Cyfryzacja bankowości sprawia, że instytucje na całym świecie redukują liczbę oddziałów. Ale czy sektor jest gotowy, aby całkowicie zrezygnować z placówek stacjonarnych? Badania pokazują, że na razie nie. Taki krok planuje obecnie jedynie 5 proc. banków, które wzięły udział w tegorocznym raporcie GFT Digital Banking Expert Survey.
Placówkom nie grozi całkowite zniknięcie, ale ich rola i funkcjonalność muszą ulec zmianom. Banki powinny postawić na przekształcanie oddziałów w centra doradcze, w których sprzedawane są bardziej złożone produkty. Kluczowe będzie też wykorzystanie nowych technologii, takich jak internet rzeczy, aby spełnić oczekiwania pokolenia digital natives i móc lepiej poznać preferencje klientów.
– Postępująca cyfryzacja stawia pod znakiem zapytania funkcjonowanie tradycyjnych placówek – użytkownicy najczęściej preferują wykonywanie prostych operacji bankowych online. Rośnie też grupa klientów korzystających z bankowości mobilnej – w tej chwili obejmuje ona już 12 milionów Polaków. Jak wynika z danych Komisji Nadzoru Finansowego, w czerwcu tego roku sieć oddziałów w Polsce zmniejszyła się o 95. Czy to oznacza koniec ery oddziałów? Niekoniecznie. Wyniki ubiegłorocznego badania IAB Polska Consumer Journey Online pokazują, że klienci wykorzystują Internet głównie jako źródło informacji o usługach finansowych, a samego zakupu produktów wolą dokonywać już poza siecią. Jedynie 3 proc. ankietowanych przyznało, że kupuje produkty finansowe wyłącznie online. Dlatego jednym z biznesowych uzasadnień dla funkcjonowania fizycznych placówek będzie świadczenie usług doradczych dotyczących bardziej złożonych usług i produktów. Oddziały zamienią się więc w centra konsultingowe, wykorzystujące nowe technologie, aby zapewnić jak najwyższy poziom obsługi.
Dwie drogi
Analizując działania banków związane z dostosowaniem placówek bankowych do zmieniających się realiów technologicznych, możemy wyróżnić dwa typy strategii. Pierwsza z nich zakłada przesunięcie większej części komunikacji z klientem online. W tym wypadku oddziały pełnią rolę pomocniczą. Drugie podejście, stosowane przez większość tradycyjnych banków, ma charakter ewolucyjny, polegający na równoległym rozwoju zarówno kanałów tradycyjnych, jak i cyfrowych. Jak wynika z badania GFT Digital Banking Expert Survey, jedynie 5 proc. banków przewiduje, że w przyszłości oddziały całkowicie znikną. Wśród pozostałych respondentów, większość przyznaje, że funkcjonalność placówek ulegnie zmianie.
– Na pozostawienie oddziałów w takiej formie jak obecnie zdecyduje się jedynie 19 proc. instytucji. Pozostali rynkowi gracze będą je modyfikować przy wykorzystaniu nowych technologii. Ponad 23 proc. organizacji ankietowanych w badaniu GFT planuje skupić się na punktach niemal całkowicie samoobsługowych. Prawie tyle samo, czyli 26 proc., zamierza w przyszłości prowadzić oddziały mieszane, tzn. łączące tradycyjną palcówkę z funkcją samoobsługi. W tym wypadku cyfryzacja części prostszych procesów oznacza, że obsługa oddziału będzie mogła skupić się na usługach doradczych. Wyniki ankiety potwierdzają, że nie ma jednej uniwersalnej strategii dla wszystkich instytucji finansowych. Banki muszą dostosować kształt placówek do swoich celów biznesowych i potrzeb klientów – mówi Piotr Kania, Dyrektor Zarządzający GFT Polska.
Beacony i wearables w służbie oddziału bankowego
Dostosowanie placówki bankowej do zmieniających się realiów rynkowych wymaga wsparcia ze strony nowych technologii, w tym internetu rzeczy, co pozwoli oddziałom stać się ważnym źródłem wiedzy o oczekiwaniach klientów. Tego typu narzędzia dostarczą danych na temat ruchu w konkretnej lokalizacji i odsetka przechodniów, którzy wchodzą do placówki. Centralna analiza tych informacji pomoże np. zweryfikować skuteczność prowadzonych kampanii marketingowych.
