W ciągu ostatnich czterech lat liczba cyfrowych konsumentów w populacji dorosłych Polaków wzrosła siedmiokrotnie. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez KPMG w Polsce 92% konsumentów cyfrowych korzysta z usług ubezpieczeniowych, a co dziesiąta badana osoba utrzymuje kontakt z ubezpieczycielem przynajmniej raz w miesiącu.
Po tym, jak szerokie wykorzystanie usług bankowości internetowej stało się standardem, rośnie zainteresowanie usługami online w ubezpieczeniach. Obecnie 12% konsumentów cyfrowych korzysta z indywidualnego internetowego konta klienta do obsługi swojego ubezpieczenia, ale aż 54% uważa, że takie rozwiązanie byłoby bardzo przydatne. Konsumenci cyfrowi oczekują, że poszczególne kanały, z których korzystają najczęściej ubezpieczyciele (internet, agenci, infolinia) będą ze sobą zintegrowane w procesie sprzedaży i zarządzania polisami. Preferencje konsumentów cyfrowych wyprzedzają dostępne obecnie funkcjonalności cyfrowe na rynku ubezpieczeń, na którym agenda cyfrowa stanie się standardem w zakresie obsługi dopiero w perspektywie kolejnych 5-7 lat.
Minimum 30 % konsumentów cyfrowych chce kontaktować się z ubezpieczycielem za pomocą kanałów online
W porównaniu z innymi branżami, sektor ubezpieczeniowy charakteryzuje się tym, że klienci rzadko kontaktują się z dostawcami usług. Tylko niespełna co czwarty klient wykonuje jakiekolwiek czynności związane z ubezpieczeniem przynajmniej raz na trzy miesiące (23% badanych konsumentów cyfrowych posiadających ubezpieczenie), a aż 2/3 klientów robi to nie rzadziej niż raz w roku (65% badanych konsumentów cyfrowych posiadających ubezpieczenie).
Wśród konsumentów cyfrowych posiadających ubezpieczenie najpopularniejszymi kanałami kontaktu obecnie są infolinia oraz wizyta w punkcie sprzedaży – do kontaktu z firmą ubezpieczeniową minimum raz na kwartał 32% korzysta z infolinii, a 29% preferuje wizytę w punkcie sprzedaży. Osoby często kontaktujące się z ubezpieczycielem (tj. minimum raz na kwartał) dużo chętniej korzystają z rozwiązań internetowych, co jest zauważalne, np. w przypadku wykorzystania indywidualnych kont klienckich na portalach ubezpieczycieli (ze stron www z logowaniem na konto minimum raz na kwartał korzysta 28% badanych). W tej grupie z aplikacji mobilnych natomiast korzysta 7% konsumentów cyfrowych posiadających ubezpieczenie.
W odniesieniu do wieloetapowej customer journey obejmującej wszystkie elementy interakcji, konsumenci cyfrowi na poszczególnych etapach relacji klienta z ubezpieczycielem preferują różne kanały kontaktu. Wśród konsumentów cyfrowych objętych badaniem kanały cyfrowe najczęściej wskazywane sądo poszukiwania informacji o produktach i ubezpieczycielach (68% badanych), przy obsłudze polisy i szkody (odpowiednio 62% i 51%), a także przy przedłużaniu umowy (41%). Co istotne preferencja kontaktu online z ubezpieczycielem na żadnym z etapów, obejmujących poszukiwanie informacji, zakup ubezpieczenia, obsługę polisy, odnowienie polisy, zgłoszenie szkody, obsługę szkody, nie spada poniżej 30%. Możliwość zakupu i obsługi polisy online przy wyborze oferty ma znaczenie dla znacznej części konsumentów cyfrowych (67% wskazań). Dodatkowo, co ciekawe, co piąty respondent (20%) byłby skłonny wybrać nieco droższą ofertę, ale z możliwością obsługi polisy online.
