Podczas Szczytu Ekonomicznego w Davos, Richard Edelman zaprezentował wyniki corocznego badania zaufania Edelman Trust Barometer 2011. Wynika z niego, że zaufanie jest najlepszą ochroną przed utratą wizerunku w czasie kryzysu. Już po raz piąty badanie to obejmuje także polskich liderów opinii.
W porównaniu do zeszłego roku, w Polsce znacząco (o 11%) wzrosło zaufanie do rządu. Podobnie stało się w przypadku środków masowego przekazu. W czasie gdy respondenci w Europie traktują media z bardzo dużą nieufnością, w przedstawionym zestawieniu polskie zyskały one aż 16%. Polacy oczekują by prezesi firm zabierali głos w sprawach swoich spółek. W ciągu ubiegłego roku reputacja CEO wzrosła w Polsce aż o 49%, co jest ewenementem w skali światowej.
Banki w Polsce nadal cieszą się zaufaniem
Zaufanie polskich liderów opinii wobec banków osiągnęło poziom 47%. Respondenci byli bardzo stabilni w ocenach tego sektora. W stosunku do ubiegłego roku, w percepcji badanych osób banki straciły jeden punkt procentowy (z 48 do 47%). Strata ta jest nieznaczna na tle spadku zaufania jakie dotknęło sektor bankowy, w przeciągu ostatnich dwóch lat, w USA (-46%), Wielkiej Brytanii (-30%) i Niemczech (-28%). Prawdopodobnie stało się tak za sprawą kryzysu finansowego, który w ubiegłych latach ominął Polskę.
– „Polska różni się od innych krajów pod względem tego, w kim pokładamy zaufanie. Tegoroczne badanie Trust Barometer pokazało jak istotne jest budowanie wiarygodności. To co udało się wypracować w czasach umiarkowanej stabilizacji teraz procentuje.” – powiedziała Barbara Kwiecień, prezes Edelman Polska. – „Jeśli rząd, poszczególne sektory gospodarki czy instytucje pozarządowe dołożyły starań by zyskać zaufanie społeczne, teraz nie muszą się mierzyć ze stratą pozytywnego wizerunku.” – dodała.
Instytucje rosną w siłę
Globalnie zaufanie do instytucji rośnie. Jak pokazuje badanie Edelman Trust Barometer 2011, mimo licznych korporacyjnych kryzysów oraz zawirowań finansowych i politycznych Europie, zaufanie do rządów i biznesu udało się odbudować. W stosunku do przedsiębiorców wzrosło ono, w skali światowej o dwa punkty, skokowo w Brazylii, stopniowo w Niemczech, zaś w Chinach i Indiach zdołało się utrzymać na podobnym poziomie co w roku poprzednim. Wyjątkiem były Stany Zjednoczone, gdzie spadło zaufanie do wszystkich instytucji – od biznesu, przez administrację publiczną, po organizacje pozarządowe i media. Zaufanie do przedsiębiorców spadło tam o osiem punktów procentowych, osiągając poziom 46%. Tym samym plasuje się zaledwie pięć punktów wyżej niż w Rosji.
– „Sceptycyzm w USA narastał wraz z kryzysem gospodarczym oraz jego skutkami systemowymi, powodując znaczące zmiany w poziomie zaufania obywateli” – powiedział Richard Edelman, prezes i dyrektor generalny firmy Edelman.
Zaufanie chroni wizerunek przedsiębiorstw
Jeżeli firma nie cieszy się zaufaniem, to negatywna informacja na jej temat podana do wiadomości publicznej zostanie zapamiętana i przyjęta za prawdę przez ponad połowę (57%) odbiorców już po jednokrotnym lub dwukrotnym jej usłyszeniu. Tylko 15% uwierzy w informacje pozytywne o takiej firmie słysząc je raz lub dwa razy. W największych krajach zachodu, takich jak USA czy Wielka Brytania, średnio jedna czwarta respondentów (odpowiednio 23% i 27%) stwierdza, że aby w coś uwierzyć, musi to usłyszeć co najmniej sześć razy, czyli dwa razy więcej, niż dwa lata temu. W USA 14 procent ludzi nie uwierzy w informację, jeżeli nie usłyszy jej co najmniej 10 razy.
– „Kwestia zaufania zasadniczo zmieniła sposób prowadzenia działalności gospodarczej” – stwierdził Richard Edelman. – „Działalność firm musi spełniać oczekiwania odnośnie współpracy na rzecz ogólnego dobra społecznego – a nie tylko informacji odnośnie akcjonariuszy, jawności sposobów zarabiania pieniędzy przez firmy i informowania za pośrednictwem wszystkich mediów – od kluczowych, przez social media, do własnych włącznie.”
Najważniejszymi czynnikami decydującymi o reputacji przedsiębiorstwa pozostają wysokiej jakości produkty, zaufanie, przejrzystość i dobre traktowanie pracowników, podczas gdy wyniki finansowe plasują się na samym dole listy 10 najważniejszych czynników.
