I mimo, że można podawać przykłady coraz to nowych pomysłów wprowadzanych przez kolejne banki – jak chociażby możliwość przeprowadzania transakcji za pomocą telefonu komórkowego – to ich działalność koncentruje się wokół czterech podstawowych kanałów dystrybucji: bankomatów, call center, internetu oraz tradycyjnych oddziałów.
Bankowość wielokanałowa stała się osią strategii na przykład indyjskiego banku ICICI Bank. Działalność banków w Indiach była początkowo ograniczona do oddziałów. Zaczęło się to zmieniać dopiero pięć lat temu, a więc dużo później niż w innych regionach, gdzie bankomaty i tele-banking obecne były już od dłuższego czasu. Prekursorem wielokanałowego podejścia był ICICI Bank. W krótkim czasie stał się on drugim co do wielkości bankiem Indii, mimo że posiada mniej niż 5% liczby oddziałów, którymi może pochwalić się lider. ICICI posiada 450 oddziałów, 1700 bankomatów i 1800-osobowe call center oraz ponad trzymilionową bazę klientów internetowych.
Strategie innowacyjne
Mimo że, tak jak w przypadku ICICI Bank, strategia “uderz pierwszy” daje początkowo znakomite efekty, banki muszą bez przerwy pracować nad innowacjami. Jest to szczególnie ważne dla banków działających na rynkach dojrzałych, gdzie oferta wielu kanałów dystrybucji jest standardem.
Można zastosować zróżnicowane strategie. Call center jest ważnym kanałem, który wzmacnia osobiste kontakty z klientem, ale może być również w większej niż dotychczas mierze wykorzystany do sprzedaży. Bankomaty, używane przede wszystkim do pobierania gotówki, ewoluowały z czasem jako narzędzie umożliwiające bankom oferowanie wielu różnorodnych usług dopasowanych do potrzeb klientów. Wachlarz możliwości rozciaga się od prostych, tradycyjnych bankomatów do samoobsługowych kiosków elektronicznych. We wspomnianym ICICI Bank prawie połowa transakcji dokonywana jest poprzez bankomat – od regulowania rachunków po dotacje na rzecz organizacji religijnych.
Siła Internetu
Internet jest najmłodszym kanałem dystrybucji usług bankowych. Koszt transakcji internetowej jest najniższy, znikają bariery zarówno przestrzenne, jak i czasowe. Dla wicedyrektora i szefa działu bankowości elektroniczej w Nordea – Bo Haralda – Internet jest również najpotężniejszym kanałem dystrybucji. Nordea, największa grupa finansowa w regionie skandynawskim i bałtyckim, kładzie obecnie nacisk na bankowość elektroniczną. Pan Harald tłumaczy: “Większość naszych klientów woli posługiwać sie Internetem. Nasz bank ma ponad 3,6 milionów aktywnych klientów internetowych. W Szwecji 80% aktywnych klientów założyło rachunek internetowy, w Finlandii ta liczba dochodzi do 75%. W tym roku szacuje się, że ok. 150 milionów transakcji płatniczych zostanie przeprowadzonych za pośrednictwem internetu”.
Nic w tym jednak dziwnego, że bankowość elektroniczna stała się domeną Nordea – był to jeden z pierwszych banków, które w 1996 roku zaoferowały usługi bankowości internetowej. Nordea wprowadziła również w życie liczne pomysły innowacyjne, które sprawiły, że internet stał się głównym kanałem dystrybucji, takie jak realizacja czeków, czy też podpisy elektroniczne przy umowach kredytowych. Obecnie 84% kredytów studenckich w Finlandii zostało przyznanych przez Internet. Podobny trend obserwowany jest w grupie kredytów hipotecznych.
“E-business jest drogą, którą podążać będą banki na całym świecie. Jest to wygodne rozwiązanie, które oszczędza czas i pieniądze klienta i banku”, przekonuje Bo Harald. Podobne opinie, wygłaszane w połowie lat dziewięćdziesiątych, budziły przekonanie, że wkrótce skończy się era tradycyjnych oddziałów bankowych. Jednak specjaliści podkreślają, że oddział bankowy wciąż jest i pozostanie niezbędnym elementem strategii wielokanałowej.