Konsumenci cyfrowi przenoszą na ubezpieczenia swoje doświadczenia z innych branż, gdzie w kanałach cyfrowych mogą załatwić w wygodny sposób już bardzo wiele spraw obsługowych. Cyfrowi konsumenci oczekują już obecnie więcej i lepszych funkcji obsługi polis online niż to jest oferowane obecnie przez ubezpieczycieli. Co więcej dla części klientów (nawet do 25%) dodatkowymi czynnikami motywującymi do wyboru polisy podczas jej zakupu jest oferta funkcjonalności online, takich jak dostęp do konta klienta, możliwość zakupu czy zgłoszenia szkody online. Na rynku zachodzi coraz więcej zmian, dzięki którym produkty ubezpieczeniowe będą coraz mniej zróżnicowane pod względem cen dla takiego samego zakresu ubezpieczenia. W związku z tym ubezpieczyciele powinni poszukiwać dodatkowych elementów oferty, wartości dodanej, która będzie miała coraz większy wpływ na decyzje klientów. Coraz większa „świadomość” technologiczna społeczeństwa i rosnące zainteresowanie narzędziami cyfrowymi może skłonić ubezpieczycieli do wdrażania coraz nowocześniejszych rozwiązań cyfrowych–mówi Jerzy Kalinowski, partner, szef grupy doradczej w zakresie strategii i operacji w KPMG w Polsce i w Europie Środkowo-Wschodniej.
Ubezpieczenia turystyczne i komunikacyjne najchętniej kupujemy online, a mieszkaniowe u agenta
Z badania KPMG wynika, że na wybór kanału zakupu oraz dalszej obsługi polisy, wpływa również konkretna sytuacja, w jakiej znajduje się konsument, a preferowany kanał zakupu zmienia się w zależności od rodzaju ubezpieczenia. W przypadku ubezpieczeń względnie prostych, tanich i krótkoterminowych jak np. ubezpieczeń turystycznych, wśród konsumentów cyfrowych objętych badaniem kanał internetowy, preferuje 47%. W przypadku zakupu polisy dla drogiego samochodu, czy zakupu ubezpieczeń mieszkaniowych, będą oni wymagali bardziej indywidualnego podejścia i wybiorą kanały tradycyjne.
Wybór kanału zakupu zależy nie tylko od rodzaju ubezpieczenia, ale również od indywidualnych potrzeb i oczekiwań konsumenta, jego doświadczenia, złożoności produktu czy konieczności szybkiego zakupu. Konsumenci, którzy są gotowi kupić ubezpieczenie online to częściej osoby powyżej 30 lat, mieszkańcy największych miast, pracujący, najzamożniejsi (o dochodach powyżej 5 tys. zł netto), osoby z segmentu „Entuzjaści”.
Według konsumentów cyfrowych, którzy zdecydowaliby się na zakup dowolnego ubezpieczenia przez internet, najważniejszymi czynnikami przemawiającymi za zakupem polisy online są wygoda i łatwość kontaktu (82%) oraz szybkość zakupu (70%). Dodatkową zaletą jest dla nich możliwość łatwego porównania w internecie ofert różnych ubezpieczycieli, podczas gdy inne kanały albo nie dają takiej możliwości, albo tylko w ograniczonym zakresie. Należy pamiętać, że ten sam klient w różnych sytuacjach może wybrać różne kanały.
Ubezpieczyciele powinni dzisiaj dążyć do zmniejszania barier i szukania sposobów na rozwiązanie problemów wskazywanych przez klientów, a przede wszystkim zwrócić uwagę na zakres informacji prezentowanych na portalach internetowych, który zdaniem klientów jest dziś niewystarczający. Co więcej, żeby zwiększyć zainteresowanie klientów zakupem polis online, istotna jest także rozbudowa możliwości indywidualnego dopasowania oferty do potrzeb klienta, mając nadal na względzie oczekiwanie łatwości zakupu i obsługi polisy. Będzie wymagało to od ubezpieczycieli wypracowania nowych, często niestandardowych rozwiązań – mówi Piotr Kondratowicz, starszy menedżer w dziale usług doradczych dla sektora usług finansowych w KPMG w Polsce –i dodaje –Z naszych obserwacji wynika, że obecnie znaczna część ubezpieczycieli nie zapewnia pełnej obsługi polisy online mimo umożliwienia zakupu polisy przez internet. Tymczasem to właśnie obsługa polisy jest etapem, gdzie funkcji internetowych w największym stopniu oczekują cyfrowi konsumenci. Możliwość obsługi przez internet polisy zakupionej w dowolnym kanale stanie się w przyszłości standardem polskich ubezpieczeń.
