Michał Macierzyński, PRNews.pl: W maju i czerwcu byliśmy świadkami szerokiej kampanii Banków Spółdzielczych zrzeszonych z Bankiem Polskiej Spółdzielczości SA. Zrzeszenie BPS nie reklamowało się dotychczas w mediach na tak dużą skalę. Co zdecydowało o podjęciu takiej aktywności?
Justyna Szafraniec, Dyrektor Biura Public Relations w Banku Polskiej Spółdzielczości: Banki Spółdzielcze różnią się od banków komercyjnych, przede wszystkim tym, że działają lokalnie. Wspólnie z bankiem zrzeszającym tworzą zrzeszenie. Jedno z trzech Zrzeszeń w Polsce tworzy właśnie Bank Polskiej Spółdzielczości i 358 banków spółdzielczych z nim zrzeszonych. Jest to największe zrzeszenie banków spółdzielczych w kraju. Powstało ono trzy lata temu poprzez połączenie sześciu zrzeszeń regionalnych. Dotychczas Zrzeszenie BPS, poza reklamą w mediach regionalnych i w prasie ogólnopolskiej, nie promowało się na szeroką skalę. Po trzech latach od momentu powstania, nowa struktura okrzepła i nadszedł czas na szersze pokazanie się na rynku. Przy okazji warto zauważyć, że w bieżącym roku znacznie wzrosła aktywność reklamowa całego sektora bankowego. Według danych opublikowanych przez „Rzeczpospolitą” banki wydały na reklamę w pierwszym półroczu tego roku ponad 190 mln zł, czyli o 17 proc. więcej niż przed rokiem. Największymi „graczami” na rynku były ING Bank Śląski, Bank BPH oraz GE Money Bank. Wzrost aktywności reklamowej widoczny jest również w sektorze bankowości spółdzielczej, który w minionym półroczu na reklamę przeznaczył ok. 6 mln zł. Są to oczywiście dane cennikowe, ale dają pogląd na skalę wydatków.
MM: Jakie efekty przyniosła ta kampania?
JS: Kampania Zrzeszenia BPS miała na celu utrwalenie wizerunku banków spółdzielczych zrzeszonych z Bankiem Polskiej Spółdzielczości S.A. jako instytucji polskich, o wieloletniej tradycji, ale nowoczesnych, działających lokalnie, ale zrzeszonych w większej strukturze (Zrzeszeniu BPS), przyjaznych i bliskich klientowi. Należało obalić mit o zaściankowości banków spółdzielczych. Zadaniem było również zwiększenie rozpoznawalności logo Zrzeszenia BPS, jak również wzrost prestiżu banków spółdzielczych i Banku Polskiej Spółdzielczości S.A. oraz wzrost zaufania klientów. Cele zostały osiągnięte, co potwierdzają badania. Wśród wszystkich dorosłych Polaków reklamę Zrzeszenia BPS w telewizji przynajmniej raz widziało ponad 26 mln osób, a przynajmniej pięć razy – ponad 20 mln osób. O połowę wzrosła wspomagana znajomość marki Banku BPS, co świadczy o skutecznej kampanii reklamowej z wykorzystaniem odpowiedniego komunikatu. W badaniach po kampanii trzy razy więcej respondentów deklarowało, że spotkało się z reklamą Banku Polskiej Spółdzielczości S.A. W II fali badania dwa razy więcej respondentów, niż przed kampanią, zadeklarowało, że słyszało o bankach spółdzielczych zrzeszonych z Bankiem Polskiej Spółdzielczości. Co drugi badany, spośród tych, którzy zadeklarowali, że spotkali się kiedykolwiek z reklamą Banków Spółdzielczych, spontanicznie potrafił przywołać elementy reklamy. Wysoka znajomość reklamy dowiedziona przez opis świadczy o skuteczności komunikatu reklamowego. Odpowiedni dobór kodu komunikacyjnego ułatwił percepcję reklamy wśród grupy docelowej, czyli osób w wieku 25-49 lat, mieszkańców małych i średnich miejscowości (między 10 a 50 tys. mieszkańców). Dobór odpowiedniej formy reklamy był kluczowym elementem, który decydował o jej skuteczności. Agencja kreatywna DSK, wybrana w konkursie, doskonale poradziła sobie z zadaniem, jak w 30 sekundach pokazać, że banki spółdzielcze są polskie, o ponad 140-letniej tradycji, ale nowoczesne, lokalne, ale działające w Zrzeszeniu 358 banków, przyjazne i rodzinne. Tylko w ustach dziecka ogólne treści nie brzmią trywialnie i są wiarygodne i właśnie dziecko jest głównym boahaterem reklamy.
MM: Banki Spółdzielcze są instytucjami lokalnymi, czy nie lepiej byłoby, gdyby promowały się lokalnie? Czy reklama w telewizji nie była zbyt kosztowna?
JS: Celem kampanii było zbudowanie jak najszerszego zasięgu, stąd głównym medium była telewizja, a prasa radio i Internet były tylko jej uzupełnieniem. Promocja lokalna poszczególnych banków spółdzielczych, pozytywnie wpływa na wizerunek BS wśród jego klientów, ale utrwala wyobrażenie małego, pojedynczego banku. Tylko poprzez kampanię ogólnopolską mogliśmy pokazać siłę banków spółdzielczych i Zrzeszenia BPS. Mamy świadomość, że reklama w telewizji ogólnopolskiej nie zastąpi lokalnych działań promocyjnych i wizerunkowych. Banki spółdzielcze dbają o wizerunek w swoim środowisku poprzez reklamę, ale także działalność charytatywną, wspierając lokalne instytucje społeczne i oświatowe. Obie formy aktywności – lokalna i ogólnopolska – są potrzebne i powinny się uzupełniać. Warto dodać, że w kampanii wykorzystaliśmy również lokalny potencjał Zrzeszenia BPS – 1850 placówek. Jako element swoistego outdooru potraktowaliśmy plakaty wywieszone w naszych placówkach i witrynach. O skuteczności kampanii świadczą również odwołania do reklamy w audycjach radiowych oraz w prasie ogólnopolskiej. W jednej ze stacji radiowych, któregoś ranka usłyszałam: Mam na imię Marek i bardzo lubię muzykę. „Trybuna” również zauważyła naszą promocję: „wszędzie, gdzie się da, leci taka reklama: mała Ania lubi malować, ale jak będzie duża, będzie pracować w banku spółdzielczym”.
Wojciech Boczoń