Spowolnienie polskiej gospodarki nie sprzyja rynkowi reklamy. W 2012 roku rynek traci 5,2% wobec 2011 roku, a jego wartość wynosi 7 miliardów 95 milionów złotych, wynika z najnowszego raportu o rynku reklamowym, przygotowanego przez dom mediowy Starlink. Czwarty kwartał 2012 był słabszy od analogicznego kwartału poprzedniego roku o 4,9%. W 2012 roku z rynku odpłynęło ponad 389 mln złotych.
Decydujące czynniki, które wpłynęły na trudną sytuację na rynku reklamy w 2012 roku to przede wszystkim kryzys w sektorze FMCG, a także spowolnienie gospodarcze w branży farmaceutycznej i finansowej oraz nie w pełni wykorzystane pod względem marketingowym Euro 2012. Spadkowa dynamika sektora FMCG wyhamowała w czwartym kwartale, jednak jest to efekt niższej bazy z końca 2011 roku. Sektor FMCG zanotował w 2012 roku ponad 12% spadku wydatków reklamowych, podczas gdy pozostałe sektory łącznie ograniczyły inwestycje reklamowe jedynie o 2,6%.Natomiast największy pozytywny wpływ na rynek reklamy miał sektor handel, którego wydatki reklamowe już niemal dorównują branży telekomunikacyjnej. Marketerzy z tej branży wydali na reklamę o 54,8 mln złotych więcej niż w 2011 roku. Pozostałe sektory, które odnotowały wzrosty to: sprzęty domowe, meble i dekoracje, komputery i audio video, podróże i turystyka, hotele i restauracje.
W 2012 wzrostową dynamikę przychodów utrzymały jedynie Internet i reklama kinowa, przy czym dwucyfrowo rosły tylko przychody reklamowe kin (11,2%). Wzrost wydatków reklamowych na Internet wyniósł tylko 8,7%, podczas gdy na koniec 2011 roku ten wzrost wynosił ponad 18%. Dodatnią dynamikę wydatków na reklamę online napędza przede wszystkim reklama w wyszukiwarkach (dynamika w 2012 roku wyniosła +18%). W formatach graficznych obserwujemy wzrost udziału formatu video (ok. 8%-10% całej reklamy display).
Od pięciu kwartałów utrzymuje się spadek nakładów na reklamę w telewizji, w 2012 roku telewizja straciła 5,6% przychodów reklamowych. Spadki dotknęły przede wszystkim ogólnopolskich stacji, cztery największe anteny ogólnopolskie tracą łącznie ponad 11% przychodów z reklam, a w tym czasie stacje tematyczne umocniły swoją pozycję (wzrost przychodów reklamowych +12,8%). Ich udział w przychodach całej telewizji wzrósł z 18,7% do 22,3%. Także przychody stacji TV4, TVN7 oraz TV Puls wzrosły dwucyfrowo – o 12,3% – na co dobroczynny wpływ ma postępująca cyfryzacja telewizji naziemnej, a co za tym idzie, rosnący zasięg techniczny. Stacje te zwiększyły w 2012 roku udział w rynku reklamy telewizyjnej – z 5,0% do 6,0%.
„W 2013 roku prognozujemy podobny spadek jak w 2012. Na taki rezultat wskazują dwa rodzaje czynników. Z jednej strony obserwujemy mniejszy popyt na reklamę będący wynikiem niepewnej sytuacji ekonomicznej wiodących sektorów (FMCG, telekomunikacja). Z drugiej strony obserwujemy zmiany na rynku mediów. W wyniku cyfryzacji sukcesywnie spada oglądalność stacji ogólnopolskich, a tym samym kurczy się ich podaz czasu antenowego, zyskują natomiast mniejsze, tańsze stacje ogólnopolskie i kanały tematyczne. Tym samym na rynku zwiększa się podaż tańszych GRP, co przełoży się na obniżenie wartości kampanii” – podsumowuje Lidia Kacprzycka, dyrektor zarządzająca Starlinka.
/Starlink
