Dziwnie słyszeć mi takie słowa, bo znam z doświadczenia sposób prowadzenia kampanii po amerykańsku. Przez ponad 20 lat byłem zawodowym politycznym konsultantem w Stanach. Polskim politykom daleko jeszcze do prawdziwego amerykańskiego stylu kampanii. Jak w tekście Davida Bowie`go – „This is not America”. Nie wystarczą hasła, baloniki, flagi i ładne plakaty, żeby można określić kampanię, jako prowadzoną profesjonalnie.
Niby jasne, a jednak…
Polityka opiera się na określonym wyborze. To, w jaki sposób wybory są definiowane, ustala jakość procesu politycznego. Grają tu rolę dwie strony: partie i kandydaci oraz media. Idzie zatem o to, w jaki sposób kandydaci komunikują i w jaki sposób media relacjonują komunikację polityczną. Na tym polu żadna ze stron tegorocznej kampanii prezydenckiej nie spisuje się najlepiej. Kandydaci utknęli w błocie, a dziennikarze zagubili się w odnajdowaniu tego, co jest naprawdę ważne i np. pytają, czy Włodzimierz Cimoszewicz miał intymne stosunki z Anną Jarucką.
Głównym celem organizacji politycznej jest wygrać wybory – by to osiągnąćl kandydaci muszą sprawnie komunikować się z wyborcami. Ważne jest jak kandydat wybierze i zorganizuje informacje dotyczące tego, co się dzieje i co trzeba zrobić. Informacja w kampanii nie jest dla wyborców faktem abstrakcyjnym. To, co otrzymują jest przesyłaną świadomą myślą oraz nieświadomym wrażeniem. Kandydaci muszą stosować komunikację perswazyjną, co oznacza coś więcej niż tylko przekazywanie informacji za pomocą ładnych obrazków, sprytnego montażu i gładkich słów. Kampania wyborcza jest działaniem dynamicznym, a wyborcy nie są bezrozumni. Myślą o tym, jaki mają wybór i uczą się w trakcie kampanii.
Potrzebna dynamika!
Religa potwierdza pierwszą zasadę kampanii: myślenie o kandydacie, i to myślenie o nim w różnych ramach, wpływa na oczekiwania wobec tego kandydata. Pokażę to na przykładzie kampanii ze Stanów Zjednoczonych.
Przegrana senatora Johna Glenna była jedną z głównych niespodzianek w prawyborach demokratów w 1984 r. Tymczasem kampania ta jest zapomniana, szczególnie przez dziennikarzy, którzy wolą nie pamiętać o swoich wcześniejszych nietrafnych prognozach, wskazujących Glenna, jako pewnego faworyta do zwycięstwa. Tak samo polskie media bezkrytycznie ukazywały wczesną popularność Religi.
John Glenn miał powszechnie rozpoznawalne nazwisko. Był astronautą i bohaterem narodowym. Wysokie notowania Glenna dramatycznie spadły w rozwijającej się kampanii, ponieważ nie przekazywał wyborcom żadnych nowych informacji o sobie. Duża liczba wyborców, dla których wcześniej był faworytem, później nie była już taka pewna, jak go ocenić.
Politolodzy badający przebiegi kampanii wyborczych, wyjaśniali, że gdy ludzie zaczynali widzieć Glenna „w ramkach” prezydenta, nie mieli o nim na tyle dużo informacji, by skompletować sobie jego obraz jako lokatora Białego Domu. Było zbyt dużo różnic między astronautą a prezydentem, by wyborcy łatwo dokonali ekstrapolacji. Informacje o bohaterze-astronaucie nie wystarczyły wyborcom do uzupełnienia wizerunku kompetentnego prezydenta. Zbigniew Religa miał taki sam problem – słynny, popularny kardiochirurg to jedna rzecz, a kompetentny prezydent rozwiązujący problemy kraju – druga.
To ważne przypomnienie: pozytywny osobisty wizerunek nie wystarcza, by przyciągnąć wyborców. Ten sam fenomen stał się udziałem Jacka Kuronia i Hanny Gronkiewicz-Waltz. Gdy wyborcy zaczynają myśleć o kandydacie i ustalać przyszłość, potrzebują czegoś więcej niż tylko pozytywnego wizerunku osobistego. Gdy wyborcy oceniają kandydata jako potencjalnego prezydenta, próbują wyobrazić sobie, w jaki sposób będzie on sprawować ten urząd. Religa nigdy nie przystosował strategii swojej kampanii do zakomunikowania wyborcom tego, co oni chcieli wiedzieć. Religa miał racjonalnie myślących wyborców, ale jego sztabowi zabrakło umiejętności podania im nowych informacji.
