Według obiegowej opinii określenie „direct” odnosi się tylko do sprzedaży polis przez telefon i internet. To duże uproszczenie, które zaciera prawdziwy charakter modelu. Może też przysłaniać ogrom zmian, które miały miejsce na polskim rynku ubezpieczeniowym od momentu pojawienia się Link4. Co więc kryje się pod słowem direct?
Od ośmiu lat, czyli od pojawienia się na polskim rynku Link4 – pierwszej firmy directowej, analitycy i komentatorzy ubezpieczeniowi przyzwyczaili nas do przeciwstawiania sobie ubezpieczycieli tradycyjnych i bezpośrednich. Direct w tym segmencie był tak dużą nowością, że postawa ta wydawała się całkowicie naturalna. Tym bardziej, że równocześnie na całym polskim rynku (np. w kontekście sklepów tradycyjnych i internetowych) trwała równie burzliwa dyskusja, porównująca oba typy działalności. Porównanie to jednak odwoływało się tylko do sposobu sprzedaży.
Direct – mocny gracz na rynku
Porównania nadal nie ustały, ale ich ton jest zupełnie inny. Link4 oraz inni directowi gracze stali się pełnoprawnymi uczestnikami rynku. Co więcej, narzędzia przez nich wykorzystywane są traktowane jako element budujący przewagę rynkową. Konsekwencją takiego podejścia jest uruchomienie directowych kanałów sprzedaży i obsługi klienta przez największych tradycyjnych ubezpieczycieli. Coraz częściej analitycy zwracają też uwagę, że direct to przede wszystkim kompleksowe zarządzanie relacjami z klientem.
– Uproszczone postrzeganie directów sprowadza ten model ubezpieczeń jedynie do formy dystrybucji polisy przez Call Center czy internet. Jednak wraz ze wzrostem zakorzenienia tego modelu na polskim rynku i w świadomości klientów, coraz wyraźniej widać, że tzw. „bezpośrednia sprzedaż” polis stanowi tylko 10% tego, co jest tak naprawdę jego istotą. Bardziej podstawową różnicą jest odmienny sposób nawiązywania relacji z klientem. Pojawienie się Link4 na polskim rynku i kolejnych directów spowodowało, że po raz pierwszy klient mógł już na etapie zawarcia umowy skontaktować się bezpośrednio z firmą ubezpieczeniową. I to ona odpowiada na jego potrzeby, tworząc zindywidualizowaną ofertę dedykowaną temu konkretnemu klientowi – mówi Adam Horosz, prezes Zarządu Link4 TU S.A.
Możliwość tworzenia zindywidualizowanej oferty, różnice w programach ochrony ubezpieczeniowej i wynikająca stąd atrakcyjna cena oferowana przez Link4 spowodowały, że ubezpieczenie zaczęło funkcjonować jako usługa finansowa. Wcześniej ubezpieczenie było postrzegane jako quasi podatek, na wysokość którego klient nie ma wpływu, a jego zapłacenie nie generuje dla niego żadnych korzyści.
Po pierwsze klient
Wraz z pojawieniem się modelu direct „krajobraz” polskiego rynku ubezpieczeniowego diametralnie się zmienił. Przede wszystkim poprzez wzrost świadomości ubezpieczeniowej klientów, gdyż ubezpieczenie przestało być dla nich „czarną magią”. Coraz więcej klientów doskonale wie, czego mogą wymagać od ubezpieczyciela i sami decydują o wyborze konkretnego towarzystwa. Ubezpieczyciele zaś zdają sobie sprawę, że klient nie jest kimś danym na zawsze, ale że trzeba o niego nieustannie zabiegać. Skutkuje to większym zróżnicowaniem produktów, elastycznością cenową oraz rosnącą jakością obsługi. Również towarzystwa tradycyjne, dostosowując się do zmienionych oczekiwań klienta, musiały sięgnąć do bardziej profesjonalnej i bazującej na znajomości oferty produktowej formy sprzedaży. Oznacza to, że ubezpieczyciele tradycyjni nie ograniczają się już wyłącznie do porównań cenowych. Coraz częściej bazują natomiast na dopasowaniu proponowanych produktów do indywidualnych potrzeb i wymagań kupującego.
Podstawą działalności biznesowej każdego directu jest scentralizowana baza danych. Towarzystwa tego typu wykorzystują informacje w niej zawarte na każdym etapie obsługi klienta. Jednocześnie w tym procesie konsument jest równoprawnym partnerem, świadomym wszelkich czynności, podejmowanych w związku z jego polisą. Dodatkowo dla klienta, szczególnie obeznanego z nowymi technologiami, kontakt przez telefon i internet jest kluczowy w załatwianiu różnorodnych formalności związanych z posiadaną umową. Wykorzystanie tego kanału gwarantuje wygodę i komfort obsługi. To także pewność, że pożądane informacje, pomoc itp. dostępne są 24 godziny na dobę z każdego miejsca. Dodatkowo, dzięki bazie danych, klient może być nawet uwolniony od obowiązku posiadania dokumentów ubezpieczeniowych przy obsłudze szkody. W takim przypadku to towarzystwo direct jest stroną potwierdzającą objęcie ochroną ubezpieczeniową danej osoby.
