Oparta na „montypythonowskim” humorze reklama z udziałem Johna Cleese’a (alias Jana Cleesowskiego) jeszcze przed pierwszą emisją zapewniła rozgłos bankowi BZ WBK. Tuż obok niej pojawiły się stylizowane telewizyjne spoty Jerzego i Macieja Stuhrów o Rockefellerze, reklamujące Raiffeisena. Z ekranu spogląda wciąż na swych kolegów po fachu Marek Kondrat, twarz grupy ING. „Celebryci” (jak przekształcono angielskie słowo „celebrities” – sławne osoby) machają do klientów z ulicznych billboardów, kiwają palcem z gazet, dopadają ich w domu, przed telewizorem. Skoro nawet John Cleese chce wziąć kredyt, skoro Marek Kondrat mówi, że lokata jest bez sensu, skoro Stuhrowie odnieśli sukces…
Zdaniem Pawła Tomczuka z firmy Ciszewski Public Relations, wybrana przez BZ WBK kreacja nawiązuje do dwóch reklamowych nurtów – mowa tu o wykorzystaniu celebrities jako twarzy banku oraz absurdalnym humorze, który zamienia spoty w małe spektakle kabaretowe. BZ WBK udało się połączyć te dwie tendencje, być może tworząc nową jakość na rynku.
– Postacie celebrities są w Polsce szczególnie często wykorzystywane przez banki – zauważa Paweł Tomczuk. – Przykładem mogą tu być chociażby Millennium, czy ING, których twarzami są odpowiednio Hubert Urbański oraz Marek Kondrat. Wydaje się, że kluczowym argumentem dla doboru tych postaci była ich ogromna rozpoznawalność i pozytywne skojarzenie wśród Polaków. Jeśli spojrzeć na wymowność tych cech w reklamie, to funkcjonują one na zasadzie autorytetu – kluczowa informacja docierająca do klienta brzmi, w uproszczeniu, następująco: „jeżeli dla niego ten bank jest dobry, to dla mnie też”. Dużą rolę odgrywa tu też rozpoznawalność tych osób – ponieważ poza reklamami często pojawiają się w mediach, a ich obecność przywołuje odbiorcy reklamę.
– Marek Kondrat jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych osób w naszym kraju, ma bardzo duży „elektorat” pozytywny, a niewielki negatywny – potwierdza Roman Jędrkowiak, dyrektor odpowiedzialny za marketing w ING Banku Śląskim. – Żyjemy w kraju, gdzie w ogóle jest bardzo mało autorytetów i dlatego aktorzy pełnią tę rolę. Łatają oni tę dziurę, wysyp dobrze kojarzonych osób z kręgu aktorów jest wynikiem braku autorytetów w innych dziedzinach.
„Celebrytów” jak z cebra
W reklamach banków mogliśmy już oglądać takie twarze, jak np. Krystyna Janda, Danuta Stenka, Katarzyna Figura, Tomasz Kot, Janusz Gajos, Stanisław Tym, Michał Koterski, Piotr Fronczewski, Anna Guzik, Anna Maria Jopek, Hubert Urbański, Piotr Pęgowski, Toni Hyyryläinen z programu „Europa da się lubić”, Ewa Skibińska, Kinga Rusin, Zbigniew Zamachowski czy siostry Przybysz z zespołu Sistars. W reklamach SKOK pojawiła się popularna „rodzina Karwowskich”, czyli Anna Seniuk i Andrzej Kopiczyński.
– To z pewnością wynik sukcesu współpracy ING z Markiem Kondratem – ocenia Iza Zbonikowska z poświęconego marketingowi magazynu „Brief”. – Wydaje mi się jednak, że żadna znana twarz w reklamie nie zrobiła dla wizerunku banku tyle, ile Marek Kondrat dla ING. Ilość gwiazd reklamujących akurat banki jest też pewnie wynikiem tego, że produkty bankowe same w sobie są postrzegane jako prestiżowe. Dlatego też może znane postaci stosunkowo chętnie podejmują współpracę z branżą finansową.
