Współczesne rynki są coraz bardziej konkurencyjne i często nowe firmy mają minimalne szansę by na nich zaistnieć, a tym bardziej pozyskać nowych klientów i budować z nimi długotrwałe relacje. Statystycznie co roku każda firma w Stanach Zjednoczonych traci ok. 10% klientów, a zatrzymanie choćby 5% może przeciętnie generować od 20% do 80% dochodów więcej. Jeśli przyjąć, iż pozyskanie nowego klienta jest 5 razy droższe niż obsługa obecnego, to priorytetową staje się potrzeba utrzymania klienta i budowania jego lojalności w stosunku do określonych produktów czy marki.
Główne korzyści z lojalności naszych klientów to:
– Częstsze i intensywniejsze zakupy
– Zakupy produktów naszej marki z innych linii produktu, np. jeśli kupiłem telewizor marki X i jestem zadowolony, to prawdopodobnie kupię także radio, odtwarzacz CD itp.
– Mniejsza wrażliwość na cenę
– Klient lojalny mniejszą uwagę zwraca na oferty konkurencyjne, oraz chętniej dzieli się uwagami na temat produktu.
Aż 97% przedsiębiorstw posiada dostęp do Internetu, ponad połowa z nich używa Internetu do nawiązywania stosunków handlowych (60%) i przesyłaniu bądź przyjmowaniu zamówień (53%).. ,,W Internecie łatwiej i taniej jest zaprezentować bardzo szeroki asortyment interesujących towarów, większa jest elastyczność i aktualność prezentowanej oferty ze względu na możliwość dostosowania jej do potrzeb indywidualnych klientów oraz bieżącego wprowadzania zmian”. Jeśli więc decydujemy się zainwestować i generować zysk dzięki stronie internetowej, pojawia się problem jak skłonić klientów do tego, by często i regularnie odwiedzali i korzystali z naszej strony. Strategia marketingowa w Internecie, obok dobrze nam znanych elementów takich jak: produkt, cena, promocja, dystrybucja, zawiera jeszcze dwa elementy, a mianowicie: zawartości (treść, atrakcyjność strony) oraz zdobycz (różnego rodzaju sposoby przyciągnięcia użytkownika w sieci).
Korzyści z częstej odwiedzin naszej strony WWW przez użytkownika to:
– gruntowne zapoznanie się klienta z naszą ofertą
– możliwość ciągłego docierania do klienta z ofertą i informacją przy minimalnych kosztach
– zdecydowanie większa szansa na to, iż klient zapozna się z akcjami promocyjnymi prowadzonymi z wykorzystaniem strony firmowej
– częstsze odwiedziny naszej strony zapewnią nam ciągłą świadomość marki i w większości przypadków są oznaką sympatii klienta w stosunku do marki i przedsiębiorstwa
Atrakcyjność wizualna strony internetowej to podstawa
Strona firmowa musi być atrakcyjna wizualnie i dostarczać internaucie zdecydowanie więcej atrakcji, niż strony internetowe konkurencji. Nawet prowadząc ściśle specjalistyczną działalność gospodarczą, zawsze można uatrakcyjnić nasz portal dzięki: tapecie, grom, poradom i FAQ, filmom tematycznym, konkursom tylko dla użytkowników strony, wersjom demonstracyjnym naszych programów, newsletterom, e-Zinom (elektronicznym czasopismom rozsyłanym tylko subskrybentów), darmowym kontom pocztowym. Mimo, iż nie są to na rynkach biznesowych szczególnie kluczowe elementy dotyczące zakupu produktu, to jednak budują one pozytywny wizerunek firmy i znacznie uprzyjemniają korzystanie ze strony internetowej.
Indywidualny kontakt to podstawa
Współczesny konsument jest bardzo wymagający oraz świadomy silnej rywalizacji konkurencyjnej na rynku i przez to wymaga więcej. ,,Firmy i konsumenci są coraz bardziej multimedialni”, odczuwają potrzebę komunikacji interaktywnej. Dlatego tak ważną rolę przypisuje się obecnie Internetowi. Mimo, iż Internet to miliony ludzi codziennie poszukujących informacji, to jest on miejscem budowania indywidualnych kontaktów i więzi międzyludzkich, np.: GG, e-maile. Firma poprzez stronę internetową nawiązuje kontakt e-mailowy z potencjalnym klientem i przez to może budować z nim indywidualnie relacje. Podobną możliwość także umożliwiają już nowoczesne rozwiązania IT jak choćby SYSTEM ŁACIŃSKI firmy Varico – połączenie programu przeznaczonego do zarządzania relacjami z klientem (CRM) z E-sklepem, co pozwala sprzedawcy robić notatki dotyczące kontaktów z klientem, ale program sam przypisuje wszystkie e-maile do odpowiedniego klienta.
