Najbardziej ekologicznymi markami na świecie są te z branży samochodowej i technologicznej, wynika z drugiej edycji rankingu „Best Global Green Brands” opublikowanego przez globalną firmę Interbrand. Wyniki spółek analizowała firma doradcza Deloitte.
Pozycję lidera utrzymała Toyota, a w pierwszej trójce znalazły się także Johnson&Johnson oraz Honda. Tegoroczna lista 50 firm pokazuje, że branże na całym świecie podejmują coraz więcej działań, aby pokazać i potwierdzić swoje zaangażowanie w sferze ochrony środowiska i zrównoważonego rozwoju oraz gotowość do raportowania o tych działaniach zewnętrznym interesariuszom.
Ranking „Best Global Green Brands” bierze pod uwagę dwa obszary działania firm: aktywność w zakresie ekologii oraz ich wizerunek w oczach konsumentów. Deloitte ocenia marki pod względem wyników – firmy muszą udowodnić swój ekologiczny charakter w każdym obszarze funkcjonowania (pozyskiwanie materiałów, produkcja, dystrybucja, obsługa klienta etc). Interbrand ocenia marki pod względem wizerunku – firmy muszą dbać o pozytywne postrzeganie ich przez odbiorców poprzez wiarygodne przedstawianie ich zaangażowania w zakresie oddziaływania na środowisko.
Dla wielu firm staje się coraz bardziej jasne, że zrównoważony rozwój to już konieczność, a nie dodatek do działalności biznesowej. Ma to znaczenie z perspektywy rozwoju firmy, ponoszonych kosztów, kształtowania marży czy budowania wartości marki. Kluczowe jest zniwelowanie luki pomiędzy działaniami z zakresu zrównoważonego rozwoju a kreowanym wizerunkiem” – wyjaśnia David Pearson, globalny lider ds. zrównoważonego rozwoju Deloitte USA.
W tegorocznym raporcie króluje branża samochodowa i technologiczna. Pierwsze miejsce utrzymała Toyota, przede wszystkim dzięki pierwszym masowo produkowanym i sprzedawanym ekologicznym samochodom osobowym z napędem hybrydowym – Prius, a także dzięki zminimalizowaniu ilości odpadów przekazywanych na składowiska odpadów we wszystkich fabrykach w Ameryce Północnej. Cała branża samochodowa wykazuje się działaniami proekologicznymi np. niskim poziomem spalania paliwa, ograniczeniem emisji toksycznych spalin czy efektywnym wykorzystaniem energii. Ponadto na rynku pojawiły się modele napędzane alternatywnymi źródłami energii, od modeli elektrycznych po hybrydowe. Takie inwestycje są opłacalne zarówno pod względem realnych wyników, jak i wizerunku marki.
W ekologię inwestuje także branża technologiczna. Firma Panasonic, która awansowała o cztery miejsca, ogłosiła niedawno, że zamierza swoją fabrykę w Japonii przekształcić w „inteligentne miasto ekologiczne”. W najnowszym raporcie znaleźli się także debiutanci: Nissan (plan ograniczenia emisji gazów cieplarnianych), H&M (ekologiczna linia odzieżowa) oraz UBS. Największe awanse zaś zanotowały firmy Starbucks i UPS (awans o 6 pozycji) oraz Danone i Ford (awans o 5 pozycji).
Z rankingu wynika, że najbardziej „zielonym” krajem są Stany Zjednoczone. Na 50 „zielonych marek” aż 22 pochodzą właśnie z tego kraju. Na drugim miejscu uplasowały się Japonia oraz Niemcy – po 7 marek.
„Koncentracja jedynie na budowie swojego wizerunku dziś już nie wystarcza. W szczególności, jeśli firma chce rzeczywiście osiągać sukcesy wykorzystując jako swój atut działania proekologiczne. Droga autentycznego zrównoważonego rozwoju w wymiarze środowiskowym stała się ważna dla wielu interesariuszy firm: inwestorów, klientów oraz pracowników. Coraz więcej przedsiębiorców dobrze to rozumie. Dbają o to aby nie pojawiał się rozdźwięk pomiędzy tym, co mówią i tym, jak działają, a także o to aby skutecznie komunikować swoje zaangażowanie środowiskowe” – dodaje Jacek Kuchenbeker, menedżer w Dziale Zarządzania Ryzykiem Deloitte Polska, lider zespołu świadczącego usługi CSR.
Metodologia:
Ranking „Best Global Green Brands 2012” opublikowano pod koniec czerwca 2012 r. Podstawą raportu jest doroczny raport firmy Interbrand poświęcony 100 najlepszym markom, które przynoszą rekordowe zyski swoim właścicielom (Best Global Brands).
Firma Deloitte analizowała wyniki każdej marki pod względem zrównoważonego rozwoju biorąc pod uwagę dane pochodzące z publicznych źródeł, m.in. z raportów CSR danej firmy czy rocznych sprawozdań finansowych.
Interbrand badał ekologiczny wizerunek firm wśród 10 tys. respondentów: po tysiąc osób w każdej z 10 największych gospodarek świata (USA, Japonia, Chiny, Indie, Niemcy, Francja, UK, Włochy, Brazylia, Kanada).
W raporcie używane jest określenie „luka”. Jest to różnica między wynikami (działaniami firmy)
a wizerunkiem. Luka dodatnia oznacza, że wyniki w obszarze środowiska są w rzeczywistości lepsze niż to co się wydaje konsumentom. Luka ujemna oznacza, że w oczach konsumentów marka lepiej sobie radzi w obszarze ochrony środowiska niż ma to miejsce w rzeczywistości.
Ostateczne wyniki rankingu pochodzą z połączenia uzyskanych punktów za wyniki i wizerunek.
W sytuacji, gdy wizerunek jest lepszy niż rzeczywiste rezultaty stosuje się czynnik dyskonta. Ostateczny ranking jest opracowywany na podstawie zmiany w ogólnym wyniku marki w stosunku do wyników osiągniętych w roku 2011.
Źródło: Deloitte
Wojciech Boczoń