Według Izy Zbonikowskiej, zalew znanych twarzy w reklamach banków powoduje, że potrzeba czegoś zupełnie nowego, by przekaz był zapamiętywany. Takim posunięciem wydaje się właśnie zaangażowanie Johna Cleese’a do reklamy BZ WBK. Już sam dobór postaci świadczy o konkretnym targetowaniu oferty banku. Jeśli chodzi o kreację, reklama nie jest niczym nowatorskim ani na polskim rynku reklamy, ani na rynku reklamy bankowej. W polskich reklamach mieliśmy też już do czynienia z podobnym poziomem abstrakcji dowcipu. Zagraniczne reklamy banków z udziałem Johna Cleese’a (Kaupthing czy Giroblauw) były utrzymane w podobnej konwencji (Giroblauw już lata temu) – przypomina dziennikarka „Briefu”.
Nieco odmienne obserwacje ma Paweł Tomczuk.
– Choć, pozornie, droga wybrana przez BZ WBK jest wtórna, to już krótka refleksja nad nią skłania do zupełnie innych wniosków – twierdzi. – Przede wszystkim wybór postaci. Zdarzało się już, że polskie firmy wybierały na swoje twarze zagraniczne gwiazdy (przykładem mogą być firmy odzieżowe Monnari – Claudia Schiffer, Vistula – Pierce Brosnan). Trudno jednak stawiać Cleese’a w jednym szeregu z tymi osobami. W przeciwieństwie do nich brytyjski komik jest w Polsce znacznie mniej znany i rozpoznawany. Drugi aspekt to kwestia gustu – czy dowcip Cleese’a jest lubiany? Skandalizujący humor grupy Monthy Pythona ma chyba we wszystkich krajach na świecie co najmniej tylu przeciwników, co zwolenników. A jednak wszystko wskazuje na to, że reklama odniesie sukces – prawdopodobnie dla każdej pozytywnej opinii na temat jego humoru można znaleźć kontropinię, co jest najlepszym sposobem na zapewnienie nieprzerwanego dialogu na temat reklamy. Najlepszym podsumowaniem będzie spojrzenie na ilość wypowiedzi z ostatnich dni dotyczących reklamy BZ WBK w mediach, na forach internetowych, grupach dyskusyjnych, czy marketingowych blogach. Jeszcze zanim mogliśmy zobaczyć tę reklamę, już toczyła się otwarta debata na jej temat.
Nie dla każdego
Pytanie o konsekwencje reklamy, w tym negatywne, wydaje się kluczowe. Reklama nie jest nauką ścisłą, zdarzają się w tej dziedzinie kosztowne błędy, nie zawsze zawinione przez reklamodawcę. Najbardziej drastyczny przykład: po tragicznym wypadku Macieja Zientarskiego, reklamy ubezpieczenia samochodowego PZU z jego udziałem natychmiast zniknęły. Na szczęście tuż przed końcem kampanii.
Nie każdy też zaakceptuje absurdalny dowcip Monty Pythona („Mówię po polsku: Guten Morgen!”). Nie brak osób, które odebrały niektóre spoty z udziałem Marka Kondrata jako obcesowe („Gdybanie zostawmy innym”). Są wreszcie tacy, którzy negatywnie oceniają samo „sprzedawanie się” cenionych aktorów w reklamach, więc te mogą w nich wywołać negatywne skojarzenia. Celebryci bywają autorytetami, ale czy sam udział w reklamie nie nadszarpuje ich autorytetu? I czy może to mieć przełożenie na sprzedaż?
Paweł Tomczuk sądzi, że o powodzeniu reklamy może zadecydować nośność medialna tematu.
– To właśnie tu znaczącą rolę odgrywa wizerunek Cleese’a, który choć nieznany większości Polaków, akurat w branży marketingowej i medialnej jest rozpoznawany bardzo dobrze – wyjaśnia Tomczuk. – Stan ten zapewnia bankowi dotarcie do najbardziej opiniotwórczej grupy, a pochodną tego jest promocja samego produktu.
Czy jednak nie dla każdego zrozumiały humor reklamy może wywołać negatywne skutki, a nawet kogoś obrazić?
– Oczywiście, że tak, ale kto nie podejmuje ryzyka, by się wyróżnić, ten nie wygrywa – twierdzi Sebastian Włodarski z firmy FIRST Public Relations. – Osobiście uważam decyzję o wykorzystaniu humoru z Monthy Pythona za bardzo dobrą, choć – prawie na pewno – należy spodziewać się jej przeciwników.
