Tomasz Marszałł: Teraz to PKO Bank Polski odbiera klientów konkurencji

Otworzyliśmy blisko osiemset tysięcy kont w ciągu jednego roku. Niewiele banków jest w stanie wykonać taką pracę. Banki, które do tej pory czerpały od nas klientów garściami, stały się teraz źródłem klientów dla nas – mówi w rozmowie z PRNews.pl Tomasz Marszałł, Dyrektor Departamentu Marketingu PKO Banku Polskiego.

Wojciech Boczoń, PRNews.pl: Jesteśmy już po wynikach za ubiegły rok. Porównując liczbę kont osobistych z danymi za 2010 rok, bank w ujęciu netto ma trzydzieści dwa tysiące rachunków więcej. Ilu nowych klientów się pojawiło, a ile starych odeszło?

Tomasz Marszałł, Dyrektor Departamentu Marketingu PKO Banku Polskiego: 

W warunkach silnej konkurencji pewien margines płynności klientów jest zjawiskiem normalnym. A poziom rezygnacji z ROR w PKO Banku Polskim już od pewnego czasu jest dość stabilny. W tym kontekście istotne jest zarówno ograniczanie odchodzenia własnych klientów do banków konkurencyjnych, jak i zachowanie zdolności pozyskiwania nowych. Należy przy tym mieć świadomość skali działania tego banku. Bo inna jest sytuacja instytucji, która ma paręset tysięcy klientów, a inna największego banku w Polsce, który prowadzi sześć milionów rachunków.

I właśnie z tego punktu widzenia ubiegły rok możemy zaliczyć do bardzo udanych. Spośród nowo uruchomionych ROR, blisko 60% to nowi użytkownicy, którzy dotąd nie mieli konta osobistego w PKO Banku Polskim. Pozostali to dotychczasowi klienci banku, którzy zdecydowali się „migrować” na nową ofertę ROR.

W efekcie, w 2011 r. nastąpiło odwrócenie trendu z lat wcześniejszych – właśnie, głównie w zakresie pozyskiwania klientów – i końcowe saldo uzyskaliśmy dodatnie.

Czyli Szymon Majewski zadziałał?

Do dziś otworzyliśmy osiemset tysięcy kont z nowej oferty. Banki, które do tej pory czerpały od nas klientów garściami, stały się teraz źródłem klientów dla nas. Na pewno jest to sukces.

Tak samo, jeśli chodzi o wizerunek. W porównaniu do 2010 i początku 2011 roku odnotowaliśmy wzrost spontanicznej znajomości marki. Poza tym, co może być dla niektórych zaskakujące, wzmocniliśmy swoją pozycję na wielu atrybutach wizerunkowych. Łącznie z charakterystycznymi dla naszego banku aspektami – bezpieczny, stabilny, polski. Ale to też się wiąże z faktem, że w samym banku zostały wprowadzone programy polepszające, jakość obsługi klienta, zarówno w oddziałach, jak i na infolinii. Możemy się pochwalić najlepszą infolinią wśród banków. Zmieniliśmy wygląd zewnętrzny oddziałów.

Więc zmiany są szersze i nie dotyczą tylko wizerunku i kampanii z Szymonem Majewskim. Aczkolwiek Szymon zakomunikował to bardzo skutecznie.

Kampania z Szymonem Majewskim miała duży rozmach, co pewnie oznacza poważny wzrost budżetu marketingowego?

Udziały banku w wydatkach reklamowych naszego sektora w zeszłym roku były o 16% procent niższe niż w 2009 (SOS ’09 – 12%, SOS ’11 -10%). Mamy 10-procentowy udział w wydatkach przy trzykrotnie większym udziale w rynku usług bankowych. Potrafimy więc nie tylko kreatywnie wykorzystać potencjał współpracy z gwiazdą, ale też efektywnie wydawać pieniądze.

Dwa czy trzy lata temu były przeprowadzane badania, z których wynikało, że 20 procent Polaków nie odróżnia banków PKO BP i Pekao SA. Czy Szymon wpłynął na rozpoznawalność marki?

Zjawiska o tej skali, zresztą o zasięgu historycznym, nie sposób zlikwidować w niespełna rok –Szymon pojawił się w komunikatach banku dopiero w marcu 2011 r. Niewątpliwie, kampania reklamowa z Szymonem pozytywnie wpływa na rozpoznawalność naszej marki. I dystansuje nas od bezpośredniej konkurencji.

Ponadto, postać Szymona jest właściwym wehikułem dla zakomunikowania zmian zachodzących w wizerunku banku i dobrze wkomponowuje się w działania rewitalizujące markę. A trzeba jeszcze pamiętać, że uprościliśmy znak – skarbonka zmieniła swój sznyt, kolory. Zmieniła się typografia. Z ciężkiej, pisanej wielkimi literami – na lekką, pochodną logotypu. Proporcje między „Bankiem Polskim”, a samą skarbonką też się radykalnie zmieniły powodując, że cała skarbonka stała się sygnetem, a „Bank Polski” stał się nazwą. I co najważniejsze, z samego znaku zniknęło jedno PKO – teraz jest skarbonka i wyrazy „Bank Polski”.

