Marketing wirusowy stał się w ciągu ostatnich lat niezwykle modny. Trudno się dziwić, bo badania dowodzą jego skuteczności. Niemal każdy, czy zdaje sobie z tego sprawę, czy nie, zetknął się do tej pory z jakimś przykładem takich działań. Ale o co chodzi z mutowaniem wirusów?
Nie obejdzie się od krótkiego wyjaśnienia, czym jest marketing wirusowy. W największym skrócie polega on na przygotowaniu takiego materiału promocyjnego, ostatnio najczęściej filmu video, który potencjalni konsumenci będą sami rozpowszechniać. Czasem owe materiały z trudem można połączyć z reklamodawcą, innym razem to po prostu reklamy na tyle intrygujące/zabawne/kontrowersyjne, że internauci przesyłają je dalej. Materiały tego typu „rozprzestrzeniają się same”, bez dodatkowych nakładów ze strony reklamodawcy. Ponadto aktywność odbiorców związana z przekazywaniem informacji do kolejnych osób zwiększa skuteczność tego typu reklam zarówno w przypadku osoby wysyłającej („jeśli podejmuję aktywność, by komuś coś pokazać, to musi to być interesujące”) jak i odbierającej („mój kolega uznał tę reklamę za interesującą i postanowił się nią ze mną podzielić”). Kolejną zaletą reklamowych wirusów jest zjawisko, które można określić „selekcją naturalną” – jedynie z jakiegoś względu interesujące treści są przekazywane dalej i zdobywają popularność. Nieciekawe giną przez nikogo niezauważone.
Tak samo jak w przypadku tradycyjnych reklam, wraz z upowszechnianiem się marketingu wirusowego jego najpopularniejsze przykłady weszły na stałe do kanonu kultury popularnej. A gdy już tam się znalazły, wiele z nich spotkało to samo co inne elementy popkultury – konsumenci zaczęli je przetwarzać na swój sposób tworząc np. parodie, krytyczne odpowiedzi na oryginał lub nadając im zupełnie nowe znaczenia mogące nieraz zaskoczyć twórców oryginalnej reklamy. Obecnie koszty amatorskiej obróbki wideo są tak niskie, że każdy internauta, który jedynie będzie miał ochotę poświęcić trochę swojego czasu może stworzyć własną wersję reklamy.
– W ten sposób powstało wiele popularnych amatorskich reklam, np. nawiązujących do cyklu Żywca „Prawie jak…” lub MasterCard „Bezcenne” – mówi Bartłomiej Juszczyk, CEO Agencji Interaktywnej Grupa Adweb – Spoty z tej ostatniej serii w samym serwisie YouTube zostały obejrzane kilkanaście milionów razy. Taki wynik dla filmu w Internecie stanowi marzenie każdej agencji reklamowej. Zwykle reklamodawcy mogą być zachwyceni amatorską twórczością internautów – bez ponoszenia dodatkowych kosztów zyskują większe zaangażowanie odbiorców, buzz, większy zasięg oraz przedłużenie okresu zainteresowania reklamą.
Zmutowany goryl
Interesującym przykładem tego, co może stać się z reklamą, gdy znajdzie się ona w Internecie jest brytyjski spot Cadbury z 2007 roku. Tuż po emisji w TV trafił on do Internetu, gdzie zyskał wielką popularność. Cadbury nie miało nic przeciwko przerabianiu oryginalnej reklamy. Powstało mnóstwo różnych wersji, w tym i taka, w której goryl został zastąpiony pluszakiem.
Jak się jednak okazuje, reklamy są wykorzystywane nie tylko przez anonimowych internautów, ale także przez inne marki. Wśród dziesiątek przeróbek spotu Cadbury znalazła się i całkiem profesjonalna, stworzona na zamówienie brytyjskiego oddziału producenta bielizny Wonderbra. W tej reklamie fioletowe barwy Cadbury zastąpił żółty kolor marki Wonderbra, a goryla modelka. Cała reszta, łącznie z mimiką twarzy bohatera spotu Cadbury pozostała bez zmian. Można nawet zobaczyć porównanie obu spotów. W przeciwieństwie do oryginału ta reklama nie opuściła Internetu i rozprzestrzeniała się jedynie metodą typową dla wirusów.