Stwierdzenie to jest coraz częściej powtarzane przez bankierów na całym świecie, którzy zdają sobie sprawę, że ich klienci ciągle potrzebują bezpośredniego kontaktu. Jednak zmieniła się rola, jaką odgrywa fizyczny oddział. Część transakcji, takich jak wypłaty, przelewy, instrukcje zleceń stałych itp. zostają przekierowane do innych kanałów, co daje pracownikom oddziału więcej czasu na sprzedaż wyspecjalizowanych, bardziej skomplikowanych i droższych produktów – np. usług zarządzania kapitałem czy kredytów.
Do banku na kawę
Banki zmieniają wygląd swoich oddziałów, by stworzyć bardziej przyjazne otoczenie – miejsce, gdzie klient zechce zostać dłużej i, być może, porozmawiać o swoich potrzebach finansowych. Prekursorem w tej dziedzinie był brytyjski bank Abbey. Trzy lata temu zainwestował w swoje stare oddziały, tworząc koncepcję tzw. “cappuccino banking”. Jednym z jej składników było między innymi uruchomienie kawiarenek Costa Coffee w największych oddziałach. Wprawdzie Abbey nie wprowadził od tamtej pory żadnych innowacji w ramach tego podejścia, ale inne banki, jak Wells Fargo w Stanach Zjednoczonych, czy duński bank ING Direct, podążają tą ścieżką zmian.
Gdy pracownicy w oddziałach będą się już mogli skupić na sprzedaży usług zamiast na przeprowadzaniu transakcji i wykonywaniu czynności administracyjnych, kluczową sprawą będą inwestycje w personel i technologie. Pracownicy oddziałów, których zadaniem będzie nawiązywanie kontaktów z klientami i sprzedaż usług finansowych, muszą posiadać doświadczenie z różnego rodzaju typami usług, jak również umiejętności interpersonalne. Niezbędne są także nakłady na nowoczesną technologie, by podwyższyć efektywność pracy.
Jednakże większość oddziałów bankowych bazuje na przestarzałych systemach typu mainframe – tym bardziej konieczne stają się inwestycje w technologie automatyzacyjne. Według szacunków firmy Tower Group, która zajmuje się analizą technologii wykorzystywanych w dziedzinie finansów, światowe wydatki IT na systemy używane w oddziałach bankowych wzrosną z 16 miliardów dolarów w 2001 roku do 19 w roku 2005.
Podejście zharmonizowane
Mimo że rozwijanie każdego kanału dystrybucji jest konieczne, sukces strategii wielokanałowej zapewnić może jedynie zharmonizowane podejście. Jej celem jest dostarczenie klientowi spójnego systemu sprzedaży i usług w ramach wszystkich kanałów dystrybucji. Aby zintegrować kanały, które były przecież rozwijane indywidualnie w różnym czasie, banki stosują specjalistyczne rozwiązania sprzętowo-programowe. Umożliwiają one płynny przepływ informacji dotyczących klienta pomiędzy wszystkimi kanałami dystrybucji. Na przykład ICICI Bank używa technologii EAI BizTalk stworzonej przez Microsoft.
Główne powody, dla których warto zainteresować się strategią wielokanałowości, to zwiększanie wygody klienta, redukcja kosztów operacyjnych oraz poszerzanie grup klientów. Jednakże oczywistym jest, że proste wdrożenie takiej strategii nie wystarczy. Banki muszą przyjąć całościowy punkt widzenia i rozwijać każdy kanał zgodnie z preferencjami klientów, jeżeli chcą by wielokanałowość stała się strategicznym wyróżnikiem, który zapewni im przewagę nad konkurentami.
Opracował Sebastian Morawski na podstawie: Rekha Menon, „Tuning into the right channels“, The Banker, 02.12.2003.
Wojciech Boczoń
