Śmieszne, straszne czy po prostu intrygujące – które reklamy są w stanie przekonać nas do kupna ubezpieczenia, a które jedynie pozostawiają po sobie przyjemne wrażenie?
Nie od dziś krąży w sieci dowcip ilustrujący współczesne rozmiary marketingu: „Spokojnie oglądam sobie reklamy, a tu nagle film.” Faktycznie – proporcja reklam do właściwego przekazu wydaje się dziś nieco zaburzona. Jak długo idzie jednak o pieniądze, tak długo reklamodawcy nie dadzą za wygraną. I może nie byłaby to wiadomość zła, gdyby tylko te reklamy dało się oglądać.
I uczyć, i wzbogacać
Różnorodność telewizyjnych spotów reklamowych jest tak wielka, że każdy powinien znaleźć coś dla siebie. W rankingach najpopularniejszych kampanii z rzadka jednak pojawiają się reklamy ubezpieczeń. Prawdą jest, że polisy nie należą do produktów „łatwych” – nie są niezbędne w codziennym funkcjonowaniu, nie gwarantują niezapomnianych doznań, nie spełniają marzeń jak inne produkty. Po ubezpieczenia sięgają głównie ci, którzy mają o nich pewną wiedzę i są świadomi własnych potrzeb.
Wciąż jednak pozostaje spora grupa osób o polisach wiedzących tyle, co nic – to ich trzeba utwierdzić w przekonaniu, że ubezpieczenia potrzebują, mimo że jeszcze o tym nie wiedzą. Reklama ubezpieczenia ma zatem po trosze edukować – „kształtować postawę antyfatalistyczną, promując bycie kowalem swego losu”, jak pisze Jan J. Sarapata w swej książce „Reklama ubezpieczeń”. Kampanie towarzystw powinny „uczyć i promować samodzielność, pochwalać przezorność, pomóc w planowaniu, kalkulowaniu, przewidywaniu, uczyć odpowiedzialności za siebie i innych”, radzi dalej Sarapata.
To jednak nie wszystko. Reklama ubezpieczeń jest przecież koniec końców tylko reklamą, powinna zatem przede wszystkim wzmacniać sprzedaż. Jak zatem i nauczyć, i dać zarobić? Oto prawdziwe wyzwanie marketingu.
Tak robią to marketingowcy
Rynek reklam rozwija się tak intensywnie, że kampanie marketingowe najróżniejszej maści atakują zewsząd. Przekaz marketingowy ma do nas (lub też nas) trafiać nie tylko tradycyjnie – poprzez prasę, telewizję czy internet, ale i na kartonie mleka, na chodniku czy w tramwaju. Z powodu intensywnej konkurencji reklamy muszą być łatwo zauważalne, dlatego coraz częściej szokują, budzą obrazę i wywołują współczucie. Czy można jednak to samo powiedzieć o marketingu w ubezpieczeniach? Ostatnio widziana reklama ubezpieczeń? A ostatnia udana? Widziana kiedy? I czy kiedykolwiek? Czy specyfika produktu, który ma się nam przydać na wypadek negatywnych zdarzeń jest naprawdę tak poważna, że nie sposób sprzedać go w atrakcyjnej formie?
Pozornie najłatwiej reklamować się za pomocą przekazu telewizyjnego – grono odbiorców nie dość, że szerokie, to jeszcze odbiera przekaz i okiem, i uchem. Niestety i konkurencja jest tu niemała. Jak więc reklamować, by nie pozostać niezauważonym? Absurdalnie – im skromniej, tym lepiej. W dobie dziesiątek nowych reklam, jakie trafiają na rynek co miesiąc, o przesyt nie trudno. Zdarzają się jednak spoty, które w pamięci pozostają na dłużej. Czy skłaniają do wizyty u ubezpieczyciela – kwestia dyskusyjna i pozbawiona reguły, z pewnością jednak rokują taką nadzieję, skoro wracamy do nich nawet po zakończeniu kampanii. Jak zrobić reklamę, która zostanie w głowie telewidza? Przegląd twórczości agencji reklamowych z całego świata pokazuje, że nie gra roli komunikat czy język – najistotniejszy jest pomysł i oryginalna historia.