– Przed podjęciem decyzji o realizacji kampanii z Johnem Cleese’em przeprowadziliśmy badania marketingowe, których wyniki zaskoczyły nas samych – tłumaczy Anna Adrian, menedżer Promocji Produktów dla Klientów Indywidualnych w BZ WBK. – Spodziewaliśmy się niższej rozpoznawalności Johna Cleese’a w Polsce, natomiast badania pokazały, że to dość popularna osoba. Większość Polaków akceptuje również kojarzony z tym aktorem rodzaj humoru. Większość nie znaczy jednak wszyscy. Owszem, spotkaliśmy się z kilkoma negatywnymi komentarzami, ale myślę, że bez względu na temat, w internecie zawsze znajdą się niezadowoleni. Przytłaczająca większość komentarzy jest jednak pozytywna, a „guten morgen” weszło nawet na chwilę do codziennego języka, tak jak kiedyś np. „kopytko”.
– Zawsze komuś się nie podoba coś, co się podoba komu innemu – mówi Roman Jędrkowiak z ING. – Bardzo łatwo jest zrobić reklamę, która nie ma negatywnego odbioru, ale też jest bezpłciowa, żadna. Takich „sympatycznych”, „prześwietlonych” reklam jest w telewizji mnóstwo, ale po trzech minutach nie pamiętamy, czego dotyczyły. To wybór między zrobieniem takiej rzeczy lub rzeczy charakterystycznej, która zostanie zapamiętana. Poza tym ważniejsze jest to, co mówią ludzie o marce niż o ostatniej kampanii reklamowej. Pewnie ma pan zdanie o marce Nokia, ale prawdopodobnie nie pamięta pan ostatnich trzech reklam. Reklama to tylko narzędzie, reklama przemija – najgłośniejsze dzisiaj kampanie za miesiąc będą prehistorią. Ważne, co za miesiąc będą mówić ludzie o marce. Przyznaję też, że robimy pewne rzeczy specjalnie – jedne reklamy mają się podobać innemu odbiorcy niż drugie. Te klocki się składa w całość w dłuższym okresie.
– Istnieje poważne ryzyko – przyznaje Joanna Cegłowska, dyrektor departamentu marketingu i public relations w Raiffeisen Bank Polska. Jej zdaniem, kluczowy jest odpowiedni dobór gwiazd do reklamy. Powinny być to osoby lubiane, nie budzące sprzecznych emocji, pasujące do wizerunku marki, którą reklamują.
– Nie powinny też reklamować zbyt wielu produktów, ponieważ gwiazda, która reklamuje wafelki, zegarki oraz biuro podróży bardzo traci na wyrazistości – kontynuuje Joanna Cegłowska. – Człowiek się gubi w przekazach, nie za bardzo pamięta kim ta osoba właściwie jest, aktorem czy też kimś kogo znamy z telewizyjnych reklam. Poza tym przesyt bardzo szkodzi – każdemu, ludziom popularnym również. Aktor to zwyczajny zawód wymagający jednak nieprzeciętnych zdolności, a mówienie, że aktorzy nie mają prawa grać w reklamach jest absurdalne. My, planując strategię reklamową banku w dłuższej perspektywie, nie chcieliśmy po prostu popularnych twarzy – zależało nam na tym, by artyści, którym dajemy wolną rękę, stworzyli niebanalne filmy. By wystąpili w kampanii właśnie w swoich rolach reżysera i aktora, aby swoim warsztatem, jakością pracy wywołali w nas określone uczucia i przekazali ważne idee. To udało nam się osiągnąć.
Iza Zbonikowska nie sądzi, by zaangażowanie znanych postaci do reklamy banku mogło pogorszyć wizerunek instytucji.
– Należałoby się raczej zastanowić, jak wystąpienie w reklamie wpływa na wizerunek zaangażowanych w kampanie aktorów – rozważa dziennikarka. Według niej, „montypythonowski” dowcip raczej nie zaszkodzi wizerunkowi banku, BZ WBK może natomiast zyskać sobie sympatię zagorzałych fanów Monty Pythona – co znów wcale nie musi przełożyć się na chęć wzięcia kredytu akurat w tym banku.
