Wiele spółek z nadzieją wypatruje efektów świątecznej fali zakupów. Sezonowy wzrost obrotów z pewnością poprawia ich wyniki, ale koniunktury zmienić nie jest w stanie. To samo odnosi się do całej gospodarki.
Na sezon wzmożonych świątecznych zakupów liczy wiele spółek notowanych na warszawskiej giełdzie. Na efekty z tym związane liczą także inwestorzy, zarówno ci, posiadający ich akcje, jak i poszukujący możliwości zarobku. Zakres tych poszukiwań można określić intuicyjnie. Obserwacje historyczne te intuicyjne hipotezy jedynie potwierdzają. Na świątecznych żniwach najbardziej korzystają firmy zajmujące się handlem i dystrybucją towarów konsumpcyjnych. To w ich przypadku widać wyraźny skok przychodów ze sprzedaży w czwartym kwartale każdego roku.
Oczywiście w ramach tej branży widać też niemałe zróżnicowanie sezonowego efektu. W mniejszej skali korzystają z niego spółki czerpiące przychody z reklam oraz producenci słodyczy. W przypadku producentów pozostałych dóbr, chętnie kupowanych w okresie świątecznym, korzyści ze zwiększonego popytu nie kumulują się w ostatnich miesiącach roku, lecz rozkładają się bardziej równomiernie w czasie. Trzeba bowiem pamiętać, że logistyczny łańcuch prowadzący od producenta do konsumenta ma kilka ogniw. Jednym z nich są hurtownicy. Co ciekawe, przynajmniej w odniesieniu do tych giełdowych, sezonowy efekt świąteczny w postaci wzrostu przychodów jest stosunkowo mało dostrzegalny. Wynika to prawdopodobnie po części z umiejscowienia w tym łańcuchu i wynikającego z tego przesunięcia w czasie sprzedażowego szczytu, po części zaś ze skali działania potentatów, czyli Emperii i Eurocash.
Obserwując sezonowość przychodów ze sprzedaży poszczególnych spółek, nietrudno wyłonić największych beneficjentów świątecznej zakupowej gorączki.
Wartość przychodów ze sprzedaży w poszczególnych kwartałach roku (w mln zł) 
Źródło: spółki.
ABC Data, NFI Empik, Atlanta, czy Ambra to najbardziej spektakularne przykłady tego zjawiska. Szacunki handlowców wskazują, że w okresie przedświątecznym wartość sprzedaży w sklepach zwiększa się od 20 do 50 proc. Dane dotyczące wyników giełdowych spółek te oceny w pełni potwierdzają. Dystrybutorzy sprzętu komputerowego i elektroniki, bakalii, alkoholi, odzieży, popularnych upominków i prezentów, sieci sklepów, w pełni korzystają ze świątecznych żniw. Czy będzie tak i w tym roku, mimo wyraźnie widocznego już spowolnienia gospodarczego i spadku dynamiki konsumpcji? Wszystko wskazuje na to, że tak. Warto jednak zwrócić uwagę, że świąteczny efekt ni jest powszechny. Nie widać go na przykład w przypadku znajdującej się od dłuższego czasu w poważnych tarapatach sieci handlowej Bomi, której obroty systematycznie spadają.
Z badań prowadzonych corocznie przez Deloitte wynika, że w tym roku na święta wydamy średnio 1280 zł, o 12 proc. więcej niż w 2011 r. To jednak tylko deklaracje. W ubiegłym roku zakupowa rzeczywistość okazała się nieco gorsza, niż zamiary. Podobnie może być i tym razem. Sondaż dotyczący upominkowych preferencji Polaków wskazuje jednoznacznie świątecznych beneficjentów. Najwięcej zamierzamy wydać na książki, kosmetyki i komputery. Jednak w całości świątecznych wydatków dominować będzie żywność.
Z tych przedświątecznych obserwacji trudno jednak będzie skorzystać inwestorom. W przeszłości rzadko bowiem bywało tak, że sezonowemu wzrostowi sprzedaży i poprawie wyników, towarzyszył wzrost kursów akcji spółek. Jeśli już taki efekt występował, to miał miejsce w okresach dobrej koniunktury. W obecnych warunkach trudno liczyć, że zmieni rynkowe tendencje.
Roman Przasnyski