Identyfikacja klienta poprzez WWW
Nasz potencjalny klient ,,zanurza” się w natłok informacji zawartych w Internecie i w każdej chwili może w zupełnie innym miejscu znaleźć informacje na temat interesujących go produktów. W naszym interesie jest więc związać klienta na trwałe z naszą stroną firmową. Rejestracja pozwala w bardzo prosty i tani sposób zbudować bazę danych potencjalnych klientów, do których możemy przesyłać naszą ofertę, czy inne interesujące klienta informacje. Kluczową kwestią w tym przypadku jest to, w jaki sposób skłonić klienta, by skorzystał z rejestracji i zgodził się otrzymywać od nas wiadomości.
Chcąc skutecznie nakłonić klienta do zarejestrowania się możemy:
a) zaoferować internaucie jakiś bezpośredni upominek za zapisanie się na portal. Najczęściej nowym użytkownikom oferuje się związanego z tematyką portalu e-booka, wygaszacz ekranu, atrakcyjne tapety na pulpit komputera,
b) zaoferować w zamian za rejestrację dostęp do wszystkich części serwisu internetowego
c) powiadamianie o zamiarach na portalu: wprowadzenie nowego produktu, powiadamianie o zmianach cen. Opcja ta ma szczególne znaczenie w przypadku serwisów informacyjnych,
d) zaoferować dostęp do wspólnego forum użytkownika, gdzie klienci będą mogli wzajemnie się poznać, wymienić poglądy, dyskutować na temat produktów czy nawet działań firmy.
Statystki oglądalności strony i podstron
Współczesną markę buduje się w dużej mierze poprzez doświadczenie, jeśli chcemy by użytkownicy chętnie korzystali z naszej strony WWW i często do nas wracali, to musimy dokładnie wiedzieć, co ich tak naprawdę interesuje. Wielką zaletą Internetu jest to, iż w przeciwieństwie do innych kanałów komunikacji, możemy w pełni monitorować zachowania użytkownika. Służą do tego statystyki oglądalności strony, pozwalające nam ocenić jak często użytkownicy odwiedzają naszą stronę, jakie podstrony cieszą się szczególnym zainteresowaniem, jakie pliki pobierają, a nawet ile muszą czekać na pełne uruchomienie strony. Posiadając takie informacje, możemy zdecydowanie lepiej i skuteczniej zaprojektować naszą stroną internetową, np: zamieszczając więcej informacji na tych podstronach, które interesują naszych internautów. Im bardziej strona będzie wkomponowana w oczekiwania nabywców, tym częściej będzie odwiedzana przez grono stałych zadowolonych użytkowników.
Programy lojalnościowe
Zagadnienie to będziemy łączyć nie tylko z e-biznesem i strategią naszego e-sklepu czy portalu, ale z strategią całej firmy. Program lojalnościowy opiera się na długotrwałym, interaktywnym i konsekwentnym komunikowaniu się firmy z najważniejszymi klientami. Internet coraz częściej wykorzystywany jest jako ważny ich element. Najczęstsze formy wykorzystania Internetu w programach lojalnościowych to:
a) traktowanie strony internetowej jako miejsca, gdzie klient może znaleźć dodatkowe i szczegółowe informacje na temat oferty, a co ważne – może w łatwy i nieangażujący go sposób wysłać e-mailem zapytanie.
b) internetowe forum dyskusyjne użytkownika
c) forum tematyczne powstałe z okazji wprowadzenia produktu bądź zmian w produkcie: jest to rzeczywiste zaangażowanie klientów tworzenie koncepcji produktu
d) przygotowanie dla klientów dodatkowych atrakcji w Internecie: dostęp do określonych informacji po zalogowaniu
e) konkursy i gry organizowane w Internecie
f) rabaty cenowe dla użytkowników kupujących produkty za pomocą e-sklepu. Te same zasady upustów cenowych mogą dotyczyć użytkowników zarejestrowanych na portalu.
Umiejętne zarządzanie stroną internetową może znacznie przyczynić się do częstszego, a nawet systematycznego odwiedzania jej przez klientów. Lojalność klienta w Internecie rozumiana jako częste odwiedzanie naszej strony firmowej czy sklepu internetowego, opiera się w dużej mierze na uczynieniu z strony WWW atrakcyjnego kanału komunikacji i wykorzystaniu przewagi Internetu nad innymi jej formami. Tylko w Internecie klient może: dostawać za darmo informacje o interesujących go produktach, mieć ciągły dostęp do informacji, swobodnie dyskutować z innymi użytkownikami rozsianymi po całym świecie, uzyskać za darmo bardzo szczegółowe informacje, uzyskać dodatkowe gadżety związane z produktem jak: tapety na pulpit, wygaszacze ekranu. Dzisiaj Internet wykorzystywany jest jeszcze jako medium wspomagające działania z zakresu komunikacji marketingowej, jednak w niedalekiej przyszłości jego rola zacznie znacząco wzrastać, a skutecznie budowanie relacji klient – przedsiębiorstwo w Internecie stanie się kluczowym zagadnieniem.
Wojciech Boczoń