Ostatecznie spot został usunięty z YouTube, ale nie z powodu reakcji Cadbury. Po prostu Wonderbra działając podobnie jak większość amatorów tworzących własne wersje wirusów nie uzgodniło wykorzystania w reklamie utworu Phila Collinsa. O ile w przypadku amatorów nikt nie zwraca na to uwagi, tak w tym przypadku firma została zmuszona do usunięcia filmu z YouTube. Można go jednak z łatwością odnaleźć jeszcze w wielu innych miejscach w Sieci.
Ten sam spot Cadbury wykorzystała do autopromocji agencja Rebel Virals. Na początku widzimy oryginalną reklamę, ale w pewnym momencie goryl wpada w szał, zaczyna demolować plan zdjęciowy i ucieka. Na końcu pojawia się jedynie link do strony agencji.
Nie wrzucaj słodyczy do piwa
Wirus, do którego bezpośrednio nawiązuje spot Carlsberga co prawda miał źródło w TV, ale jego życie tak naprawdę rozwinęło się dopiero w Internecie. W 2005 roku w internetowym serwisie YouTube zamieszczono film dokumentujący prosty eksperyment przeprowadzony przez Steve Spanglera. Polegał on na wrzuceniu kilku drażetek Mentos do napoju gazowanego, co prowadziło do gwałtownej reakcji uwalniania się dwutlenku węgla skutkującego efektownym strumieniem strzelającym z butelki na kilka metrów. Ten i tysiące następnych filmów odtwarzających eksperyment zdobyły wielką popularność w Sieci.
Reklama Carlsberga wykorzystująca w przewrotny sposób ten motyw została umieszczona już jedynie w Internecie. Filmik wygląda na amatorski, kręcony w podobnym stylu jak setki innych na YouTube. Z tą różnicą, że mentos zostaje wrzucony do kufla z piwem Carlsberg, a nie butelki z colą. Cały eksperyment kończy się dla bohatera tragicznie, a hasło pojawiające się na końcu przestrzega przed wrzucaniem słodyczy do Carlsberga.
Konwencja reklamy jest zatem w pełni zrozumiała jedynie dla osób wiedzących czym była niedawna moda na wrzucanie mentosów do coli. Nie stanowi to jednak problemu, bo największą szansę na kontakt ze spotem Carlsberga mają osoby spędzające dużo czasu w Sieci, będące na bieżąco z panującymi w niej modami, być może nawet jeszcze niedawno napędzający fenomen „wybuchowej reakcji w butelce”.
Pomagać mutantom?
– Ktoś, kto uważa, że może powstrzymać internautów przed przerabianiem jego reklam i nadawaniu im nowych znaczeń jest w wielkim błędzie – Przestrzega Grzegorz Miłkowski z Grupy Adweb – Zdecydowanie lepiej od razu założyć, że tak właśnie się stanie i rozważyć… jak największe ułatwienie tego. Wiele spotów na YouTube sprawia wrażenie zamieszczonych przez samych pracowników agencji reklamowych. Opublikowanie materiałów dobrej jakości poprawia efekt, jeśli reklama „chwyci” i internauci zaczną ją sobie sami rozsyłać.
Jeszcze innym sposobem na zwiększenie aktywności internautów jest zachęcenie ich do tworzenia własnych wersji wirusów. Tak właśnie zrobił Mentos, który postanowił wykorzystać panującą w Internecie modę na wspomniane filmy i urządził konkurs dla internautów polegający na nakręceniu najzabawniejszego filmu wykorzystującego motyw tryskających pod wpływem drażetek napoi. Konkurs co prawda już dawno się zakończył, ale na YouTube wciąż można odwiedzić stronę powstałej w tym celu grupy.
Marketing wirusowy to wciąż stosunkowo nowa dziedzina, a efekty kampanii tego typu są trudne do precyzyjnego przewidzenia. Do skorzystania z nich zachęca wysoka skuteczność, niskie koszty i praktycznie zerowe ryzyko – najgorsze, co może się przydarzyć, to niska oglądalność. Internauci nie przekazują sobie dalej wirusów, które ich nie zainteresują. Warto jednak na samym początku założyć, że nasze materiały mogą zostać przerobione w sposób, który nigdy nie przyszedłby nam do głowy i zastanowić się, jak zmaksymalizować pozytywny efekt, ułatwić rozpowszechnianie, a może wykorzystać już istniejące wirusy. Czy się to komuś podoba, czy nie, stały się one kolejnymi elementami tworzącymi kulturę popularną.
Wojciech Boczoń