Zintegrowane internetowe konto klienta szansą zarówno dla konsumentów cyfrowych jak i ubezpieczycieli
Aż 54% klientów uważa za bardzo przydatne indywidualne konta internetowe, doskonale ułatwiające samoobsługę swojej polisy, w tym poszerzonych o funkcjonalność jaką jest podgląd terminów płatności i możliwość ich realizacji (59% wskazań). Dodatkową zaletą posiadania indywidualnego konta klienta jest to, że klienci, którzy raz podali swoje dane osobowe (adres, dane kontaktowe), nie muszą ich podawać przy dokonywaniu kolejnych zakupów ubezpieczeń, gdyż ubezpieczyciel może wygenerować te dane automatycznie. Konsumenci cyfrowi także za pośrednictwem kanału online najchętniej przedłużyliby umowy, jednak ma on niewielką przewagę nad wizytą u agenta oraz kontaktem z infolinią. Natomiast, o ile więcej klientów do zgłaszania szkody preferuje kontakt poprzez infolinię (41%), to w przypadku późniejszej jej obsługi więcej z nich wybrałoby kanał internetowy (45%).
Chociaż od momentu pojawienia się na polskim rynku kanału direct minęło już dużo czasu, ubezpieczyciele udostępniają w tym kanale jedynie wybrane i często niezintegrowane ze sobą kanały kontaktu (internet, agenci, infolinia), między którymi obieg informacji jest mniej lub bardziej ograniczony. Kanały te są od siebie odizolowane i niespójne. Tymczasem konsumenci cyfrowi, wykorzystujący technologię już w innych branżach, oczekują, że różne kanały będą uzupełniać się w procesie sprzedaży i zarządzania polisami. Co więcej, brak możliwości zakupu i/lub obsługi online u danego usługodawcy jest przyczyną rezygnacji z jego usług. Konsumenci cyfrowi oczekują również, iż na każdym etapie składania wniosków (czy to dotyczących zakupu polisy, czy też zgłaszania szkody lub innych problemów), będą mogli na bieżąco kontrolować ich status, wykorzystując do tego dowolny kanał kontaktu. W przypadku ubezpieczeń komunikacyjnych są otwarci także na monitoring stylu jazdy (ang. Pay-as-you-drive), ale jeśli w zamian otrzymają satysfakcjonujące zniżki – już co drugi konsument mógłby zgodzić się na takie rozwiązanie (w tym część byłaby zdecydowanie na tak) przy zniżce sięgającej zaledwie 5% standardowej ceny Jednakże, z uwagi na postępującą cyfryzację ubezpieczycieli oraz rosnącą liczbę klientów cyfrowych, na różnych etapach customer journey będzie coraz większa dostępność kanału online. Zapewnienie przez ubezpieczycieli spójnego doświadczenia w różnych kanałach kontaktu będzie miało zatem coraz większe znaczenie dla satysfakcji klienta cyfrowego. Rozwiązania cyfrowe stają się ważnym elementem oferty wartości dla klientów.