Głosowanie strategiczne
Wzrost i spadek poparcia kandydatów jest powiązany ze sposobem myślenia wyborców o cechach osoby, którą chcieliby widzieć jako prezydenta. Odbija się to na sposobie, w jaki wyborcy wykorzystują informacje, a także sposobie, w jaki media przedstawiają kampanię. Ludzie głosują strategicznie. Rozważając alternatywne kandydatury, biorą pod uwagę swoje wyborcze sympatie, antypatie – chcą czyjeś przegranej, a także ma dla nich znaczenie fakt, kto naprawdę w tym momencie wygrywa
Wyborcy rzeczywiście myślą nad swoimi decyzjami. Widziałem tego efekty w 1976 r., gdy byłem w sztabie wyborczym prezydenta Geralda Forda. Prawybory były bitwą pomiędzy Ronaldem Reaganem i prezydentem Fordem. Wielu republikanów preferowało Reagana zarówno z powodu cech osobistych, jak i ze względu na jego poglądy i obietnice, ale głosowało na Forda, bo on miał większe szanse pokonania demokratów w listopadowych wyborach. To samo miało miejsce w prawyborach demokratów. Jimmy Carter wygrał z innymi kandydatami demokratów i wyprzedził wszystkich w wyścigu o nominację partii. Wtedy do wyścigu wszedł gubernator Kalifornii – Jerry Brown i wygrał kolejne prawybory. Badania pokazywały, że 30 proc. wyborców Browna głosowało na niego, aby… „zatrzymać Cartera”.
Badania kampanii pokazują, że poparcie dla pewnych kandydatów jest dużo większe niż wynika z sondaży czy doniesień mediów. Wyborcy dostrzegają relacje łączące kandydatów z rozmaitymi sprawami i poszczególnymi ugrupowaniami. Na przykład, zaraz po zwycięstwie Gary’ego Harta w New Hampshire, wyborcy otrzymali dość informacji, by wiedzieć, że związki zawodowe popierały byłego wiceprezydenta Waltera Mondale’a. Badania określały edukację wyborcy. Wyborcy przychylni związkom zawodowym głosowali na Mondale’a w 41 proc., a na Harta w 29 proc. zaś wyborcy zwiazkom nieprzychylni popierali Harta w 48 proc., a Mondale’a w 17 proc. My doświadczamy prawie tego samego efektu, słysząc o poparciu z Radia Maryja dla Kaczyńskiego. Czy Tusk i Cimoszewicz na tym skorzystają, zależy od retoryki ich wystąpień. Kampania Cimoszewicza jest przykładem kampanii dynamicznej. Mimo obecnej nieskuteczności w jej prowadzeniu, przewiduję, że Cimoszewicz i tak wygra pierwszą turę wyborów.
Nałęcz tajną bronią Borowskiego?
Wystąpienia Nałęcza bardziej szkodzą jego kandydatowi, niż mu pomagają. Im więcej Nałęcz mówi o sprawie Cimoszewicz – Jarucka, tym bardziej odciąga wyborców od Cimoszewicza. Jako historyk, powinien wiedzieć jak wyciągnąć wnioski z lekcji historii. Historia polityczna Ameryki pełna jest podobnych sytuacji. Nałęcz ma złe przesłanie i mówi o nieodpowiedniej sprawie w nieodpowiednim czasie. Im prędzej przestanie mówić na ten temat i pozwoli Cimoszewiczowi, by „pokazał prezydencki charakter”, tym prędzej wyborcy zaczną porównywać go z innymi i być może kandydat Nałęcza zacznie przodować w sondażach.
Doświadczenie pokazuje, że podczas kampanii negatywne informacje osobiste mogą odciągać umysły wyborców od rozważania bardziej istotnych informacji politycznych. To znaczy, że garść negatywnych informacji osobistych może zdominować większą dawkę wcześniejszych, pozytywnych informacji o dawniejszych osiągnięciach. Analizy medialne kandydatów opierają się tylko na rozpoznawalności nazwiska i rankingach, a pomijają niestety ważność uczenia się wyborców podczas kampanii. Kiedy wyborcy widzą kandydata w nowej sytuacji, uczą się odróżniać i postrzegać go różnie w sytuacjach niewspółmiernych do akcentów dotychczasowo kojarzących się z danym politykiem.