Ta sama technologia pozwala także na wsparcie interakcji z klientami odwiedzającymi placówkę. Poprzez zastosowanie beaconów, możliwa jest identyfikacja klienta tuż po jego wejściu do oddziału, a następnie nawiązanie z nim interakcji za pośrednictwem smartfona. Korzystając z telefonu klient może wskazać cel swojej wizyty (np. założenie konta) i na bieżąco monitorować czas oczekiwania w kolejce. Z kolei obsługa od pierwszych chwil obecności konsumenta w oddziale może rozpocząć proces pobierania informacji o danym kliencie z systemu, co umożliwi antycypację jego potrzeb i zaproponowanie optymalnej oferty. To nie wszystko. Interakcja może się rozpocząć zanim jeszcze klient przekroczy drzwi placówki. Zastosowanie wearables (technologii noszonych), takich jak np. inteligentne zegarki pozwoli na przesłanie przypomnienia przed planowanym spotkaniem z doradcą bankowym. Inną ciekawą usługą jest wykorzystanie GPS do wskazania najkrótszej drogi do placówki.
– Zastosowanie internetu rzeczy i technologii noszonych może być sposobem na wzmocnienie lojalności pokolenia, które określamy mianem digital natives. Jak wynika z ubiegłorocznego badania Business Insider, 62 proc. przedstawicieli pokolenia Y widzi wartość w korzystaniu z usług oddziałów bankowych, mimo, że robi to rzadziej niż inne grupy wiekowe. Wdrożenie rozwiązań cyfrowych, zwiększających wygodę klienta i skracających czas jego obsługi może okazać się sposobem na przyciągnięcie tej grupy klientów do placówek – wyjaśnia Piotr Kania, GFT.
Banki jak biura i kawiarnie?
Obserwując strategie banków przyjmowane w odpowiedzi na rosnącą cyfryzację, możemy także wyróżnić grupę instytucji, które szukają zupełnie nowej formuły funkcjonowania oddziału. Według tego podejścia może on służyć oferowaniu dodatkowych usług niezwiązanych bezpośrednio z produktami bankowymi i budowaniu wizerunku marki. Przykładem może być Idea Bank, który stworzył sieć oddziałów gdzie można skorzystać z przestrzeni coworkingowej i napić się świeżo parzonej, darmowej kawy. Idea Bank stawia przede wszystkim na klientów biznesowych z sektora mikro przedsiębiorstw, małych i średnich firm, a także freelancerów. Badania sugerują, że ta grupa odwiedza placówki częściej niż przeciętny klient detaliczny. Według ankiety PwC i Impactor, 66 proc. właścicieli przedsiębiorstw z sektora MŚP bywa w banku co najmniej raz w miesiącu.
– Większość naszych klientów to właściciele małych firm. Ponieważ mają oni potrzebę korzystania z placówek bankowych częściej niż przeciętni konsumenci, postanowiliśmy stworzyć dla nich przestrzeń, która nie tylko pozwoli na sprawne przeprowadzenie koniecznych operacji bankowych, ale także stanie się realnym wsparciem w prowadzeniu biznesu. W tym w celu stworzyliśmy sieć placówek Idea Hub łączących oddział z przestrzenią coworkingową, w której można popracować, skorzystać ze sprzętu biurowego, wynająć salę konferencyjną oraz wziąć udział w warsztatach biznesowych – mówi Marta Bloch, przedstawiciel projektu Idea Hub.
Niezależnie od tego jaką strategię wybiorą banki, nie ulega wątpliwości, że każdy z nich będzie musiał wprowadzić zmiany w modelu funkcjonowania placówek. Statystyki pokazują, że chociaż rozwój nowych technologii wymusza redukcję liczby oddziałów, instytucje finansowe mogą potraktować go też jako szansę na budowanie wizerunku marki i dotarcie do nowych grup klientów poprzez oferowanie dodatkowych usług oraz rozwijanie funkcji doradczej placówki.
GFT Polska
Wojciech Boczoń