Samoobsługa online wydaje się szansą dla ubezpieczycieli dla uproszczenia i zoptymalizowania swoich procesów obsługowych, przy jednoczesnym ułatwieniu załatwiania spraw przez klienta. Jednak, jak wynika z wcześniejszego badania KPMG dotyczącego portali online polskich ubezpieczycieli majątkowych, konta klienta i funkcje obsługowe online są dopiero w niewielkim stopniu udostępniane przez ubezpieczycieli. Co więcej, udostępnienie funkcji odnowień poprzez portale ubezpieczycieli nie jest jeszcze popularne, ale gdy to się zmieni, może wpłynąć pozytywnie na świadomość klientów i większą ich chęć skorzystania z tej formy odnowień.–mówi Piotr Kondratowicz, starszy menedżer w dziale usług doradczych dla sektora usług finansowych w KPMG w Polsce–i dodaje –Oprócz typowych, obecnych już u różnych ubezpieczycieli rozwiązań (kalkulatorów, kont online, itp.), klienci zwracają uwagę na możliwości niestandardowe, które pojawiają się w innych branżach, jak np. podpowiedzenie klientowi, jakimi produktami interesowali się inni konsumenci, możliwość powrotu do wybranych produktów w późniejszym czasie bez konieczności rozpoczynania procesu od nowa, czy pozostawienie możliwości wyboru sposobu płatności.
W dzisiejszych czasach aplikacje mobilne stają się alternatywą dla korzystania z internetu za pośrednictwem komputera, np. w przypadku wyszukiwarek internetowych, portali informacyjnych, stron zakupowych, a zwłaszcza w przypadku aplikacji wykorzystujących usługi geolokalizacyjne czy aparat fotograficzny. Trend ten nie jest jeszcze tak widoczny w branży ubezpieczeniowej, która stawia niemal wyłącznie na strony przeglądarkowe, zaś dostępność aplikacji jest wciąż mocno ograniczona. Przed ubezpieczycielami pojawia się zatem pytanie jaką rolę odegrają aplikacje mobilne w ubezpieczeniach i jakie funkcje będą najważniejsze. Projektując aplikacje mobilne, powinni oni w pierwszej kolejności skupić się na tych funkcjonalnościach, które w określonych okolicznościach mogą być wykorzystane przez klienta wyłącznie za pomocą telefonu komórkowego. Do takich funkcjonalności należą np. zgłaszanie szkody wraz z przesłaniem zdjęć uszkodzonego samochodu. W przypadku kolizji, zrobienie zdjęć z miejsca zdarzenia i bezpośrednie wysłanie ich do ubezpieczyciela za pomocą aplikacji mobilnej wydaje się ciekawym rozwiązaniem–mówi Jerzy Kalinowski, partner, szef grupy doradczej w zakresie strategii i operacji w KPMG w Polsce i w Europie Środkowo-Wschodniej.
Coraz bardziej cyfrowi klienci już nie tylko chwalą sobie rozwiązania cyfrowe, ale wręcz ich oczekują. Ubezpieczyciele powinni obserwować zachodzące trendy technologiczne i dostosować swoją ofertę do zmieniających się oczekiwań konsumentów cyfrowych. Im więcej rozwiązań cyfrowych zostanie udostępnionych takim konsumentom, tym większa będzie ich chęć związania się z danym ubezpieczycielem.
Pomimo, że część polskich ubezpieczycieli stara się odpowiedzieć na zmieniające się trendy i oczekiwania konsumentów, wprowadzając, mniej lub bardziej śmiało, pewne rozwiązania internetowe, to pod względem rozwoju technologicznego wciąż wypadają słabo na tle rynków zachodnich, w których cyfryzacja poszła znacznie dalej–mówi Leszek Wroński, partner, szef usług doradczych w KPMG w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej.