– Scentralizowana baza wspiera także zarządzanie procesami wewnętrznymi ubezpieczyciela direct takiego jak Link4. Dzięki zaawansowanej technologii możliwe jest analizowanie na bieżąco efektywności działań marketingowych oraz atrakcyjności oferty. To także okazja do precyzyjnej segmentacji klientów, uwzględniającej ryzyka charakteryzujące poszczególne grupy. Wewnętrzne analizy zachowań klientów umożliwiają nam kształtowanie oferty adekwatnej do indywidualnych potrzeb określonych grup np. kierowców. Kalkulacja składki opiera się bowiem na analizowanych wielowymiarowo kilkudziesięciu parametrach, charakteryzujących zarówno kierowcę, jak i zakres potrzebnej mu ochrony – mówi Marcin Niewiadomski, dyrektor Pionu Marketingu i członek Zarządu Link4 TU S.A.
Direct wywołuje zmiany rynkowe
Jeśli weźmiemy pod uwagę rozumienie directu jako kompleksowego systemu zarządzania relacjami z klientem, to okaże się, że jest on znacznie szerzej obecny na polskim rynku ubezpieczeniowym, niż mogłoby się wydawać.
Mocno zauważalnym trendem wśród tradycyjnych ubezpieczycieli są wdrożenia różnego rodzaju aplikacji znacznie poprawiających jakoś obsługi klienta. Wspólnym mianownikiem tych aktywności jest tworzenie scentralizowanej bazy danych, która w znaczący sposób przełoży się na efektywność pracy ubezpieczycieli. Wyraźnym przykładem tego typu działań jest choćby wprowadzenie automatycznego modelu odnowienia polisy na kolejny rok. Niezależnie od tego tradycyjni ubezpieczyciele coraz liczniej wyposażają swoich agentów w aplikacje umożliwiające elektroniczne wyliczanie składki. Pojawiły się też zapowiedzi uruchomienia kolejnych programów, dających pośrednikowi możliwość zawarcia umowy ubezpieczenia w bezpośredniej łączności z systemem informatycznym ubezpieczyciela. Kolejnym krokiem będzie więc wdrożenie przez towarzystwa tradycyjne rozwiązań technologicznych, pozwalających na bardziej skomplikowane obliczanie składki za polisę.
Drugim obszarem w obsłudze klienta w przypadku ubezpieczycieli tradycyjnych, w którym wyraźnie widoczne są elementy zarządzania typowe dla direct, jest proces likwidacji szkody. Ubezpieczyciele już prawie w całości zrezygnowali z rozdrobnionej i niezbyt efektywnej ogólnopolskiej sieci stacjonarnych punktów likwidacji szkody (nazywanych oddziałami, przedstawicielstwami, inspektoratami lub centrami likwidacji szkody) na rzecz mobilnych rzeczoznawców, zarządzanych przez jeden centralny zespół likwidatorów.
– Dla Link4, inicjatora przemian na polskim rynku ubezpieczeniowym, obserwowane trendy są źródłem satysfakcji. Bo nawet najwięksi gracze odczuli skutki rosnącej świadomości klientów, a w konsekwencji musieli dostosować swoją działalność – produkty, cenę i obsługę klientów – do ich bardzo świadomych i konkretnych oczekiwań – podkreśla Adam Horosz.
Direct – kompleksowa i jakościowa obsługa
Czym zatem jest direct? Oznacza komplementarną obsługę ubezpieczeń, która obejmuje cztery obszary:
• obsługa przed zawarciem umowy ubezpieczenia,
• obsługa w trakcie trwania,
• obsługa w procesie odnowienia polisy,
• obsługa w przypadku ewentualnej szkody.
W każdym z powyższych przypadków działania direct opierają się na kontakcie online. Dzięki temu klient jest na bieżąco informowany o wszelkich zmianach, które go dotyczą. Z kolei firma, dzięki rozbudowanej i scentralizowanej sieci informatycznej, potrafi efektywnie przeprowadzić cały proces bez nadmiernego angażowania konsumenta. Wpisuje się to bezpośrednio w obecne trendy rynków usług – nie tylko zresztą finansowych. W tej chwili wszyscy usługodawcy, w tym również ubezpieczyciele, mają bowiem jedno istotne zadanie: dostarczenie jak najlepszego produktu, w jak najlepszej cenie i do tego przy zagwarantowaniu najwyższej jakości obsługi.
Co ciekawe, także dla samych klientów obsługa polis w systemie direct ma znacznie większe znaczenie niż tylko sama forma sprzedaży.
– Nowe technologie wykorzystywane w procesach ubezpieczeniowych mają olbrzymi wpływ na poprawę jakości na etapie obsługi polis. Umożliwiają bowiem otrzymanie niemal natychmiastowej informacji zwrotnej o zdarzeniach, które są objęte ochroną. Tym samym pozwalają na natychmiastową reakcję na zaistniałe problemy. Równocześnie towarzystwa takie jak Link4 otrzymują na bieżąco informację o rozwoju ryzyk w swoich portfelach. Dzięki temu mamy możliwość stałej weryfikacji przyjętych założeń biznesowych i parametrów szacowania ryzyka oraz identyfikację nowych, potencjalnych zagrożeń. Tym samym potrafimy niemal natychmiastowo zareagować na zmiany rynkowe – dodaje Adam Horosz.
Przyszłość rynku
Wraz z upowszechnieniem nowoczesnych technologii ludzie coraz częściej kierować się będą w stronę kontaktów online. Ten kierunek wymusi zmiany u tradycyjnych usługodawców i przyśpieszy wdrażanie nowości technologicznych. Tym samym segment ten, niesłusznie postrzegany tylko przez pryzmat sprzedaży polis, będzie odgrywał coraz istotniejszą rolę w podwyższaniu jakości obsługi klienta.
Źródło: Link4
Wojciech Boczoń