Kalkulator, nie chusteczka
A zatem – jakie bezpośrednie efekty może przynieść reklama z udziałem „celebrytów”? Czy (niemałe) pieniądze wydane na udział w spocie znanego artysty zwracają się w sposób widoczny w zyskach ze sprzedaży usług?
– Udział znanych twarzy w reklamie banku na pewno przyczynia się do budowy jego wizerunku, może wywołać pozytywny bądź negatywny stosunek do banku jako instytucji – twierdzi Iza Zbonikowska. – Nie jestem jednak przekonana, czy ma swoje przełożenie na sprzedaż, a to dlatego, że w przypadku produktów bankowych w znacznie większym stopniu o wyborze decyduje czynnik racjonalny. Nie sądzę, aby sympatia konsumenta w stosunku do postaci miała wpływ na wybór oferty finansowej. Może natomiast wpłynąć choćby na świadomość istnienia banku czy chęć zapoznania się z ofertą. Oczywiście pod warunkiem, że odbiorca będzie w ogóle potrafił przyporządkować postać do konkretnego banku czy oferty. Moim zdaniem w pamięci konsumentów pozostaje przede wszystkim sam fakt występowania w reklamie znanej osoby. Niekoniecznie już zaś postać będzie kojarzona z konkretnym bankiem czy produktem. A to głównie ze względu na natężenie tego zjawiska. Wyjątkiem jest tu znów reklama ING – Marek Kondrat jest kojarzony z marką banku oraz może nie tyle produktem, co deklaracją, że „lokata jest bez sensu”. Z kolei reklamy eurobanku pozwalają skojarzyć postaci z bankiem dzięki wyrazistej wizualizacji kreacji.
– Zazwyczaj chodzi o konkretną ofertę i jej uatrakcyjnienie przy pomocy lubianej powszechnie postaci – ocenia Sebastian Włodarski. – Należy jednak zauważyć, że oferta z założenia rozpatrywana jest przez „rozum”, a nasz ulubiony aktor to raczej ukłon w stronę emocji i uczuć. Mało bowiem znam przypadków, w których ktoś decyduje się np. na wzięcie kredytu mieszkaniowego w danym banku tylko i wyłącznie w wyniku ubawu po obejrzeniu świetnej reklamy z doborową obsadą aktorską. Na ogół to kalkulator, a nie chusteczka do ocierania łez są atrybutem obecnym przy doborze oferty. Jaka jest więc rola „twarzy” w spotach reklamowych? Wydaje mi się, że grają one rolę przysłowiowej wisienki na torcie i mogą albo budować sympatię do konkretnej instytucji, albo służyć jako „punkty dodatkowe” oferty, którą rozpatrujemy. Działania te mają więc aspekt przede wszystkim wizerunkowy. Ta „fajność” banku sprawia, że jest nam bliższy, cieplej o nim myślimy, może nawet lepiej oceniamy jakość jego serwisu, ale na pewno nie przymykamy oka na „gwiazdki” i inne kruczki ofertowe (a przynajmniej nie powinniśmy). Nie uważam natomiast, że obecność znanych twarzy celowo ma odwracać naszą uwagę od treści przedmiotu. Wydaje mi się, że banki trochę nieświadomie wykorzystują to narzędzie. Moim zdaniem instytucje te nie mają zawsze pełnej świadomości, że wspomniana „fajność” banku może jedynie uzupełniać konieczne uczciwe i etyczne podejście do klienta, czytelną i jasną ofertę, brak „kruczków” i „haczyków”. Jeśli tak jest, Monty Python rzeczywiście śmieszy, jeśli nie, chyba nawet i angielski humor nie jest w stanie nikogo rozbawić.
– Trochę za wcześnie – w przypadku kampanii BZ WBK z Johnem Cleese’em – na przedstawianie jej „praktycznego” wpływu – zastrzega Anna Adrian. – Badania marketingowe realizowane przed rozpoczęciem kampanii pozwalają nam przypuszczać, że wpływ będzie spory. Po realizacji kampanii z pewnością przeanalizujemy efekty i porównamy je z kampaniami realizowanymi bez udziału „znanej twarzy”. Z naszych wstępnych obserwacji – po tygodniu od rozpoczęcia kampanii – wynika, że wpływ jest duży. Zainteresowanie mediów, zainteresowanie i komentarze internautów przerosły nasze oczekiwania, a sprzedaż reklamowanego produktu jest na zakładanym poziomie.
