Klient hiperpołączony – czy krajowe banki są w stanie go pozyskać i obsłużyć?

 

Postęp technologiczny, zmiany pokoleniowe i demograficzne (coraz większe znaczenie pokolenia Y) oraz oczekiwania akcjonariuszy co do zwiększania efektywności w prowadzonej działalności bankowej wywierają wpływ na sposób, w jaki instytucje finansowe starają się nawiązać kontakt i zapewnić proces sprzedażowy z klientami. Czy jednak banki są przygotowane na obsługę tzw. klienta hiperpołączonego?

Termin „klient hiperpołączony” (z ang. hyperconnected consumer) został wprowadzony przez Bretta Kinga, autora licznych książek na temat zmian zachodzących w bankowości, w tym: „Bank 3.0. Nowy wymiar bankowości”, i oznacza klienta, który jest stale podpięty do sieci.

Oczekiwania takiego klienta są zgoła odmienne niż tradycyjnego – usługi bankowe powinny być dostępne zawsze i wszędzie, gdy zajdzie potrzeba skorzystania z nich. Nie jest „amatorem” placówek bankowych, gdzie panują kolejki, preferuje kontakt zdalny/mobilny. A przykład m.in. Facebooka pokazuje, że mobilna forma kontaktu rozwija się najszybciej – w okresie 2004-2012 ponad tysiąckrotnie wzrosła liczba użytkowników na świecie (z 1 mln na koniec 2004 r. do ponad 1 mld w październiku 2012 r.), a w Polsce ich liczba osiągnęła 12,2 mln (stan na IV 2014 r.) od czasu pojawienia się w 2008 r. polskiej wersji językowej portalu. Ponadto w szybkim tempie przyrasta liczba posiadanych smartfonów – na początku 2014 r. już prawie połowa (44 proc.) Polaków posiadała smartfony, a zaledwie dwa lata wcześniej było to ok. 25 proc. Według prognoz, już na początku przyszłego roku ta liczba zwiększy się do ok. 60 proc.¹.

Stały wzrost znaczenia bankowości internetowej i mobilnej

W ciągu ostatnich dziesięciu lat można zaobserwować rysujący się ogólny trend w zakresie kanałów komunikowania się i sprzedaży produktów przez banki. Zauważalny jest stały wzrost znaczenia kanałów zdalnych:

• bankowości internetowej (na koniec IV kw. 2012 r. było ok. 20,2 mln klientów indywidualnych, mających podpisaną umowę umożliwiającą korzystanie z bankowości internetowej, na koniec IV kw. 2013 r. – ok. 24,3 mln, a na koniec II kw. 2014 r. – już ponad 26 mln);

• i bankowości mobilnej (na koniec IV kw. 2012 r. było ok. 1,2 mln aktywnych użytkowników bankowości mobilnej, na koniec IV kw. 2013 r. – ok. 2,4 mln, a na koniec II kw. 2014 r. – już ponad 3 mln).

Wykres 1. Kanały kontaktu z klientem (źródło: „Distribution 2020. The next big journey for retail banks”, Boston Consulting Group).

Prognozy firm consultingowych wskazują, że do 2020 r. kanałem wspierającym zarówno sprzedaż, jak i obsługę transakcyjną będą kanały zdalne (Internet i mobilne urządzenia).

Wykres 2. Kanały wspierające sprzedaż i doradztwo | Kanały wspierające sprzedaż i obsługę klienta (Źródło: „Distribution 2020. The next big journey for retail banks”, Boston Consulting Group²).

Redukcja sieci banków

Szacunki firmy doradczej Bain&Co. wskazują, że do 2020 r. sieć oddziałów europejskich banków skurczy się o 40 proc., tj. zlikwidowanych zostanie ok. 65 tys. placówek³. Pomimo, iż krajowy sektor bankowy nie odczuł jeszcze gwałtownych zmian w liczbie placówek, wiele symptomów wskazuje na analogiczny scenariusz.

Wykres 3. Liczba oddziałów w Polsce (źródło: na podstawie danych KNF).

– „Obecnie widoczna jest postępująca automatyzacja i informatyzacja usług bankowych. Odbywa się ona kosztem zmniejszania znaczenia oddziałów w codziennej obsłudze klienta. Jednak krajowa sieć placówek nie doświadczyła jeszcze drastycznych zmian. Znaczna część zamykanych oddziałów to efekt fuzji i likwidacji „dublujących się” placówek” – mówi Piotr Matuszewski, Prezes Professional Benchmark Consulting.

