2012 – rok wykorzystania społeczności internetowych?

Jeśli w roku 2012 nie będzie końca świata (a podobno odwołano tę katastrofalną przepowiednię) to możemy swobodnie zgadywać jaki będzie przyszły rok dla sektora bankowego. Może będzie rokiem nacjonalizacji największych banków? A może czasem przełomu płatności zbliżeniowych technologii NFC? Być może będzie to rok social media i społeczności internetowych.

Nie czuję się nawet trochę kompetentny by snuć rozważania o możliwych wydarzeniach nacjonalizacyjnych wielkich banków. Słyszeliśmy o tym wielokrotnie w mijającym roku, usłyszymy pewnie i w kolejnym. Jaka będzie rzeczywistość – czas pokaże.

Bankowość mobilna i jej technologiczno-biznesowe uwarunkowania to pasjonujący temat. Wiele okoliczności uwiarygodnia twierdzenie, że jesteśmy o krok od prawdziwego przełomu w tej dziedzinie. Bankowi innowatorzy traktują obecnie ten temat priorytetowo. Dość wspomnieć, że na korporacyjnym blogu największego banku w Polsce fraza „bankowość_mobilna” jest najczęściej używanym tagiem. Tam też podzieliłem się swoimi przemyśleniami na temat rychłego wykorzystania technologii NFC do komercyjnych modeli płatności z użyciem urządzeń mobilnych.

A co z social media? Spektakularne sukcesy kilku wirtualnych projektów społecznościowych (jak facebook.com czy twitter.com) zachęcają do poszukiwania biznesowego wykorzystania tej dziedziny ludzkiej aktywności. Nie chodzi tu jedynie o nowe pola obecności reklamowej. To rozwiązanie wydaje się oczywiste i już na szeroką skalę wykorzystywane. Przesłanką jest łatwość i stosunkowo niski koszt dotarcia do wielu członków wirtualnych społeczności, które ostatnimi czasy przybrały monstrualne rozmiary, liczone w setkach milionów użytkowników.  Na naszych oczach rolę medium zapełniającego ludziom wolny czas przejmuje od telewizji internet, właśnie z powodu błyskawicznego rozwoju wirtualnych społeczności. Dodajmy do tego wciąż rosnąca penetrację telefonów z dostępem on-line i przewaga, ilościowa, social media nad telewizją jest oczywista.

Jednak oprócz przeniesienia modelu reklamowego z ATL czy „tradycyjnego internetu” świat biznesu oczekuje kolejnych, innowacyjnych pomysłów na komercyjne wykorzystanie społeczności wirtualnych. Pierwszym narzucającym się rozwiązaniem jest marketing szeptany, stojący na pograniczu public relations, reklamy, zaradzania wizerunkiem i czego tam jeszcze. Najlepiej po prostu pogodzić się z faktem, że tzw. „eBuzz” stanowi samodzielny, specyficzny rodzaj promocji i komunikacji.

Biznesy detaliczne próbują także innych sposobów wykorzystania wirtualnych grup społecznościowych. Przecież taka siec kontaktów to potencjalnie bezcenne środowisko do rekomendacji zakupowych. Im bardziej masowy, detaliczny produkt, tym większego znaczenia nabiera liczba osób świadomych jego zalet, przynajmniej świadomych marki, jaką został opatrzony. W przypadku facebooka to w pierwszym przybliżeniu liczba osób lubiących („like it”) stronę danej marki może być wskaźnikiem jak dobrze (lub źle) dany biznes wykorzystuje ten społecznościowy portal. Oczywiście, jesteśmy już po pierwszym okresie bezkrytycznej afirmacji facebooka. Pojawiła się konieczność krytycznej oceny i bardziej precyzyjnych wskaźników. Biznes mierzy więc nie tylko aktualną liczbę swoich społecznościowych fanów, ale także ich aktywność, chęć do udostępniania treści reklamowych, skłonności zakupowe. Mierzy i wnikliwie analizuje, a rezultaty … trzyma w tajemnicy. Nie sposób obecnie dotrzeć do przekonujących, wiarygodnych business case wykorzystania społeczności wirtualnych, które wykraczałyby poza jakościowe opisy akcji wizerunkowych i promocyjnych. Jeśli analiza wsparta jest informacją o wzroście sprzedaży w sieci naziemnej to już mamy do czynienia z przekroczeniem standardu.

Wstrzemięźliwość tę można interpretować dwojako – albo jeszcze nie udało się stworzyć przełomowego modelu wykorzystania social media w biznesie, albo temat jest na tyle świeży i innowacyjny, że należy do pilnie strzeżonych sekretów.

