W sierpniu i wrześniu na ulicach głównych miast polski pojawiło się kontrowersyjne hasło „Nie gardź zasiłkiem pogrzebowym. Pal dalej”, umieszczone w czarnej ramce. Wywołało ono dyskusję wokół problemu nikotynizmu, co było zamierzeniem jej inicjatorów (agencji TBWA\TELESCOPE i firmę reklamy zewnętrznej AMS). Kolejne zmuszające do refleksji hasła są kontynuacją poprzedniego sloganu. „Ryby nie mają płuc, a żyją. Spróbuj, czy ty też tak możesz. Pal więcej”, „Im szybciej zaczniesz palić, tym szybciej skończysz”, „Pal, nie przejmuj się! I tak zostaniesz z nami duchem”.
W związku ze wzrastającą rolą internetu w miksie komunikacyjnym, agencja TBWA\TELESCOPE postanowiła wzmocnić przekaz przez realizację kampanii również w segmencie internetowym. Twórcy reklamy liczą na to, iż przekaz dotrze do palaczy internautów, a być może sprawi, iż część osób zdecyduje się na rozstanie z nałogiem. Każdy z internautów może na stronie umieścić swoje hasło, nawiązujące do stylistyki kampanii, a zachęcające do rzucenia palenia. Na potrzeby kampanii, zostały stworzone billboardy oraz mini strona, na której można obejrzeć wszystkie kontrowersyjne nośniki reklamy.
Kampania internetowa ruszyła 17 listopada w trakcie „Światowego dnia rzucania palenia”. Kampania billboardowa emitowana będzie przez trzy tygodnie w portalu O2.pl, który udostępnił swoją powierzchnię reklamową. Serwis www.paldalej.pl będzie działał przez sześć miesięcy.