Kłopotliwe „kwestie osobiste”
Ten punkt ilustruje kolejny przykład z historii kampanii wyborczych w USA. Pracowałem w sztabie Ronalda Reagana w czasie, gdy senator Edward Kennedy był głównym faworytem partii demokratycznej do otrzymania nominacji. Nastawiliśmy się więc na prowadzenie trudnej kampanii przeciwko kandydatowi reprezentującemu mit Kennedych. Tymczasem, ku zaskoczeniu wszystkich, kampania senatora dramatycznie się załamała. Jego przegraną tłumaczono faktem, że nie umiał odpowiedzieć na pytanie, dlaczego chce być prezydentem – media nie miały lepszej teorii wyjaśniającej, dlaczego Kennedy wypadł z łask wyborców. Natomiast, według politologów badających fenomen kampanii po wyborach, spadek notowań Kennedy’ego pokazuje efekt nowej perspektywy, w której stare informacje stają się bardzo kłopotliwe. Zmianie uległ kontekst, w którym ludzie myślą o faktach już sobie znanych. Ta sama dynamika wyborcza ma dziś miejsce w kampanii Cimoszewicza.
Wśród wyborców – demokratów, Kennedy konsekwentnie wyprzedzał prezydenta Cartera w sondażach 2 do 1. Tak zwany incydent Chappaquiddick (wypadek, w którym zginęła towarzysząca senatorowi asystentka) był dobrze znany jako polityczny skandal, tragedia czy wydarzenie, ale nikt nie mówił o tym podczas kampanii. Spadek poparcia dla Kennedy’ego po tym, jak stał się on kandydatem, nie mógł być wynikiem nowych informacji, lecz musiał wypływać z faktów, które wyborcy znali przed jego deklaracją. Liczba opinii, że kłamał w sprawie Chapaquiddick, podwoiła się. W listopadzie 1980r., dzień przed ogłoszeniem jego kandydatury kontra Carterowi, Kennedy prowadził w sondażach 54 proc. do 20 proc. poparcia dla prezydenta. Ale już w styczniu był „do tyłu”: 32 proc. do 46 proc. dla prezydenta, i spadał dalej – w pierwszych prawyborach w lutym do 23 proc., przeciwko 58 proc. dla Cartera. Oto, jak zmieniający się kontekst i pobudzenie do intensywnego zastanawiania się nad kandydatem zmienia sposób, w jaki wyborcy go oceniają.
Po zgłoszeniu przez Kennedy’ego kandydatury, nastąpił wśród wyborców wzrost obaw, co do jego zdolności panowania nad kryzysem. Stracił poparcie, ponieważ wyborcy umieścili go w kontekście prezydentury i źle osądzili jako potencjalnego prezydenta. W przypadku Cimoszewicza są już nowe informacje – na temat Jaruckiej – ale to stare spowodowały spadek poparcia. Przyczyna leżała w starych informacjach: o jego aroganckim zachowaniu przed komisją ds. Orlenu, o aroganckim liście do sejmowej Komisji Etyki, połączonych ze starymi wspomnieniami z czasów, gdy był premierem, także o jego szczególnie aroganckiej wypowiedzi podczas powodzi w 1997r.
Kiedy kampania Cimoszewicza przestanie mówić o „sprawie Jaruckiej” i da wyborcom nowe informacje, efekt rezygnacji Religi i błogosławieństwo dla Kaczyńskiego ze strony Radia Maryja może zadziałać na jego korzyść. Informacja dotycząca Radia Maryja „napędza” grupy elektoratu ku alternatywnemu kandydatowi. Kandydatem tym może być Cimoszewicz i ma szansę nawet osiągnąć więcej niż Tusk po rezygnacji Religi. Jeśli sztab Cimoszewicza zastosuje się do zasad kampanii w stylu rzeczywiście amerykańskim, druga tura będzie rozgrywać się pomiędzy Cimoszewiczem a kandydatem, którego wyborcy wybiorą z konserwatywnej prawicy.
Gerald S. Abramczyk
Gerald S. Abramczyk jest wieloletnim konsultantem politycznym, zarówno amerykańskich (Ford, Reagan) jak i polskich kandydatów na urzędy publiczne. Należy również do grona ekspertów projektu PREZYDENT`2005 – CZAS NA MARKETING POLITYCZNY! realizowanego przez miesięcznik „Marketingu w Praktyce”.