– Myślę, że ze strony BZ WBK było to znakomite pociągnięcie, tym bardziej jeśli weźmiemy pod uwagę ostatnie wydarzenia na rynku finansowym, które nie były korzystne dla tego banku – ocenia Paweł Tomczuk. – Kryzys na światowych rynkach kapitałowych spowodował odwrót Polaków od funduszy inwestycyjnych – głównego produktu Grupy BZ WBK. Sukcesem nie okazała się również kampania promująca konto oszczędnościowe BZ WBK z oprocentowaniem 5 proc. Z powodu ogromnej konkurencji na rynku lokat i rachunków oszczędnościowych i licznych kampanii promujących produkty tego typu, oferta wrocławskiego banku szybko stała się mniej atrakcyjna niż w momencie wprowadzania jej na rynek. Reklama kredytu gotówkowego z Johnem Cleese’em nie tylko pokazuje ciekawy produkt na ważnym obecnie rynku, ale również wesprze wizerunek. Kto wie, czy w ostatecznym rozrachunku, to właśnie korzyści wizerunkowe płynące ze współpracy z brytyjskim komikiem nie okażą się dla banku najbardziej wartościowe.
Joanna Cegłowska z Raiffeisena nie wierzy, by sama obecność gwiazdy „sprzedawała” produkty. Sprawa jest trochę bardziej złożona.
– Po pierwsze gwiazdę trzeba dopasować do instytucji i to był nasz strzał w dziesiątkę – zapewnia, komentując reklamę przygotowaną z udziałem Jerzego i Macieja Stuhrów. – Ich wybór był dla nas bardzo naturalny: to polska rodzina o austriackich korzeniach, tak jak Raiffeisen. Obaj panowie to osoby powszechnie lubiane, dobrze postrzegane, doskonale pasujące do naszej marki. To również wszechstronni ludzie sukcesu, którzy zyskali popularność, nie rezygnując jednocześnie z ambitnej twórczości. Nasza pierwsza kampania to kampania wizerunkowa, sprzedaje bank jako całość, nie koncentrując się na poszczególnych produktach. Myślę również, że jeśli kampania produktowa jest zrobiona perfekcyjnie, to na pewno może mieć pozytywny wpływ na sam wizerunek reklamującej się instytucji – chociaż nie takie było jej pierwotne założenie. My zaczęliśmy od spotu wizerunkowego, w planie mamy również te produktowe, jednak najbardziej zależy nam na wzmocnieniu naszego wizerunku banku dla ludzi przedsiębiorczych, tak aby człowiek, który rozważa założenie biznesu i potrzebuje pomocy w jego prowadzeniu od razu pomyślał o Raiffeisenie.
– Udział „znanej twarzy” w reklamie wpływa przede wszystkim na markę i jej wizerunek, w drugiej kolejności na produkt – uważa Anna Adrian z BZ WBK. – Ważne jest, aby w kreacji nie zagubić marki i produktu. Dużym wyzwaniem kreacji z udziałem Johna Cleese’a było zbudowanie takiego scenariusza, w którym aktor przykuje uwagę widza, ale bohaterem reklamy będzie produkt z dobrym brandingiem. Wielu reklamom ze „znaną twarzą” to się nie udaje. W reklamie BZ WBK staraliśmy się pogodzić wszystkie elementy, aby z jednej strony John Cleese mógł dać widzom popis umiejętności, za które go lubią, ale z drugiej strony, by widoczny był w reklamie branding, tzn. logo BZ WBK (jest w tle przez cały czas) oraz by bohaterem filmu był „tani kredyt gotówkowy”. Zadanie trudne, ale jesteśmy zadowoleni z efektu.
Konsekwencja i perspektywa
Roman Jędrkowiak z ING jest zdania, że w dłuższym okresie promocja wizerunku, marki instytucji, oddziałuje na sprzedaż produktu. Budowanie prestiżu banku przekłada się na wymierne liczby w sprzedaży.