Odświeżyliśmy nasze placówki. Fryzy w większości oddziałów w całej Polsce są już wymienione i równolegle pracujemy nad ich wymianą w agencjach. W oddziałach został wprowadzony uporządkowany system marchandisingowy. Zostały wdrożone również mechanizmy służące podwyższeniu, jakości obsługi klienta. Mierzymy, badamy, wyciągamy wnioski, podejmujemy odpowiednie działania.

Zmieniając wizerunek banku zmieniamy też wizerunek spółek zależnych. Wprowadzony został uproszczony i jednolity model nazewnictwa spółek grupy. Np. PKO Leasing. Po prostu.

Będąc przy nowym znaku banku – wyrazy „Bank Polski” zostały wyraźnie wyeksponowane. Dlaczego?

Cieszę się, że użyłeś terminu „wyeksponowane”. Bo paradoksalnie proporcje się zmieniły na niekorzyść „Banku Polskiego”. Wcześniej skarbonka i PKO Bank Polski były mniej więcej tej samej wielkości. To powodowało dużo problemów – albo samo PKO w skarbonce nie było czytelne, albo litery w „PKO Banku Polskim” robiły się tak duże, wielkie i ciężkie, że znak przestał być czytelny. W nowym znaku zmniejszyliśmy czcionkę w stosunku do sygnetu, w efekcie, czego stał się czytelniejszy. Określenie „Bank Polski” zaczęło w końcu funkcjonować, bo w poprzedniej formule nie wyróżniało się.

Jakie są plany reklamowe banku na ten rok? Szymon Majewski stał się, zatem symbolem PKO Banku Polskiego, jak Marek Kondrat symbolem ING. Rozumiem, że skoro Szymon zdefiniował wizerunkowo bank, to teraz już będzie musiał pojawiać się w kolejnych spotach?

Nasze plany to konsekwentna kontynuacja obranej strategii. Stoję na stanowisku, że pomysł jest tak dobry jak konsekwentnie jest realizowany. I na tę chwilę nie ma absolutnie żadnych powodów, by myśleć o zmianie strategii.

Szymon, wbrew pierwszym nie zawsze pozytywnym opiniom, okazał się być trafionym pomysłem – pracuje na rzecz banku i przynosi korzyści. Oczywiście cały czas się uczymy, staramy się by reklamy były coraz lepsze. Wspierają nas w tym procesie najlepsi specjaliści w kraju, zarówno, jeśli chodzi o badania, jak i kreatywne myślenie, strategie. Myślę, że to widać w naszych reklamach. Każda jest inna, każda następna wnosi coś nowego.

Odnosząc się do zestawienia marki z celebrytą, czyli Szymona i PKO Banku Polskiego oraz Marka Konrada i ING cieszymy się, że udało nam się powiązać Szymona z bankiem w zaledwie sześć miesięcy. Początki nie były łatwe. Na szczęście są już przetarte ścieżki i istnieje pewna świadomość społeczna współpracy banku z celebrytą, więc mogliśmy to zrobić dużo szybciej niż konkurencja. Uważam, że to są jedyne dwa przykłady, w polskiej bankowości, gdzie możemy mówić o faktycznym związaniu celebry ty z marką.

Jak to jest z tymi celebrytami w bankach? Nie jest to po prostu owczy pęd? Nagle wszystkie banki muszą mieć swoich celebrytów.

Polska jest specyficznym krajem, w którym celebryci bardzo dobrze funkcjonują w bankowości. Drugim takim krajem, o ile wiem, jest Japonia. W Stanach, w Europie Zachodniej nie jest to tak bardzo popularne. Nasze wyniki sprzedażowe i badania, pokazują, że to działa. Nigdy nie byłem szczególnym fanem wykorzystania celebrytów w reklamach. Ale jak się okazało, była to na pewno najlepsza droga, jaką w istniejącej sytuacji można było obrać.

A dlaczego akurat Szymon Majewski?

Jeżeli chodzi o sam dobór celebryty, czyli Szymona Majewskiego, to trochę złamaliśmy zasady. Faktycznie pamiętam – pierwsza reakcja w branży była taka, że to strzał w kolano, zupełnie niedopasowany celebryta. Utarte reguły reklamowe mówią, że powinno się szukać gwiazdy, która jest najbardziej dopasowana do marki.