Wizja2020 dotycząca usług cyfrowych w ubezpieczeniach
Prognozy zakładają, że w roku 2020 cyfrowi konsumenci będą stanowić ponad połowę populacji 18+ i staną się dominującym segmentem klientów na polskim rynku. Obserwując dzisiejsze trendy rynkowe oraz zmiany zachodzące w innych branżach, można wyobrazić sobie, jak będzie wyglądał polski rynek ubezpieczeń w perspektywie 5-10 lat. Do tej pory ubezpieczyciele skupiali się na cyfryzacji i automatyzacji swoich procesów operacyjnych oraz procesów sprzedaży w kanale agencyjnym. Przewidujemy, że w perspektywie kolejnych 5 lat standardem wśród największych ubezpieczycieli będzie udostępnianie konta klienta online oraz pełnej możliwości obsługi polisy i szkody online. Agenda cyfrowa w pełnym wymiarze i proces wdrożeń skutecznych strategii cyfryzacji integrującej wszystkie dostępne i oczekiwane przez klientów kanały kontaktu, dopiero więc staną na wokandzie ubezpieczycieli.
Branża ubezpieczeniowa w Polsce ma jeszcze sporo do zrobienia w dziedzinie cyfryzacji, w porównaniu z wybranymi państwami Europy Zachodniej. Zainteresowanie konsumentów rozwiązaniami cyfrowymi może stworzyć dla ubezpieczycieli nowe szanse rozwoju i pozycjonowania się jako nowoczesne firmy. Skuteczna strategia cyfryzacji polegać będzie zatem nie tylko na dopasowaniu samego sposobu realizacji poszczególnych etapów kontaktu klienta z firmą do jego oczekiwań, ale na zaplanowaniu nowych elementów przewagi konkurencyjnej w oparciu o cyfryzację procesów i kontaktu z klientem. Wdrożenie pojedynczych funkcji portalu online może nigdy nie znaleźć uzasadnienia. Skuteczna strategia cyfryzacji powinna obejmować pełen obraz zmian modelu biznesowego i operacyjnego, aby umożliwić stopniową transformację firmy i wdrażanie kolejnych rozwiązań niejako przy okazji, aby mieć wdrożone pełne rozwiązanie, gdy to stanie się rynkowo istotne–mówi Leszek Wroński, partner, szef usług doradczych w KPMG w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej – i dodaje –Mając na uwadze rosnącą liczbę konsumentów cyfrowych, ubezpieczyciele powinni zwracać coraz więcej uwagi właśnie na ten segment klientów. Dostosowanie swoich strategii i standardów obsługi do ich oczekiwań może im pomóc uzyskać przewagę konkurencyjną. Może to być także miejsce dla nowych podmiotów, które swój model biznesowy od początku zbudują pod kątem klienta cyfrowego.
****
Raport KPMG w Polsce pt. „Jeden klik do ubezpieczenia – czy Polacy są gotowi na kanały cyfrowe? Oczekiwania i zachowania konsumentów cyfrowych a skuteczne strategie ubezpieczycieli” powstał na podstawie badań jakościowych oraz ilościowych na reprezentatywnej próbie polskich konsumentów cyfrowych, we współpracy z Millward Brown. Na potrzeby badania konsumentów cyfrowych zdefiniowano jako osoby, które codziennie korzystają z internetu stacjonarnego i przynajmniej raz w tygodniu z internetu mobilnego. Badania jakościowe były przeprowadzone wśród 36 konsumentów cyfrowych w grupie wiekowej 25-60 lat. Celem badania jakościowego była tygodniowa obserwacja zachowań i preferencji konsumentów cyfrowych zanotowanych na platformie online oraz pogłębione zrozumienie przyczyn różnych zachowań, preferencji i zjawisk na podstawie 6 zogniskowanych wywiadów grupowych (FGI). Badanie ilościowe było przeprowadzone metodą CAWI na reprezentatywnej próbie 901 konsumentów cyfrowych (w tym 600 osób zbadano pod kątem preferencji wobec ubezpieczeń, w tej grupie było 348 intensywnych użytkowników kanałów cyfrowych, 814 konsumentów cyfrowych posiadających ubezpieczenie). Celem badania ilościowego było zbadanie skali występowania zaobserwowanych zachowań i preferencji w populacji polskich konsumentów cyfrowych w wieku od 18 lat.
Raport w wersji elektronicznej, można pobrać ze strony kpmg.pl.
