Największą zaletą MV jest jego uniwersalność. Metoda zaproponowana przez autorów może być użyta w przypadku każdej dyscypliny sportu (głównymi obszarami badań są futbol, koszykówka i Formuła 1).
Wskaźnik wartości medialnej wynika z dwóch współczynników: popularności i rozgłosu. Pierwszy opiera się na liczbie stron internetowych zawierających dane nazwisko. Przy jej obliczaniu stosuje się specjalne filtry zapewniające że zliczone zostaną tylko strony faktycznie dotyczące zawodnika, a nie osoby o podobnym nazwisku. Współczynnik rozgłosu jest obliczany na podstawie ilości newsów w mediach na temat danego zawodnika. Jest on konsekwencją przede wszystkim wyników sportowych, w mniejszym stopniu także jego osobistych cech i aktywności towarzyskiej i społecznej.
Naukowcy z Uniwersytetu Nawarry, gdzie powstał ESIrg, wykorzystali tę technikę także do estymacji wartości sponsoringu sportowego. Jedno z badań polegało na oszacowaniu teoretycznej wartości umowy z firmą umieszczającą swój logotyp na koszulkach klubowych. Grupą badaną były zespoły niemieckiej Bundesligi. Hipoteza, że wartość umowy sponsorskiej można oszacować na podstawie wartości medialnej drużyny (suma MV dla wszystkich zawodników zespołu), okazała się trafna.
Oszacowane przez zespół prof. Pujola wyceny wartości sponsoringu niemieckich drużyn odpowiadały dokładnie realnym kwotom sponsoringu w połowie przeanalizowanych przypadków. Niektórzy sponsorzy, w tym Volkswagen i Gazprom zapłacili za reklamę więcej niż wynikałoby to z wartości rynkowej wybranych klubów. Umowa Volkswagena z Vfl Wolfsburg została zawarta na kwotę 20 mln euro. Wyliczenia naukowców wskazują, że potentat samochodowy przepłacił … 15 mln. Wyjaśnieniem tej sytuacji mogą być jednak oczekiwania społeczne w regionie, niejako „wymuszające” na Volkswagenie sponsorowanie tej drużyny.
Z drugiej strony najkorzystniejszą umowę sponsorską z klubem sportowym zawarł Deutsche Telekom, który za umieszczenie swojego logo na koszulkach piłkarzy Bayernu Monachium zapłacił około 6 mln euro poniżej oszacowanej wartości rynkowej pakietu sponsorkiego. Bardzo podobnie kształtuje się sytuacja Werderu Brema. Należy się zatem spodziewać, że w najbliższych latach kluby z Monachium i Bremy zwiększą swoje żądania finansowe.
Tabela: Ocena sprawiedliwej wartości sponsoringu zespołów Bundesligi (wszystkie wartości w mln Euro).
Źródło: Wyniki badań ESIrg na podstawie danych transfermarkt.de
Więcej na temat wartości medialnej sponsoringu opowie podczas Forum Biznesu Sportowego (13-14 maja br. w Chorzowie) współautor raportu ESIrg, prof. Francesc Pujol.
Francesc Pujol – Ekspert Forum Biznesu Sportowego, profesor Uniwersytetu Nawarry, współzałożyciel Economics, Sport and Intangibles research group (ESIrg), współautor raportów mierzących wartość medialną zawodników i zespołów sportowych, z których korzystają profesjonaliści biznesu sportowego na całym świecie. Pujol jest profesorem ekonomii, doktoryzował się na Uniwersytecie w Genewie. Gościnnie prowadził badania na uniwersytetach Harvarda, Berkeley, Oxford, w Bonn i Fryburgu.
Raporty ESIrg, dotyczące m.in. piłki nożnej i koszykówki, są przygotowane przy użyciu opracowanej przez zespół metodologii uwzględniającej prestiż, popularność i ekspozycję medialną sportowców.
