W wirtualnym świecie tegoroczny okres przedświąteczny jest wyjątkowo gorący. Kolejny rok bardzo dynamicznego rozwoju e-commerce oraz entuzjastyczny stosunek klientów do robienia zakupów przez internet jeszcze podgrzewa atmosferę.
Zakupowiczów jest wielu, ale rosnąca konkurencja sprawia, że w tym okresie sklepy internetowe wyjątkowo zażarcie walczą o klienta. Warto przyjrzeć się strategiom tej walki – niewątpliwie nawet Święty Mikołaj kupowałby przez internet.
Pomimo pesymistycznych pokryzysowych nastrojów, Polacy wciąż są nastawieni na intensywną konsumpcję, a nawet zamierzają wydać na celebrowanie Bożego Narodzenia więcej niż rok temu – tak wynika z 13. edycji badania świątecznych zwyczajów zakupowych zrealizowanego przez firmę Deloitte. Obserwowany w br. wzrost wydatków na konsumpcję idzie w parze z poważnymi zmianami w sposobie zakupów, przede wszystkim wykorzystaniem w coraz szerszym zakresie internetu. Wybieramy sieć ze względu na niższe ceny, większy wybór i wygodę związaną z dostarczaniem produktów do domu i uniknięciem sklepowych przepychanek.
Dlaczego kupujemy w sieci?
Jedną z przyczyn, dla których decydujemy się na zakupy w sieci jest większa kontrola wydatków. Osoby zamawiające prezenty przez internet często właśnie na ten aspekt zwracają największą uwagę. W sieci kupuje się z większym spokojem i mniejszym pośpiechem. Ilość ofert sprzedaży jest tak duża, że znalezienie najbardziej atrakcyjnych nie jest trudne. Dodatkowo zakupy ułatwiają nam porównywarki cen, które już na stałe zakorzeniły się w polskim internecie. Rozwój serwisów społecznościowych również wspomaga e-handel. Przy obecnej popularności Facebooka i możliwości polecania sobie produktów przez użytkowników, przed właścicielami sklepów internetowych pojawiają się kolejne możliwości wykorzystania marketingu szeptanego czy e-liderów opinii. Trend wyczuwają już najwięksi gracze w internetowym handlu.
Przeczesujemy więc internetowe strony najpopularniejszych antykwariatów, księgarń i sklepów z biżuterią oraz sprzętem, poszukując prezentów wyjątkowych, a przy tym w korzystnej cenie. Ponadto pojawiły się specjalne usługi świąteczne. Sprezentowanie ,,dużemu chłopcu” zabawy prawdziwą koparką nie jest już problemem. Nie zaskakuje zatem fakt, że firmy sprzedające w internecie przyznają się do wzrostu przychodów od 40 do 100% w okresie przedświątecznym. Oczywiście, ten wzrost nie bierze się znikąd. Co zrozumiałe, w sezonie świątecznych e-zakupów intensyfikuje się zainteresowanie menedżerów reklamą internetową. Nagły, aczkolwiek nie niespodziewany przedgwiazdkowy wzrost wyszukiwań online produktów i usług wymaga intensywnych działań reklamowych – tak, aby wyeksponować swoją ofertę i ubiec konkurencję. To walka o przyciągnięcie masowego ruchu internetowego do swojego e-sklepu.
,,Potężny ruch w internecie, który właśnie się rozpoczyna, można porównać do wielkiej rzeki, która płynie w nieuregulowany sposób. Zadaniem firm, które sprzedają przez internet, jest takie wyżłobienie tego internetowego koryta, aby najwięcej internautów trafiło właśnie na ich strony” – przekonuje Paweł Rybak, wiceprezes zarządu Sunrise System, firmy specjalizującej się w kampaniach reklamowych w sieci i pozycjonowaniu stron internetowych. ,,Z doświadczenia wiem, że najlepszym sposobem na pozyskanie ruchu internetowego są kampanie linków sponsorowanych oraz naturalne pozycjonowanie sklepów internetowych. Idealnym rozwiązaniem jest połączenie tych dwóch rodzajów działań w Sieci. A gdy dodamy do tego atrakcyjną ofertę w sklepie internetowym, możemy być pewni sukcesu” – dodaje Paweł Rybak.
Czy to się opłaca?
Mogłoby się wydawać, że nabywcy prezentów w sklepach internetowych i tak się znajdą – nawet bez wzmożonych działań reklamowych. Nie do końca jest to zgodne z prawdą. Duża liczba biznesów internetowych wymusza ostrą konkurencję. To dlatego mogą one oferować internautom niższe ceny niż w tradycyjnych sklepach. Konkurencja wymusza też rywalizację na sposoby w pozyskiwaniu ruchu internetowego.
,,Prowadzenie kampanii AdWords to pewna gra z konkurencją. Polega ona na poszukiwaniu złotego środka. Trzeba umiejętnie wyważyć ilość wydanych pieniędzy na kampanię z jej efektywnością. Łatwo i szybko można wydać wszystkie pieniądze w systemie AdWords. Sztuka polega na tym, aby kampania była maksymalnie zoptymalizowana i przyniosła również maksymalnie efekty. Tylko ciągła kontrola i pewna gra z konkurencją pozwala na dobre poprowadzenie kampanii” – tłumaczy Paweł Rybak z Sunrise System.
Zwiększenie nakładów na promocję i reklamę w okresie przedświątecznym na pewno się opłaca. Co ważne, kampanię AdWords można uruchomić z dnia na dzień i określić bardzo dokładnie termin jej trwania. Można więc nastawić się na Mikołajki, które przypadają 6 grudnia i prowadzić kampanie tylko do tego poprzedniego dnia do godziny 17.
Jak odnieść sukces w kampanii Adwords?
Zwycięstwo w grze z konkurencją o pieniądze klienta odnieść można poprzez niższe koszty kampanii AdWords. Standardem w każdej kampanii są ogólne wyrażenia kluczowe. To błąd. Takie frazy wybierają właściwie wszyscy. Konkurencja dynamicznie rośnie, a wraz z nią ceny za przyjście na promowaną stronę potencjalnego klienta. Łatwo jest płacić za kliknięcie w link sponsorowany kilka złotych, co przy niższej niż zwykle marży ze sprzedaży produktu (są święta, więc prawie każdy sprzedawca kusi obniżką cen), przynosi raczej straty niż realne zyski. Po co więc robić to, co inni reklamodawcy, skoro duże pieniądze w sieci robi się również w niszach, poza ogólną i dobrze znaną ścieżką. Dziś kluczem do sukcesu w kampanii AdWords są frazy szczegółowe, konkretne, często kilku wyrazowe (tzw. długi ogon).
Potwierdza to poniższy wykres – Polacy najczęściej szukają konkretnych prezentów.
źródło: Raport: badanie świątecznych zwyczajów zakupowych w Polsce i Europie 2010 – Deloitte
Kliknięcia w taki link są zdecydowanie tańsze niż w reklamy wyświetlające się po wpisaniu fraz: „księgarnia”, „prezenty” czy „telewizory”. Internauci wpisują do wyszukiwarki np. tytuły książek, nazwisko autora, nazwę płyt czy nazwę konkretnego modelu sprzętu AGD czy RTV. Sztuką jest zatem opracowanie takiej listy fraz pod kątem kampanii linków sponsorowanych, aby na te zapytania odpowiedzieć skutecznie i przyciągnąć do strony potencjalnego klienta. Klienta, który już dokładnie wie, czego szuka i znajdzie to na stronach naszego sklepu internetowego.
Źródło: Sunrise System
Wojciech Boczoń