Tradycyjne oddziały a ich nowoczesne modele

Całkowita eliminacja oddziałów z procesu sprzedażowego wydaje się na obecnym etapie bardzo odległą perspektywą, jednak w ocenie ekspertów PBC, znaczenie placówek w obecnym kształcie będzie coraz mniejsze. Ich miejsce będą zajmować różne „wariacje” oddziału. Z analiz PwC⁴ wynika, że można wyróżnić aż 5 typów samych modeli placówek bankowych, które banki wdrażają w celu spełnienia oczekiwań klientów. Są to:

1. Assisted self-service branches – skoncentrowane na obsłudze klienta detalicznego i małego przedsiębiorcy na zasadzie wyspecjalizowanych kiosków bankowych. Niektóre z takich oddziałów mogą udostępniać połączenia video z doradcami, a część może być obsługiwana przez pracownika asystującego (przykład: Getin Point i mKioski mBanku, d. Aspiro);

2. In-store and corporate branches – dostarczają wygodnego i szybkiego dostępu do usług bankowych klientom w centrach handlowych (przykład: Alior Express);

3. Full-service branches – w pełni funkcjonalne tradycyjne oddziały, które dostarczają klientom detalicznym i klientom MŚP pełnej gamy usług i produktów bankowych na zasadzie tradycyjnej interakcji z doradcą;

4. Community centers – mniejsze placówki, które świadczą usługi w obrębie danej społeczności. Często bank poprzez centra społeczne angażuje się w życie lokalnej społeczności (czasem spotykane w mniejszych miejscowościach przy okazji banków spółdzielczych, w zasadzie jednak w Polsce rzadko spotykane);

5. Flagship stores – główne oddziały banku, czasem centrala banku. Placówka, która dostarcza najbardziej specjalistyczne usługi i produkty dla najbardziej wymagających klientów detalicznych, zamożnych oraz przedsiębiorstw.

Różnice między nimi są uzależnione od skali i miejsca świadczonych usług.

Jednocześnie będzie następował rozwój bankowości opartej na nowych technologiach i kanałach komunikacji. Banki powinny zrewidować/zreorganizować kanały i proces sprzedaży produktów bankowych. Miejsce obecnie dominującego modelu zarządzania siecią sprzedaży (rozumianej jako oddziały i POK) powinien zająć model zarządzania kanałami dystrybucji.

Nowe rozwiązania pozytywnie przyjmowane przez klientów

Nowe rozwiązania w zakresie dystrybucji usług i produktów są chętnie wdrażane przez krajowe instytucje finansowe. A warto zauważyć, że rozwój nowych kanałów dystrybucji zyskuje aplauz klientów – np. na koniec II kw. 2014 r. liczba aktywnych użytkowników bankowości mobilnej w bankach wynosiła ponad 3 mln osób.

Banki stale poszerzają obecność w galeriach handlowych. Wśród nowości zaimplementowanych przez banki należy wyróżnić m. in.:

• wirtualne oddziały (takie rozwiązanie wdrożyły już ING Bank Śląski, Citi Handlowy, Bank BPH, mBank czy Alior Bank) – kontakt między klientem a doradcą odbywa się przez Internet, poprzez czat, rozmowę audio lub wideo;

• mini oddziały Alior Banku (Alior Bank Express) – usytuowane najczęściej w galeriach handlowych, marketach, otwarte również w weekendy, oferujące dostęp do najpopularniejszych produktów dla klientów indywidualnych;

• mKioski (mBanku) – wyspecjalizowane kioski bankowe z dostępem do Internetu (możliwość wykonywania operacji), z bankomatem/wpłatomatem, obsługiwane najczęściej przez jednego pracownika;

• oddziały Getin Point (wykorzystujące technologie VTM) – oddziały samoobsługowe.

Bankowość mobilna

W zasadzie wszystkie liczące się banki udostępniły już klientom usługi bankowe za pośrednictwem bankowości mobilnej. Jednym z ostatnich banków, które nie mają bankowości mobilnej jest BOŚ Bank, jednak ewentualne przejęcie FM Banku PBP⁵, który wdrożył mobile banking⁶ może tę lukę technologiczną zniwelować. Podobnie bank BGŻ nieposiadający aplikacji mobilnej⁷ doczeka się aplikacji na smartfony po przejęciu przez BNP. Rozwijanie nowych kanałów jest niezbędne, aby rozwijać i pozyskiwać nową bazę klientów, coraz młodszych, coraz bardziej wymagających i wyedukowanych.

1 „Marketing mobilny w Polsce 2013/2014” – raport przygotowany na podstawie badań TNS Polska przez jestem.mobi.

2 https://www.bcgperspectives.com/content/articles/financial_institutions_sales_channels_distribution_2020/?chapter=2#chapter2

3 http://www.ekonomia.rp.pl/artykul/1101711.html?print=tak&p=0

4 http://www.pwc.com/en_US/us/financial-services/publications/viewpoints/assets/pwc-reinventing-banking-branch-network.pdf

5 http://www.pb.pl/3814341,38843,bos-robi-podchody-do-fm-banku-pbp; http://pulsbiznesu.pb.pl/3814264,23969,bos-robi-podchody-do-fm-banku-pbp?utm_source=tag_&utm_medium=rss

6 http://www.banksmart.pl/

7 Jedynie mobilną wersję serwisu internetowego, tzw. wersja lite strony www, przeznaczonej do korzystania na smartfonach.