Zdecydowanie bardziej wyrafinowaną formą reklamy ubezpieczeń jest tzw. ambient, czyli to, co niestandardowe. Ambient z zasady jest odważniejszy i nowocześniejszy, oddziałuje na wiele zmysłów.
Źródło: http://www.scaryideas.com
Jeśli udany, ma szansę naprawdę na długo pozostać w pamięci. W dość nietypowy sposób reklamowała ubezpieczenia dla zwierząt domowych firma Seguros Ripley. By uzmysłowić ryzyko, jakie wiązać się może z posiadaniem czworonożnego przyjaciela, na budynkach mieszkalnych w chilijskim Santiago zamontowano podobizny psów i kotów wyskakujących za piłeczką tenisową z balkonów. Szokujące? Niesmaczne? Z pewnością przykuwające uwagę.
Z kolei amerykański koncern ubezpieczeniowy Nationwide Insurance chciał przykuć uwagę przede wszystkim kierowców.
Źródło: adsoftheworld.com
W tym celu na ulicach miasta Culumbus w stanie Ohio w maju 2007 roku rozlano farbę. A precyzyjniej – fragment miasta upozorowano tak, jak gdyby ze ściany jednego z wieżowców na pobliski plac wylała się farba, niszcząc zaparkowane tam samochody. Nad ostatecznym rezultatem pracowała przez tydzień grupa ośmiu osób. I sądząc po reakcjach przejeżdżających obok, którzy z niedowierzaniem zatrzymywali się, by sprawdzić czy parking faktycznie pokryła farba – udało się.
Starą jak świat formą przekazu jest plakat. Choć nie wydaje dźwięków jak telewizyjny spot i nie zapada w ucho dźwięczną melodią, tutaj również możliwości jest całkiem sporo – można „atakować” klienta kolorem, rozmiarem lub jednym i drugim naraz. Mimo obfitości projektów, wciąż jednak pojawiają się prawdziwe perełki, oszczędne w formie, a głębokie w treści.
Serię takich minimalistycznych plakatów reklamowych wypuściła niemiecka firma DEVK Insurance.
Źródło: adsoftheworld.com
Za pomocą dosłownie kilku prostych figur geometrycznych utrzymanych w jednolitej tonacji kolorystycznej, udało się osiągną efekt nie tylko ciekawy, ale i zabawny. Na jednym z plakatów pojawia się uproszczony schemat wieczornego wypadu do miasta – mamy więc klub, ochroniarza, głównego bohatera „kreskówki” i jako wypadkową tych trzech elementów… luźno rozrzucone po okolicy zęby. Obrazując „punkty zapalne”, firma zachęca do zabezpieczania się na wypadek nieprzewidzianych zdarzeń.
W innym wariancie plakatu tej samej kampanii ogniskiem ryzyka jest już nie ochroniarz, ale minispódniczka widziana oczyma kierowców – jednym słowem nigdy nie ma pewności, gdzie czai się niebezpieczeństwo.
Nie zmęczyć klienta
To ledwie kilka przykładów marketingowego ubezpieczeniowego, a już rzec by można: dlaczego nie krajowe, dlaczego tylko tyle, dlaczego nie inne, zabawniejsze przecież? Stawiane w ten sposób pytania dowodzą tylko, jak wrażliwą kwestią jest reklama, na jak różny grunt pada i jak różne odczucia wywołuje. Te same wybrane przykłady pokazują jednak, że nawet produkty finansowe, mimo że nie można ich dotknąć, powąchać czy ujrzeć, można sprzedawać w atrakcyjnej i nie męczącej formie. A klient, którego reklama nie zmęczy, może chcieć sięgnąć po więcej.
Decyzja o tym, jakie emocje ma wywołać reklama u odbiorcy nie należy do łatwych. Każdy z nich ma przecież, co naturalne, inną wrażliwość, nie mówiąc o gustach. Doświadczenie pokazuje jednak, że zabawne formy przekazu zawsze się obronią. O ile tylko faktycznie są zabawne.
Źródło: Bankier.pl
Wojciech Boczoń