Polski rynek performance marketingu nie rozwija się tak dynamicznie jak ten na Zachodzie. Wyniki badania przeprowadzonego przez Harvard Business Review Polska/ICAN Institute na zlecenie iProspect wskazują, że marketerzy potrzebują edukacji, aby korzystać z reklamy efektywnościowej efektywnie.
Branża marketingowa dąży nieustannie do zwiększania efektywności prowadzonych działań. Ułatwia to rozwój systemów emisji reklam, które są obecnie w stanie przetwarzać ogromne ilości danych. Nie dziwi więc, że model rozliczania za efekty wkracza do kolejnych dziedzin reklamy, m.in. display, wideo i mobile.
– Wyniki badania sugerują jednak, że polscy marketerzy nie znają wszystkich możliwości, jakie oferuje performance marketing i nie wykorzystują w pełni jego potencjału, m.in. w kwestii łatwości obliczania zwrotu z inwestycji – komentuje Michał Kreczmar, dyrektor zarządzający iProspect Polska.
Aż 35% dyrektorów nie jest zadowolonych z prowadzonych działań performance, a 55% dyrektorów nie zamierza zwiększać wydatków na ten typ marketingu. Badanie wskazuje skąd może wynikać niezadowolenie z osiąganych efektów. Marketerzy jako główny powód wykorzystania performance podają „pozyskiwanie klientów” (58%), równocześnie możliwość liczenia zwrotu z inwestycji jest ważnym powodem tylko dla 11% respondentów.
– Mówiąc obrazowo, wielu marketerów wydaje całkiem duże kwoty na przyciągnięcie klientów do sklepu, ale już nie interesują się tym, ile pieniędzy klienci zostawiają w sklepie i czy zwrot z inwestycji uzasadnia wydatki – podsumowuje Michał Kreczmar.
Znaczna część marketerów próbuje również realizować za pomocą performance cele, do których te narzędzia nie zostały stworzone. Drugim powodem korzystania z nich jest bowiem „budowanie/wzrost świadomości marki” (odpowiedź 18% respondentów).
Reklama performance nieustannie ewoluuje. To już nie tylko SEM, ale także m.in. zakup reklamy display i wideo (np. w modelu cost-per-view na YouTube), płatność za zaangażowanie w social media, czy modele pay-per-download w przypadku mobile.
Tymczasem polscy marketerzy wykorzystują tylko niewielką część tych możliwości. O ile model cost-per-click znało 92% badanych, a korzystało 62%, to znacznie gorzej wyglądało wykorzystanie płatności za leady (znajomość 52% / korzystanie 17%), cost-per-mile (48%/14%), pobrania aplikacji (34%/7%), czy zaangażowanie w social media (35%/6%). Zaskoczeniem raczej nie jest, że zdecydowanie najpopularniejszym dostawcą reklam okazało się Google. Z jego usług korzysta 89% respondentów, a z YouTube 32%. Facebook uplasował się na trzecim miejscu, korzysta z niego 35% badanych.
Mniejszą rolę rodzimych serwisów internetowych w dostarczaniu reklamy efektywnościwej Michał Kreczmar tłumaczy następująco. – Oferta polskich wydawców zmienia się powoli. Znacznie szybciej reagują platformy typu Google, YouTube czy Facebook – poszerzają ofertę zarówno, jeśli chodzi o formy reklamy, modele rozliczeń, jak i automatyzację procesów zakupu.
Illya Kondratyuk, client partner CEE w Facebook komentuje wyniki badania. – Nasz serwis jest wykorzystywany przez użytkowników, aby dowiedzieć się co kupić, czy zapytać o poradę. Dlatego nie mam wątpliwości, że nakłady na performance na Facebooku będą rosły. Reklama efektywnościowa to jedna z tych rzeczy, w którą inwestujesz określoną kwotę i uzyskujesz znacznie więcej. W Polsce udział performance w całym rynku jest mniejszy niż na Zachodzie, ale to będzie się zmieniać z czasem i coraz lepszym know-how agencji i reklamodawców.
Rolę edukacji w zwiększaniu efektywności kampanii reklamowych podkreśla również Mariusz Gąsiewski, senior mobile solutions specialist w Google. – Wiedza to pieniądze. W przypadku nowych mediów różnice w efektywności prowadzonych działań w coraz mniejszym stopniu wynikają ze zdolności do negocjowania rabatu, a w większym ze znajomości narzędzi i mechanizmów. Jedna mała funkcja w systemie służącym do zarządzania reklamami może zwiększyć efektywność kampanii o kilkadziesiąt procent.
W budowaniu świadomości i edukacji w zakresie performance mogłoby pomóc dokładniejsze badanie tego rynku w Polsce. Obecnie jest on niedoszacowany, gdyż oddzielnie liczona jest reklama efektywnościowa, a oddzielnie SEM. W pierwszej połowie 2012 roku w Polsce SEM miał 37% udział w rynku, a reklama efektywnościowa 7,7% (IAB AdEx 2012). Łącznie stanowią już jednak prawie 45%. Tymczasem w USA reklama rozliczana za efekty utrzymuje się od dwóch lat na poziomie ponad 60% rynku reklamy internetowej.
Informacje o badaniu:
Na zlecenie iProspect i Aegis Media Polska ankiety przeprowadził instytut badań ICAN/Harvard Busienss Review, w lutym b.r na grupie 329 managerów z 329 firm działających na polskim rynku. Głównym kryterium doboru było korzystanie z performance marketingu. Zastosowano metodę CATI (Computer Assisted Telephone).
iProspect Polska
