Internet nie jest wybitnie męskim medium – zgodnie z wynikami zawartymi w raporcie Gemius „Kobieta w sieci” dla aż 53 procent badanych internautek surfowanie w sieci to najczęstszy sposób na spędzanie wolnego czasu. Jakie jednak są kobiety spędzające aktywnie czas w sieci? Jakie wyznają wartości? Czy lubią zakupy? Na te pytania odpowiada pierwsza w Polsce segmentacja tej grupy. Wyniki analizy wyróżniają 5 różnych grup kobiet korzystających z internetu.
Sposób spędzania wolnego czasu
„W jaki sposób najczęściej spędzasz czas wolny (czyli czas, którym dysponujesz po wykonaniu obowiązkowych czynności). Wybierz do trzech sposobów.”
Źródło: „Kobieta w sieci”, gemiusReport, czerwiec 2009; N=2050
Odsetki na wykresie nie sumują się do 100% ponieważ badane mogły wskazać więcej niż jedną odpowiedź.
Segmentacja jest instrumentem analizy całego rynku lub określonej jego części poprzez podział na poszczególne grupy (segmenty) wyróżniające się odmiennymi cechami spośród pozostałych i typowymi dla członków danego segmentu. Jest narzędziem skierowanym przede wszystkim do osób zajmujących się marketingiem, gdyż pozwala docierać do wybranych grup docelowych z komunikatem precyzyjnie dopasowanym do ich potrzeb i oczekiwań, zgodnym z wyznawanymi wartościami i stylem życia.
„Raport „Kobieta w sieci” jest kompleksowym studium cech i zachowań polskich użytkowniczek sieci, oferującym unikatową wiedzę o preferencjach internautek. Pozwala dogłębnie poznać zwyczaje zakupowe Polek korzystających z internetu, co znacząco ułatwia tworzenie kampanii marketingowych. Pokazuje internautki nie tylko poprzez pryzmat danych demograficznych, ale również pod względem ich stylu życia, który jest jednym z najważniejszych czynników definiujących potencjał zakupowy”, powiedział Robert Hałacz, Dyrektor Sprzedaży w Gemius SA.
Kryterium wyróżniającym poszczególne grupy są podzielane wartości, stosunek do zakupów, zwyczaje zakupowe, stosunek do konkursów organizowanych przez producentów i cechy demograficzne. Każdy z segmentów, a więc jednocześnie „typ” internautek, posiada inną, umowną nazwę, charakterystyczną dla posiadanych cech
i preferencji.
Jak skomentował Jarosław Kowalski, kierownik Zespołu Badań Ilościowych w Gemius SA: „Wyszczególnienie segmentów spośród internautek było dla nas ciekawym wyzwaniem intelektualnym i zaowocowało uzyskaniem obrazu polskich użytkowniczek sieci wykraczającym ponad zwyczajowe podziały. Zawarta w raporcie analiza segmentacyjna jest dokładnym sprecyzowaniem grup docelowych, jakie można wyróżnić wśród pań korzystających z sieci, pod względem istotnych aspektów ich życia.”
Kobieta niejedno ma imię …
Pierwszym spośród segmentów opisanych w raporcie są Normaleski, panie z ustabilizowaną sytuacją życiową, często mężatki i matki, nie rezygnujące jednak z kariery zawodowej i rozwoju intelektualnego. Podzielają wartości pragmatyczne, cenią życie rodzinne, zdrowie i pracę. Dobrze wykształcone, nie traktują zakupów jako rozrywki samej w sobie – rozważnie gospodarują niemałym budżetem jakim dysponują. Normaleski to największy segment spośród wyróżnionych w badaniu – stanowią 32 procent internautek.
Kolejnym po Normaleskach pod względem liczebności segmentem (25 procent internautek) są rozsądne, oszczędne i rodzinne Siatkarki. Jak wskazuje umowna nazwa tej grupy, często można spotkać je idące z siatkami pełnymi zakupów dla całej rodziny. Członkinie tego segmentu są internetowymi odpowiedniczkami Matki Polki. Poświęcają się dla rodziny, nie realizują własnych pasji. Siatkarki mieszkają głównie w mniejszych miejscowościach i na wsi, są gorzej wykształcone niż pozostałe grupy. Z racji niskich dochodów niezbyt lubią zakupy, ale są otwarte na promocje konsumenckie. Ich system wartości to rodzina, zdrowie, praca i wiara.
Do kolejnego z segmentów należą dobrze sytuowane, wykształcone młode kobiety, które są singielkami bądź pozostają w wolnych związkach. Ich duże zainteresowanie modą i nowinkami oddaje nazwa segmentu – Szafiarki. Panie należące do tej grupy mieszkają w dużych miastach, cenią niezależność i możliwość samorealizacji. Ich główne hobby to zakupy, dużą wagę przywiązują do marki i jakości produktów. Prowadzą aktywny tryb życia, w wolnym czasie chodzą do klubów, kina lub spotykają się ze znajomymi. Szafiarki stanowią 13 procent populacji polskich internautek.
Młode pasjonatki kina, teatru i książek, które nie przegapią żadnego znaczacego wydarzenia kulturalnego – tak w skrócie można opisać segment Kulturystek. Te ceniące miłość i przyjaźń oraz możliwość realizowania własnych pasji kobiety stanowią 10 procent ogółu pań korzystających z internetu. Często są to studentki, które wolą wydać zarobione pieniądze na polecany spektakl w teatrze niż na modną w tym sezonie parę butów. Postawa antykonsumpcyjna przekłada się na ich niechęć do promocji i konkursów oraz unikanie dużych centrów handlowych, w miejsce których wybierają małe sklepy blisko domu.
Ostatnią wyróżnioną grupą są Tenisistki, umownie określane tak od rodzaju noszonego obuwia – segment ten tworzą najmłodsze internautki. Są to dziewczyny w wieku licealnym, często zamieszkujące mniejsze miejscowości, dla których ważne są takie wartości jak miłość, przyjaźń i wiara. W wolnym czasie lubią robić zakupy, choć dysponują mniejszym budżetem niż na przykład Szafiarki. To mało świadome konsumentki, które kupują najtańsze produkty, często w promocji. Ich słabością są katalogi wysyłkowe. Tenisistką jest co piąta polska internautka.
Informacje zawarte w raporcie „Kobieta w sieci” pozwalają poznać profil społeczno-demograficzny polskich internautek, a także przybliżyć ich sposób korzystania z internetu. Opis postaw zakupowych polskich internautek pokazuje czynniki jakie decydują o wyborze określonych kosmetyków, produktów do makijażu czy po prostu produktów codziennego użytku lub żywności. Zawarte w raporcie wyodrębnienie grup Polek pod względem ich stylu życia obejmuje również prezentację wartości życiowych ważnych dla internautek.
Źródło: Gemius
Wojciech Boczoń