– W dłuższym okresie to jest to samo – mówi Jędrkowiak. – W czasie dłuższym niż kilka miesięcy tak naprawdę nie ma podziału na kampanie wizerunkowe i produktowe. Taki podział kiedyś chyba wymyślili dziennikarze, ale ja się z nim nie zgadzam. Dobrze zrobiona kampania wizerunkowa wpływa na sprzedaż. Można zrobić kampanię mówiącą o kredycie hipotecznym, a ona będzie bardzo dobrze wpływać na wizerunek. Na szczęście – mówię to specjalnie – można wydać 10 mln na kampanię, której prawie nikt nie zauważy. Od ładnych kilku lat nie wystarczy już mieć dużo pieniędzy. Teraz trzeba mieć i pieniądze, i kreatywny pomysł, żeby się przebić, i zrobić to dobrze.
Żeby reklama z udziałem znanych osób przyniosła oczekiwane rezultaty (przede wszystkim wzrost świadomości marki i jej wiarygodności oraz zwiększoną sprzedaż), kampanie muszą być zaplanowane w dłuższej perspektywie – nie jeden czy dwa spoty, ale raczej dwa czy trzy lata. Efekty współpracy z Johnem Cleese’em na razie wydają się bankowcom z BZ WBK obiecujące.
– Tę sprawę pozostawiamy otwartą – deklaruje Anna Adrian. – Sądząc po naszej dotychczasowej współpracy, John Cleese pewnie z entuzjazmem podjąłby się realizacji kolejnego spotu dla BZ WBK, my czekamy na efekty obecnie emitowanego spotu. Jedyne, co możemy powiedzieć to – niczego nie wykluczamy.
– Nasza współpraca z Jerzym i Maciejem Stuhrami jest przewidziana na kilka lat – zapewnia Joanna Cegłowska. – W tej chwili trwa pierwsza odsłona, ale w tym roku pojawią się jeszcze dwie. Każda z nich będzie ciekawą, inspirującą historią z dużą dawką humoru. Nasze oczekiwania: chcemy, aby Raiffeisen jednoznacznie kojarzył się z bankiem dla ludzi przedsiębiorczych, w czym właśnie pomaga nam Rockefeller grany przez Maćka Stuhra.
Twarzą grupy ING również pozostanie Marek Kondrat. Zdaniem przedstawicieli banku, nie ma powodów, żeby to zmieniać. Nawet jeśli w reklamach tej firmy pojawiały się okresowo inne (także dobrze znane) osoby – jak Zbigniew Zamachowski czy Stanisław Tym.
– Oprócz tego, że zapoczątkowaliśmy w ogóle korzystanie z celebrities, to dodawaliśmy następne do głównej „twarzy”, ale to wynikało w praktyce z konkretnych pomysłów, do których dobierano konkretne osoby – wyjaśnia dyrektor Jędrkowiak. – Niedawno mieliśmy kampanię w ogóle bez celebrities. Święcie wierzę, że można zrobić świetną kampanię z udziałem celebrities, jak i świetną bez nich, a także odwrotnie – sam ich udział niczego nie gwarantuje. Pięć lat temu być może wystarczyło zatrudnić dowolną znaną osobę, a teraz czasy się zmieniły i sam fakt „użycia” w reklamie celebrity nie daje wielkiej przewagi. Podział „na koniec dnia” jest zawsze ten sam – kampanie są po prostu dobre i złe. Druga uwaga, istotna w naszym przypadku: wierzymy w konsekwencję. Z badań wynika, że reklamy ING są najbardziej rozpoznawalnymi kampaniami w branży finansowej. Marek Kondrat oczywiście pomaga, ale za tym idzie szereg innych działań. Porównując do średniej – wydaje mi się, że po prostu umiemy to robić.
Czy reklamy oparte na tym samym pomyśle mają więc przed sobą przyszłość?
– Czasem mam wrażenie, że zarządy spółek finansowych poleciły swoim szefom marketingu, żeby znaleźli jakiegoś aktora czy piosenkarkę i teraz prawie każdy ma jakąś sławę w reklamie, a kampanie bez nich są raczej wyjątkiem od reguły – ironizuje Jędrkowiak. – Moim zdaniem to się za chwilę „przeje”. Póki to działa, niech działa, ale powoli już nie ma po kogo sięgać. Zaczynają się pomysły drugo- i trzecioligowe. Ale każdy jest kowalem własnego losu.