W każdym bądź razie z komunikacyjnego punktu widzenia media społecznościowe są do tej pory mało poznanym obszarem. Jesteśmy w stanie zmierzyć wiele parametrów, obserwować ich ewolucję i aktywnie na nie wpływać. Jednak ich związek z innymi parametrami modelu biznesowego pozostaje jeszcze niejasny. Można nawet postawić tezę, ze jedynym pewnym wpływem działań „społecznościowych” na wskaźniki biznesowe jest ich pozycja po stronie kosztowej. Z tego punktu widzenia blisko im do działań z dziedziny „społecznej odpowiedzialności biznesu”. Nie dziwi więc fakt, że w dużych korporacjach niejednokrotnie działania społeczne i społecznościowe strukturalnie i kompetencyjnie przypisane są do tych samych jednostek organizacyjnych – wg klucza komunikacyjnego.

Blisko też mediom społecznościowym do reklamy i promocji ATL, zwłaszcza do telewizji. Intuicyjnie i jakościowo wiemy, że właściwa obecność w telewizji czy na facebooku wspomaga pozycjonowanie marki i zwiększa jej rozpoznawalność, jednak dokładne, ilościowe modelowanie tych efektów pozostaje postulatem, a nie codziennością analizy biznesowej.

Ze świata realnego znamy także inny sposób biznesowego wykorzystania sieci swoich znajomych. Mam na myśli model sprzedaży bezpośredniej, wykorzystującej rekomendację znajomych będących jednocześnie użytkownikami jak i sprzedawcami produktów danej marki. Na razie z projektów tego typu największy sukces w Internecie osiągnęły zakupy grupowe z groupon.com na czele. Nie zdziwiłbym się jednak, gdyby wokół zakupów grupowych rozwinęły się prężne społeczności. Jest to przecież bardzo dobry powód nawiązania więzi społecznej – równie dobry (o ile nie lepszy) niż chęć poznania obecnych losów koleżanek i kolegów z naszej klasy, który stał się fundamentem powstania jednej z największych polskich społeczności internetowych.

Można tez sobie wyobrazić, ze właściwe rozwiązanie już się pojawiło, brakuje mu jedynie masy krytycznej użytkowników. Być może, jeśli chodzi o sektor finansowy, są to rozwiązania w rodzaju „social lending” czyli internetowych portali pożyczkowych. A może systemy transferowe (np. PayPal) okażą się najbardziej skutecznym katalizatorem tworzenia grup klientowskich? W każdym z tych przypadków byłby to jednak proces odwrotny – to produkt czy usługa jest wykorzystywana do stworzenia wirtualnej społeczności, a nie nowatorski model biznesowy wykorzystujący społeczność do swojego rozwoju.

Temat wykorzystania społeczności w biznesie chociaż skomplikowany jest bardzo kuszący. Po jednej stronie mamy olbrzymią i intensywnie zaangażowaną grupę celową, naszych potencjalnych klientów. Po drugiej – trudności w racjonalnym wykorzystaniu tego potencjału. Biznesy, w  tym sektor bankowy, czekają i poszukują właściwego rozwiązania tej łamigłówki.

Czy wobec tego rok 2012 będzie rokiem wykorzystywania społeczności? Na pewno tak, tak samo jak rok 2011, 2010 i każdy poprzedni, od niepamiętnych czasów. Człowiek stał się istotą społeczną i wykorzystuje społeczne interakcje w każdym wymiarze swojej aktywności, także w biznesie. Oczywiście, rozwój technologii zmienia narzędzia, których można w tym celu użyć. Od dobrych kilkunastu lat proces tworzenia, rozwoju, podtrzymywania związków społecznych przenosi się do systemów komunikacyjnych wykorzystujących Internet. Od kilku co najmniej lat mamy wiec czas społeczności wirtualnych. Coraz więcej ludzi aktywnie uczestniczy w tworzeniu, a zwłaszcza wymianie treści na coraz bardziej popularnych platformach. Pojawiają się kolejne propozycje, wewnątrz i poza najbardziej znanymi portalami. Coraz więcej możliwości interakcji ze znajomymi i nieznajomymi (w sensie znajomości ze świata „realnego”) ludźmi powoduje, że uczestnictwo w wirtualnej grupie staje się coraz bardziej angażujące.

Właściwe pytanie jest więc inne. Czy rok 2012 przyniesie przełomowy pomysł na wykorzystanie społeczności internetowych w celach komercyjnych? Moja intuicyjna odpowiedź jest negatywna. Sądzę, że coraz liczniejsze próby nie przyniosą spektakularnych sukcesów. Że kolejny rok będziemy obserwować rosnącą liczbę „lajków” i próbować powiązać ją z tradycyjnymi wskaźnikami sukcesu biznesowego. Zwłaszcza w sektorze finansowym, z natury nieco bardziej konserwatywnym niż liderzy technologicznych innowacji nie oczekuję pojawienia się przełomowego rozwiązania. O tym czy mam rację można podyskutować już dziś, a jednoznaczną odpowiedź i tak poznamy za roku. W grudniu 2012.

Wojciech Bolanowski, PKO Bank Polski

 

Źródło: PR News