Ale my nie chcieliśmy dobierać gwiazdy by ugruntować swój wizerunek, ale tak dobrać osobę, by go skutecznie zmienić. Tym bardziej, że musieliśmy coś zrobić z wizerunkiem, który był kojarzony z bankiem skostniałym, zacofanym, mało nowoczesnym, nudnym. Trzeba było wymyślić coś, co może zaszokuje, ale jednocześnie na nowo zainteresuje PKO Bankiem Polskim. Wybraliśmy Szymona, który był jednym z najmniej dopasowanych celebrytów do wizerunku banku. O ile dobrze pamiętam, mniej dopasowani byli tylko Kuba Wojewódzki i Doda. Należy tutaj podkreślić, że Szymon ma bardzo dużo zalet, jest osobą rodzinną, ustabilizowaną i niekojarzącą się z żadnymi skandalami.

Rolą naszych kampanii, całej platformy komunikacyjnej, jest przekazanie, że się zmieniamy Oczywiście zdajemy sobie sprawę, że jesteśmy dużym bankiem, może nawet trochę ociężałym i przykurzonym i zmiana, siłą rzeczy, trochę potrwa. Ale chcemy iść konsekwentnie do przodu. A w dodatku potrafimy na to spojrzeć z pewną dozą autokrytycyzmu, a nawet ironii. Trochę się nawet z tego w naszych reklamach śmiejemy. Wszystko wskazuje na to, że takie podejście działa, zmieniamy rynek a banki, które garściami czerpały od nas klientów stały się teraz źródłem klientów dla nas.

Nie chcieliśmy obiecywać rewolucyjnych zmian w krótkim czasie, bo nie było to możliwe do zrealizowania. Ale chcieliśmy pokazać naszą otwartość i chęć gruntownych zmian. One właśnie się dzieją, dlatego z dumą i radością mówimy, jak stary dobry znajomy, „Dzień Dobry”.

Czyli udało się wpompować trochę „świeżej krwi” do banku? Przychodzi więcej młodych klientów?

Zdecydowanie tak. Struktura wiekowa nowych klientów jest odwrotna do zastanej. Czyli pozyskujemy klientów dużo młodszych niż obecnie mamy wśród naszych klientów.

Mimo że macie całkiem korzystne konto dla seniorów – Konto Pogodne, to jednak nie komunikujecie go w reklamach. Stawiacie już tylko na młodych klientów? Nestorów nie będziecie już aktywnie pozyskiwać?

Każdy produkt ma swoją specyfikę i swój kanał dystrybucji. Reklamowanie każdego z kont nie do końca ma sens. Spośród sześciu nowych kont reklamowaliśmy tylko dwa. Nie znaczy to jednak, że pozostałe są nieistotne. Wybraliśmy te dwa, najbardziej atrakcyjne ze strony komunikacyjnej i te konta reklamowaliśmy.

Dbacie też o finanse najmłodszych klientów. Lada moment uruchomicie nowe, internetowe SKO. Czy możecie już coś zdradzić?

Za wcześnie by mówić o szczegółach. W zeszłym roku zaczęliśmy proces rewitalizacji marki SKO, wprowadzając nowe funkcjonalności. Tak naprawdę SKO to taki pierwszy kontakt z pieniądzem, z bankowością dla najmłodszych. Naszą ambicją jest, aby towarzyszyć takiemu użytkownikowi SKO przez całe jego życie finansowe: okres nastoletni, pierwsze prawdziwe konto, pierwsze konto firmowe itd.

Bank jest aktywnym sponsorem różnych wydarzeń. Z jednej strony sport, z drugiej kultura. Na jakich polach bank jest najbardziej zaangażowany?

Jest wiele obszarów, w których bank prowadzi działania sponsoringowe. Pierwszy to największe biegi, które się odbywają w Polsce – Bieg Niepodległości, Bieg Piastów. Kolejny kierunek to projekty związane z szeroko rozumianą kulturą, chociażby renowacja Bitwy pod Grunwaldem Jana Matejki czy digitalizacja arcydzieł polskiego filmu. Sponsorujemy także realizację przedsięwzięć związanych z nauką i edukacją, jak chociażby planetarium w Centrum Nauki Kopernik. Teatr Polski jest naszym partnerem, ale też jesteśmy zaangażowani w Teatr Imka, współpracujemy również z Operą Narodową.

Na koniec nietypowe pytanie – czym się różni praca w marketingu banku od pracy na przykład w firmach niefinansowych? Pracował Pan w Vistuli, Kruku…

Pracę w PKO Banku Polskim ciężko porównywać do pracy w branży odzieżowej, która ma zupełnie inny rytm, trochę inne cele i też inne potrzeby. Przede wszystkim skala działania jest zupełnie inna. Jeżeli chodzi o takie operacyjne podejście nie szukałbym podobieństw, bo raczej ich nie ma. Natomiast, jeżeli chodzi o myślenie strategiczne czy komunikacyjne, obowiązują dokładnie te same prawa.

Dziękuję za rozmowę.

Rozmawiał: Wojciech Boczoń, PRNews.pl

Źródło: PR News