– „Ponad 75% liderów opinii życzy sobie, by firmy tworzyły wartość w zgodzie z interesem społecznym, nawet jeżeli oznacza to zmniejszenie korzyści dla akcjonariuszy” – powiedział Richard Edelman. – „Pomimo ogólnie stabilnych wskaźników zaufania do biznesu, zaufanie to nie jest na tyle duże, by pozwolić biznesowi działać zupełnie samodzielnie, nie poddając kontroli”. – dodał. 61% respondentów na świecie twierdzi, że rząd musi regulować działalność gospodarczą tak, by zapewnić odpowiedzialne zachowanie przedsiębiorców (twierdzi tak 82% respondentów zarówno w Wielkiej Brytanii jak i Irlandii).
Prezesi godni zaufania
Obecnie największym zaufaniem, w roli rzeczników przedsiębiorstw, cieszą się ich prezesi – jest to zaskakująca odmiana w stosunku do wyników sprzed dwóch lat, gdy zajmowali oni ostatnie miejsce. Aż 50% respondentów twierdzi, że prezesi są wiarygodnymi rzecznikami swoich firm, jest to wzrost o 19 punktów w stosunku do roku 2009. Według wyników Edelman Trust Barometer 2011, wzrasta zaufanie do osób wywodzących się z kręgów akademickich i do specjalistów technicznych, natomiast małym zaufaniem klienci darzą „zwykłych ludzi” i szeregowych pracowników, którzy wypowiadają się w imieniu firmy.
Cenione źródła informacji
Ludzie poszukują informacji o firmach najpierw w wyszukiwarkach, zaraz potem w internetowych serwisach informacyjnych, a następnie w prasie i tradycyjnych mediach. Jednak, największych krajach świata, tj. USA, Wielka Brytania, Chiny i Brazylia, właśnie tradycyjne media (w kolejności: periodyki gospodarcze, radio, telewizja i prasa codzienna) są uznawane za najbardziej zaufane źródła informacji.
– „Ludzie stają się coraz bardziej świadomymi konsumentami. Jeśli chodzi o nowości i informacje najpierw szukają danych na interesujący ich temat w portalach internetowych, a następnie poszukują potwierdzenia lub rozwinięcia tego, co znaleźli w mediach tradycyjnych” – powiedział Neal Flieger, prezes StrategyOne, firmy badawczej Edelmana, która przeprowadziła badanie Edelman Trust Barometer 2011. – „Powszechność informacji zmieniła zasady komunikacji korporacyjnej. Firma, która chce coś przekazać światu, nie może być tylko obecna – musi być wszechobecna.” – dodał.
Technologia pierwsza, usługi finansowe ostatnie
Zaufanie do większości sektorów gospodarki w skali światowej wzrasta. Największym, nieprzerwanie od trzech lat, cieszy się sektor technologiczny, następnie motoryzacyjny i telekomunikacyjny. Tymczasem, sektor usług finansowych cieszy się ogólnie najmniejszym zaufaniem, drugie miejsce od końca zajmuje sektor usług bankowych. W USA zaufanie do banków uległo załamaniu, spadły one z trzeciego miejsca w 2008 roku (71%) na przedostatnie w 2011 roku (25%), wraz z usługami finansowymi. W Irlandii sektor bankowy uzyskał rekordowo niski wynik jako branża ciesząca się najmniejszym zaufaniem (6%), podczas gdy w Wielkiej Brytanii zaufanie do niego spadło do 16%, zmniejszając się o 30 punktów w ciągu trzech lat.
Inne najważniejsze ustalenia Edelman Trust Barometer 2011 roku obejmują:
-
85% respondentów przyznaje, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy nabyli wyroby lub usługi od firm, którym ufali, a 73% stwierdza, że świadomie nie kupili wyrobów lub usług od firm, którym nie ufali.
-
Zaufanie do organizacji pozarządowych (NGO) przekroczyło 50% w każdym kraju uwzględnionym przez Edelman Trust Barometer 2011 z wyjątkiem Rosji.
-
Jako główny warunek odzyskania zaufania przez firmy w kryzysie, respondenci przede wszystkim wskazywali ochronę klientów i pracowników – 92%; zaraz za nią plasowały się: przejrzyste i otwarte informowanie o skali kryzysu oraz rzetelne i częste informacje podawane przez prezesów o podejmowanych działaniach naprawczych (po 90%). Te kryteria przewyższają wagę ochrony stabilności finansowej firmy (83%). Powoływanie się na przyczyny kryzysu i utrzymywanie informacji w tajemnicy by ograniczyć szkody firmy, zajmują końcowe miejsca na liście (odpowiednio 52%i 47%).
Źródło: Edelman Polska Sp. z o.o.
