Begimo SA, firma działająca na rynku polskim od 5 lat, podjęła rozmowy z PKP w czerwcu 2002 roku. Kolejne kilka miesięcy negocjowano warunki umowy o współpracy dotyczące planowania, przygotowywania i realizowania kampanii reklamowych z wykorzystaniem okładek na bilety kolejowe tzw. Adverto.
W trakcie blisko 3 letniego okresu współpracy regularnie rozszerzano zakres prowadzenia działań reklamowych na rzecz zainteresowanych zleceniodawców. Pierwszym krokiem było określenie minimalnego (200 tys. okładek Adverto) i maksymalnego nakładu (5 mln sztuk), który może być rozkolportowany wśród podróżujących pociągami w skali jednego miesiąca. Obserwacje zachowań i zwyczajów podróżnych pozwoliły klientom – reklamodawcom na precyzyjne określenie grup docelowych poszczególnych kampanii. Dziś kampanie reklamowe mogą być przeprowadzane np. tylko wśród kobiet, młodzieży lub tylko wśród podróżnych korzystających z pociągów osobowych i pospiesznych (dojeżdżający do pracy, średni przejazd pociągiem osobowym do 40 km, pociągiem pospiesznym 223 km) lub do podróżnych w pociągach klasy Intercity, Eurocity czy Express (podróże służbowe, średni przejazd na trasie to 352 km). Klient może także ściśle sprecyzować zasięg kampanii, ograniczyć się do dystrybucji okładek w ściśle określonych miastach i województwach lub nawet tylko na wybranych dworcach. Może też zdecydować się na różną intensywność działań (minimalny czas trwania kampanii to 1 tydzień) lub też na przeprowadzenie kilkutygodniowych kampanii z tygodniowymi przerwami.
Kampanie realizowane w roku bieżącym uwzględniały zastosowanie innych narzędzi jak plakaty i wobblery w kasach biletowych z komunikatami wzmacniającymi przekaz reklamowy na okładkach.
Precyzyjne określenie warunków kampanii reklamowej jest możliwe dzięki przeprowadzanym co roku badaniom postrzegalności tego nośnika reklamy. Wynika
z nich, że ponad 91,25 proc. badanych podróżnych otrzymało kopertę Adverto wraz
z biletem. Reklamę zauważyło 88,6 proc. respondentów, a 43,75 proc. zatrzymało okładki po zakończeniu podróży. Kobiety częściej niż mężczyźni stwierdzały, że bilety powinny być sprzedawane w kopertach (69 proc. kobiet i 62 proc. mężczyzn).
Na reklamę na okładkach Adverto zdecydowało się już blisko 10 firm, takich jak: Provident, ESKK, VolkswagenBank Polska, Zakłady Chemiczne Anser, Chemia Białystok i Citibank Handlowy. Wartość przeprowadzonych kampanii wyniosła ponad 4,6 mln zł netto.
O ile Begimo zajmuje się sprzedażą powierzchni reklamowych i organizacją przedsięwzięcia, to realizacja zlecenia spoczywa już w rekach PKP Przewozy Regionalne. Pierwsze kampanie, wiosną 2003 roku, były organizowane centralnie z udziałem Zarządu firmy w Warszawie. W chwili obecnej sposób realizacji kampanii przebiega w inny zdecentralizowany sposób. PKP Przewozy Regionalne zarządzają 16. Zakładami Przewozów Regionalnych, których jurysdykcja odpowiada granicom poszczególnych województw.
W czerwcu br., po podjęciu decyzji o kontynuowaniu współpracy, zorganizowano specjalne szkolenie dla pracowników 16. Zakładów Przewozów Regionalnych. Obecnie każda placówka oddelegowała osoby z działów marketingu i sprzedaży, osobiście odpowiedzialne za przeprowadzanie akcji reklamowych. W trakcie szkolenia wspólnie pracownicy Begimo i PKP wypracowali najlepsze praktyki i zasady współpracy, tak aby osiągnąć optymalną skuteczność działań reklamowych satysfakcjonujących jej zleceniodawców. Do realizacji poszczególnych zleceń zaangażowane są jedynie te zakłady, na terenie których przebiega dana akcja reklamowa. Pracownicy reprezentujący zakłady są odpowiedzialni za przygotowanie akcji, jej monitorowanie oraz raportowanie wyników w trakcie trwania jak i po jej zakończeniu. W razie jakichkolwiek pytań i wątpliwości kontaktują się bezpośrednio z firmą Begimo.
Skala prowadzonych kampanii reklamowych jest duża. Ogólnopolskie kampanie wykorzystują sieć blisko 1700 kas biletowych, które obsługuje 3630 kasjerów. Stanowią oni ponad 16,5 proc. wszystkich zatrudnionych w PKP Przewozy Regionalne Sp. z o.o.
Ostatnio, z początkiem września br. wprowadzono nowy nośnik reklamy – pierwszy, oklejony kolorową grafiką wagon pociągu osobowego kursujący codziennie na 7. wybranych trasach z i do Warszawy. Reklamuje on usługi Begimo, ilustrując nowe możliwości przeprowadzenia kampanii reklamowej na wagonach kolejowych. Oznacza to, że na wybranych trasach mogą kursować kolorowe wagony reklamujące różne produkty i usługi. Klient reklamodawca ma do wyboru dwa rodzaje wagonów: wagony
w pociągach pospiesznych (ok. 88 m2 powierzchni przeznaczonej na grafikę zewnętrzną) lub wagony kursujące na liniach regionalnych w ramach tzw. Elektrycznego Zespołu Trakcyjnego (powierzchnia reklamowa to ok. 118 m2).
Od początku września codziennie w godzinach od 04.35 do 21.50 można podróżować kolorowym pociągiem Begimo, który pokonuje kilka tras w granicy aglomeracji mazowieckiej. Już teraz podróżujący z miejscowości oddalonych do 100 km od stolicy takich jak Skierniewice, Łowicz, Mińsk Mazowiecki i Grodzisk Mazowiecki mogą podziwiać pierwszy na kolorowo oklejony wagon. Ich uwagę przykuwają trzy hasła reklamowe Begimo: „Mamy siłę i charyzmę”, „Mamy pociąg do reklamy” i „Mamy wizję i instynkt”.
Polskie koleje – PKP Przewozy Regionalne – przewożą rocznie ponad 250 ml pasażerów, w tym 214,8 ml pociągami osobowymi i 35,5 ml pociągami pospiesznymi, co oznacza, że przeciętny Polak podróżował pociągiem co najmniej 7 razy w roku. Dla porównania z usług Polskiego Expressu skorzystało 7 ml pasażerów w ciągu 10 lat istnienia firmy, zaś PLL Lot w roku 2002 przewiozły blisko 3,39 ml pasażerów (714,6 tys. na liniach krajowych i 2,15 ml w połączeniach międzynarodowych). Podróż pociągiem jest wciąż najpopularniejszym środkiem transportu Polaków.
Wojciech Boczoń