sytuacja

·    W naszym przypadku pośrednikami są m.in. brokerzy (firmy zajmujące się doradztwem finansowym) oraz np. sieci handlowe (oferujące swoim klientom kredyty ratalne lub partnerskie karty płatnicze).
·    Produkty Banku to przede wszystkim kredyty, karty kredytowe, ale również produkty inwestycyjne i rachunki bankowe.
·    Na rynku występuje bardzo duża konkurencja – instytucje finansowe biją się o udział w sprzedaży pośredników i sieci handlowych. Często zdarza się, że sprzedaż przez pośredników jest nieopłacalna, ale pozwala upolować klienta, któremu następnie można zaoferować bardziej złożone produkty.
·    Dla pośredników kluczowa jest marża, którą mogą uzyskać na sprzedaży danego produktu. W przypadku większości pośredników pojawiają się również opłaty za wprowadzenie produktu finansowego do oferty i za wspólną promocję. Opłaty te stanowią dużą część przychodu dla pośredników. W praktyce nieco mniejsze znaczenie dla pośredników ma wolumen (czyli skala sprzedaży danego produktu) oraz jego atrakcyjność z punktu widzenia klienta ostatecznego.
·    Początek 2009 roku był dla wielu banków momentem prawdy. W związku ze spowolnieniem gospodarczym stało się jasne, że realizacja założonych planów będzie graniczyła z cudem.

Rozwiązanie

Nasze rozwiązanie zawierało cztery elementy, które poniżej trochę rozwinę. Te elementy to odpowiedni dobór pośredników, wybór właściwych klientów, unikalny pomysł produktowy oraz zintegrowana komunikacja marketingowa.

·    Wybór kluczowych pośredników: najbardziej lojalnych i działających na możliwie dużą skalę.
·    Skoncentrowanie się na Klientach spoza standardowego scoringu Banku, którzy okazali się być podatni na produkt (zwłaszcza karty kredytowe) i stabilni (niski poziom windykacji)
·    Wstępnie pomysł na produkt był dość standardowy; ostatecznie propozycja polegała na stworzeniu specjalnej oferty (karta Gold, specjalne warunki) i połączeniu produktów (dodatkowy produkt po stronie pośrednika skłaniający Klienta do szybkiej aktywacji i częstego używania karty)
·    Bank chciał początkowo użyć tradycyjnych narzędzi proponowanych przez pośredników. Ostatecznie postawiono na inserting oraz silną korelację tego kanału z telemarketingiem do wybranych klientów pośrednika oraz marketingiem SMS. Istotą sukcesu była odpowiednia sekwencja działań w poszczególnych kanałach (insert – SMS – rozmowa telefoniczna – SMS).

Efekty

Co było efektem naszych działań?
·    Udało się pozyskać poprzez pośredników 35 tysięcy nowych, stabilnych (dobrzy płatnicy) klientów kart kredytowych w ciągu 5 m-cy.
·    Response rate z wspólnie przeprowadzonej kampanii wyniósł około 18 %.
·    Ze względu na szczególną konstrukcję produktu, oferta Banku stała się ofertą prestiżową; wywołała efekt aspiracyjny wśród pozostałych klientów (i miała wpływ na poprawę wizerunku banku wśród grupy docelowej).
·    Długofalowym efektem były znacznie lepsze relacje z wybranymi pośrednikami, biorącymi udział w kampanii – w kolejnych miesiącach chętniej akceptowali innowacyjne pomysły na wspólne działania skierowane do klientów.