Z przeprowadzonych przez GOOGLE przy współpracy z PENTOR na klientach BZ WBK badań wynika, że 65% klientów banku szukało informacji finansowych w Internecie, a co czwarty ankietowany wykorzystał informacje zebrane online, gdy decydował o zakupie konta osobistego w oddziale banku Banku Zachodniego WBK.
Celem badania było zmierzenie efektu ROPO, czyli wpływu źródeł informacji online na zakup usług finansowych offline. ROPO to skrót od angielskiego Research Online Purchase Offline. Chodzi tu o zjawisko poszukiwania w sieci konkretnych towarów czy usług interesujących konsumenta, przy czym zakup tych dóbr odbywa się już bez udziału narzędzi onlineowych. To badanie offline jest źródłem wiedzy na temat zwyczajów związanych z wyborem i zakupem konta osobistego w BZ WBK.
Badanie zostało zrealizowane na grupie klientów Banku BZ WBK, którzy w okresie 3 miesięcy przed rozpoczęciem badania podpisali umowę z bankiem na prowadzenie rachunku bankowego. Należy wspomnieć że w tym okresie emitowana była reklama banku z Gerardem Depardieu. Połowa klientów biorących udział w badaniu założyła konto jeszcze przed emisję reklamy a połowa po kampanii reklamowej.
Badanie przeprowadzono na 1000 klientów z 10 regionów Polski. Były to regiony: Dolnośląski, Wielkopolsko – Lubuski, Poznański, Zachodniopomorski, Pomorsko – Kujawski, Łódzki, Śląski, Małopolska – Podkarpacki, Wrocławski i Warszawski. Szacowany dla tego badania błąd pomiaru wynosi +/- 3,2%.
Skąd czerpiemy wiedzę o usługach finansowych?
Większość badanych deklaruje wykorzystanie Internetu w trakcie poszukiwania informacji o usługach finansowych jednak jego rola maleje wraz z zaawansowaniem procesu decyzyjnego. Im bliżej podjęcia decyzji o zakupie tym mniejsze znaczenie Internetu. Źródła wiedzy online są raczej uzupełnieniem wiedzy jeśli chodzi o podjęcie decyzji co do wyboru banku.
Które źródła informacji wykorzystywał/a Pan/i podczas zakupu konta osobistego w banku BZ WBK na etapie …?
n=1000, osoby, które podpisały umowę z bankiem BZ WBK w terminie od 1 grudnia 2009 do 31 marca 2010
Najważniejszym i decydującym źródłem informacji nadal pozostaje pracownik banku. Bezpośrednia wizyta w biurze banku jest najczęściej wykorzystywanym źródłem wiedzy – aż 65%! Internet, który znalazł się na drugim miejscu zdobył jedynie 25%. Co ciekawe przed kampanią reklamową klienci częściej poszukiwali informacji w sieci.
Strona internetowa banku jest niezastąpiona?
Wśród osób korzystających z Internetu podczas poszukiwań informacji o produktach finansowych najpopularniejszym źródłem informacji była strona internetowa banku – wybierało ją 58% badanych. Niewiele mniej osób skorzystało z wyszukiwarek internetowych – 50%. Kolejne źródła informacji to portale internetowe, portale specjalistyczne, mailing, ale od dwóch pierwszych pozycji dzieli je przepaść – odpowiednio udziały wynoszą: 17%, 1`3% i 11%. Dalsze pozycje mają już śladowy udział zdecydowanie poniżej 10%.
Jak kupujemy konto?
Połowa z badanych zakupiła konto w ciągu tygodnia od powzięcia decyzji o zakupie. Kolejne 27% respondentów potrzebowało na decyzję czasu powyżej tygodnia ale nie przekraczającego trzech tygodni. W sumie 77% badanych założyło konto w ciągu 3 tygodni od podjęcia decyzji.
O ile Internet świetnie uzupełniał etap poszukiwań informacji o tyle przy samym zakupie najważniejszy był „czynnik ludzki”, czyli informacje pozyskane od różnych osób. Należy nadmienić, że najwyżej cenionym przez klientów źródłem wiedzy był doradca finansowy oraz wizyta w banku. Internet uplasował się na trzecim miejscu z 83% wskazań.
Na ile informacje pozyskane z poszczególnych źródeł wpłynęły na Pana/i ostateczną decyzję zakupową konta osobistego w banku BZ WBK? Przy odpowiedzi proszę posłużyć się skalą od 1 do 5, gdzie 1 oznacza zdecydowanie nie wpłynęły, a 5 – zdecydowanie wpłynęły
n = osoby, które korzystały z danego źródła informacji na poszczególnych etapach.
Większość respondentów po podjęciu decyzji o zakupie konta kierowała swoje kroki do placówki banku.
Kampania reklamowa „Wydajesz Zarabiasz”
Pamiętajmy, że połowa respondentów to ludzie, którzy założyli konto w Banku BZ WBK po dość intensywnej kampanii reklamowej. Większość badanych zna reklamę banku „Wydajesz i zarabiasz”. Najczęściej widziano reklamę w telewizji. Na szybach placówek banku BZ WBK i na plakatach widział reklamę co czwarty badany, a w Internecie – co piąty. Najsłabszy kontakt z reklamą zadeklarowano w radiu i w prasie.
Podsumowanie
Na wszystkich etapach procesu zakupu usług finansowych najważniejszym źródłem informacji jest wizyta w banku. Służy zarówno poszukiwaniu informacji o usługach finansowych, ogólnej i pogłębionej analizie ofert oraz jest decydująca jeśli chodzi o podjęcie ostatecznej decyzji o podpisaniu umowy z bankiem, a nawet po jej podpisaniu. W drugiej kolejności wykorzystuje się Internet, szczególnie na wstępnych etapach procesu decyzyjnego.
Źródło: Bankier.pl
Wojciech Boczoń