Poniższy tekst stanowi prezentację wyników badań tego zjawiska. Celem owych badań była identyfikacja nieetycznych praktyk, a także wskazanie stosunku do nich przedstawicieli branży w Polsce. Jako pierwsze zadano pytanie dotyczące praktyk, z którymi badani spotkali się w swojej dotychczasowej pracy.
Inicjatorów w tym przypadku nie ma sensu szukać daleko. Są nimi bowiem wszyscy, którzy w narzędziach public relations wykorzystywanych w sposób nieetyczny lub do nieetycznych celów, poszukują swojej szansy na sukces. Tym samym etyczny PR przestaje utożsamiać się tylko i wyłącznie z „czystymi” działaniami, przestaje być rzetelny i uczciwy. Pod płaszczem PR nieuczciwi przedstawiciele różnych branż starają się ukryć wszystko co złe, nieuczciwe, kłamstwa, manipulację. Niestety eliminacja tego zjawiska nie jest możliwa w całości. Możliwe jest jednak ograniczanie zasięgu poprzez piętnowanie i pokazywanie tego, co niszczy nie tylko pozytywne efekty wynikające z wykorzystania narzędzi, ale również wizerunek wszystkich tych, którzy uczciwie podchodzą do praktyki public relations.
Najczęściej wymienianymi praktykami nieetycznymi, które dostrzegają przedstawiciele branży public relations, było wykorzystywanie profilowanych badań w promocji oraz zniekształcanie faktów lub przedstawianie ich w niewłaściwym kontekście. Respondenci wskazywali również na inne praktyki, oprócz tych wymienionych w tabeli. Według nich do nieetycznych zachowań, w których uczestniczą PR-owcy należą: przesadne informowanie o swoich (PR-owców oraz agencyjnych) możliwościach, eksponowanie swojego profesjonalizmu w przypadku jego braku, oczernianie konkurencji niesprawdzonymi informacjami, manipulacja, w tym manipulacja faktami, budżetem i ukrywanie wydatków, działania podprogowe, załatwianie prywatnych spraw w trakcie pracy, wprowadzanie w błąd klienta co do wykształcenia i doświadczenia osób, które będą go obsługiwały, przedstawianie freelancerów jako członków stałego zespołu zatrudnionego w agencji, korumpowanie dziennikarzy poprzez wyjazdy „pseudomerytoryczne”, łączenie pracy dziennikarza, PR-owca i lobbysty, podawanie informacji PR jako faktów naukowych, co jest stosowane według badanych głównie przez naukowców, albo „połączone sztaby naukowców i praktyków PR”.
Stosowanie uczciwych praktyk wymagane jest w każdej branży. Warto jednak spojrzeć na tę kwestię w jakimś konkretnym obszarze. Z pewnością takim istotnym obszarem, który z uwagi na swoją specyfikę wymaga kształtowania wizerunku w oparciu o etyczne wzorce i uwarunkowania są finanse i bankowość. Gromadzenie i inwestowanie środków finansowych opiera się na wiarygodności, uczciwości, rzetelności banku, a przez to zaufaniu klientów. Etyczne podejście do klienta, to jednak pojęcie zdecydowanie szersze. W ramach dobrych praktyk warto wspomnieć jeszcze o szacunku do czasu klienta, jego oczekiwań, a także rzetelnej prezentacji asortymentu. Jakie to przykłady złych praktyk względem klienta odnajdujemy w przypadku banku? Otóż, warto wskazać na taki fakt jak zmuszanie klienta do długiego oczekiwania na odpowiedź związaną z jego zapytaniem, czy też stosowane do niedawna w działaniach promocyjnych „gwiazdkowanie” ukrytych informacji np. o prawdziwej cenie kredytu czy oprocentowaniu lokat. Trudno sobie wyobrazić długie i efektywne funkcjonowanie instytucji finansowej, która nie dba o wizerunek, a szczególnie obszary, o których wspomniano.
Na problem złych praktyk można spojrzeć dwutorowo. Po pierwsze np. od strony samej firmy, instytucji finansowej, po drugie zaś od strony agencji public relations lub ekspertów realizujących na zlecenie działania z zakresu public relations. W pierwszym przypadku mamy do czynienia z sytuacją, w której firma poszukuje możliwości dotarcia do mediów, konkretnych dziennikarzy, lub wręcz zdyskredytowania konkurencji i chce wykorzystywać do tego celu działania powszechnie uznawane za etyczne. Z drugiej zaś strony mamy agencję public relations lub praktyków PR, którzy inspirują lub ulegają wpływowi przedstawicieli firm i za określone honorarium godzą się na przygotowanie i realizację działań pozbawionych etyki. Do działań z pogranicza zaliczyć można nie tylko wspomniane kroki ustawione przeciw konkurencji, ale również te skierowane do klienta. Problemem jest i będzie kwestia etycznej prezentacji oferty, a w szczególności etyka działań promocyjnych, bowiem nawet wśród PR-owców są pseudoprofesjonaliści, którzy uważają stosowanie złych praktyk za słuszne.
Na pytanie o ocenę złych praktyk blisko 80 proc. badanych oświadczyło, że w sposób zdecydowany nie popiera takich praktyk. Jednak prawie co piąty respondent uważa, że są one słuszne w określonych sytuacjach. Niespełna 3 proc. ankietowanych uważa, że owszem, słuszne są tylko niektóre praktyki z podanej przez badaczy listy. Nikt z badanych nie uważa przedstawionych praktyk za jak najbardziej słuszne. I w tym miejscu pojawia się bardzo smutny wniosek. Otóż fakt, że w Polsce jest wielu praktyków public relations (np. w agencjach, korporacjach, samorządach, bankach czy innych instytucjach finansowych) nie potrafiących jednoznacznie potępić nieetycznych działań, prowokuje w pewnym stopniu przyzwolenie na ich podejmowanie.
Okazuje się również, że badani jako głównych inspiratorów działań nieetycznych wskazują klientów. Niewiele ustępują im PR-owcy, czyli oni sami. Warto również wskazać, że co drugi badany twierdzi, iż wśród inicjatorów są również agencje i dziennikarze. Czy warto narażać na szwank wizerunek całej korporacji, szczególnie w sytuacji gdy ona i jej podstawy i tak są delikatne, jak w wypadku instytucji finansowych? I wcale nie chodzi tu o delikatność czy chwiejność podstaw, bo o te można być spokojnym. Bardziej chodzi o wizerunek, trudny w kreowaniu, a bardzo łatwy do zniszczenia i utraty.
Rozszerzając powyższy temat, zapytano o powody stosowania nieetycznych praktyk. Potwierdziła się wcześniej udowodniona teza o inspiracji płynącej ze strony klientów, aczkolwiek ponad 40 proc. badanych stwierdziło, że inspirowani są przez swoich przełożonych. Na trzecim miejscu wśród wskazań znalazła się walka z konkurencją. Ostatnie pytanie dotyczyło badanych praktyk. Okazuje się, że w co trzeciej firmie, spośród tych które reprezentują badani, stosowane są nieetyczne praktyki (30,4 proc.), w ponad połowie badanych firm nie stosuje się tego typu praktyk (54,9 proc.), zaś 14,7 proc. badanych nie potrafiło odpowiedzieć na pytanie.
Czy warto być etycznym? Czy warto stosować uczciwe praktyki wobec swoich klientów? To retoryczne pytanie, ale jak świat światem zawsze byli i będą ludzie, którzy na bazie złych praktyk będą chcieli budować swój sukces i biznes. Pozostaje tylko nadzieja, że nie tylko w przypadku „delikatnych branż”, takich jak finansowa, klient będzie weryfikatorem i katem potępiającym nieuczciwe praktyki.
Wojciech Boczoń