Konsolidacja i powstawanie międzynarodowych gigantów doprowadziły do sytuacji, w której z dnia na dzień znikają znane marki, a na ich miejsce pojawiają się nowe. Cały rynek zmienia się jak w kalejdoskopie. Czy jest tu zatem miejsce na public relations, którego efekty z definicji pojawiają się w dłuższym okresie? Czy można mówić o budowaniu trwałego wizerunku, skoro coraz częściej mamy do czynienia z sytuacją, w której nie znamy ani dnia, ani godziny, kiedy zmieni się właściciel danego banku? 
W służbie marketingu?
Odpowiedzi nie trzeba szukać daleko. Wystarczy spojrzeć na rodzimy rynek. Dość trudno mówić o wizerunku i zaufaniu, kiedy jednym podpisem, gdzieś w odległym kraju, zapadają decyzje o likwidacji znanej marki i zwolnieniach tysięcy pracowników – i to w sytuacji, kiedy bank prowadził właśnie kosztowną kampanię wizerunkową, a prezes zapowiadał niedawno pracownikom, że nie muszą się już obawiać dalszych zwolnień. Odpowiedź na to jest dość oczywista. Skoro nic nie jest pewne, nawet w perspektywie 2-3 lat, a jednocześnie trzeba zapewnić inwestorom godziwy zysk, banki siłą rzeczy muszą korzystać z narzędzi, które przynoszą efekty od razu.
Przede wszystkim jest to reklama. Oczywiście w dzisiejszym świecie bez narzędzi public relations nie da się żyć, jednak ze względu na priorytety pełnią one jedynie funkcję służebną w stosunku do marketingu. W praktyce, mimo formalnie wysokiej pozycji w strukturze organizacyjnej banku, działania public relations w polskich bankach skupiają się przede wszystkim na kilku wybranych instrumentach. Często nie można mówić o jakiejś większej strategii w tej sferze. To, co widać w praktyce, przenika również do teorii, bo w większości rodzimych publikacji PR bankowy tożsamy jest ze sponsoringiem. Co ciekawe, próżno tam nawet szukać popularnych ostatnio działań z zakresu marketing PR. To znacznie szerszy problem. Brak w Polsce znanych rozwiązań praktycznych, które pozwalałyby na określenie specyfiki piaru bankowego powoduje, że chętnie sięga się po teorię z bardziej rozwiniętych rynków. Trzeba pamiętać, że sama bankowość, jaką znamy obecnie, to zaledwie około 15 lat, a bankowy PR liczy sobie jeszcze mniej. Problem jednak w tym, że to co sprawdza się w takich przypadkach w USA, Anglii czy Niemczech, ma się nijak do sytuacji w Polsce. Występuje różnica systemów gospodarczych, fazy rozwoju sektora bankowego, liczby banków itp. Z tego względu trudno mówić o jakimś jednym obowiązującym modelu – nawet w obrębie samej Europy. Jak zatem określić PR bankowy? Można zdefiniować go jako korzystną integrację relacji ze wszystkimi interesariuszami banku, mającą na celu stworzenie i propagowanie wizerunku banku jako instytucji o wiarygodnej reputacji, zorientowanej społecznie, godnej zaufania, poprzez zarządzanie całością komunikowania się z otoczeniem. Definicja jest na tyle pojemna, że sprawdzi się na każdym rynku, a jego specyfika znajdzie odzwierciedlenie w wykorzystywanych na nim narzędziach. To zaś prowadzi do konkluzji, że taki a nie inny obraz bankowego public relations w Polsce wynika z panujących uwarunkowań.
Co się zmieniło?
PR w strukturę polskich banków wrósł w podobny sposób, jak w innych branżach. Początkowo nikt nawet o czymś takim nie myślał i niepodzielnie królował marketing ze swoimi 4P. Potem najczęściej obowiązki typowe dla piarowca przejmowała jedna osoba z działu marketingu. Powoływani byli samodzielni rzecznicy prasowi. Taki stan trwał w zasadzie do momentu wielkich prywatyzacji oraz pierwszej fali fuzji i przejęć. Okazało się, że dotychczasowe rozwiązania nie spełniały swoich funkcji i szybko zaczęto powoływać biura prasowe, których zadanie polegało wówczas przede wszystkim na publicity i prostym PR wewnętrznym. Bardzo ważnym zadaniem było także gaszenie licznych kryzysów i można nawet zaryzykować twierdzenie, że to właśnie one były główną przyczyną powstawania działów PR, jakie znamy dzisiaj. Także z tamtego okresu bierze się ich wciąż stosunkowo słaba pozycja względem działów marketingu. Jest to trochę zaklęte koło i nie wydaje się, żeby sytuacja mogła szybko się zmienić.
Dowodzi tego stan obecny. Okazuje się bowiem, że wciąż istnieje całkiem sporo dużych banków, które doskonale radzą sobie bez osoby wyznaczonej specjalnie do spraw PR. Nie chodzi tu oczywiście o banki z pierwszej dziesiątki, ale z całą pewnością o dobrze znane instytucje. Zamiast tworzyć u siebie komórki i zatrudniać specjalistów, korzystają z zewnętrznych agencji PR, koordynację zostawiając na przykład dyrektorowi marketingu. Patrząc na ich wyniki finansowe, można dojść do wniosku, że nie jest to wcale zła strategia. Z drugiej strony, nie należy z tego powodu wyciągać zbyt daleko idących wniosków. I tu znów przyda się znajomość rynku bankowego. Otóż w Polsce wciąż dominuje w bankach tzw. orientacja dystrybucyjna, w której przy promocji korzysta się przede wszystkim z reklamy i prostego publicity. Na Zachodzie większe znaczenie zdobywa orientacja marketingowa, która w dużym skrócie oprócz bardziej pogłębionej segmentacji klientów wykorzystuje też zalety zintegrowanej komunikacji marketingowej, a to wymusza wzmocnienie i równouprawnienie.
Po macoszemu
Mimo deklaracji zmian taki stan w Polsce to jeszcze pieśń przyszłości. Porównując zakres kompetencji, przeznaczanych środków czy w końcu zatrudnienia, PR traktowany jest po macoszemu. Kiedy trzeba ciąć koszty, zarządy w pierwszej kolejności zabierają pieniądze na marketing i PR. Chociaż w teorii stwierdza się, że PR to funkcja zarządzania, w polskiej praktyce piarowiec jest albo pasem transmisyjnym dla komunikatów tworzonych w poszczególnych liniach biznesowych, albo, co zaprzeczające idei tego zawodu, swego rodzaju piorunochronem zbierającym uderzenia mediów, a często skupiającym się na blokowaniu informacji. Na dziennikarskiej giełdzie funkcjonują nazwy banków, z których często nie można uzyskać żadnych informacji poza oficjalną, korporacyjną propagandą sukcesu. W wielu przypadkach jest to nawet świadomie przyjęta polityka informacyjna i obejmuje nie tylko małe, ale również i największe instytucje finansowe. Ilustruje to pozycję public relations i piarowców w bankach. Może się to wydawać śmieszne, ale w jednym z największym banków w Polsce akceptacja komunikatu prasowego na temat jego nowej oferty wakacyjnej trwała kilka tygodni i ostatecznie została puszczona w świat na początku sierpnia. Jak można się domyślić, w mediach przeszła zupełnie bez echa. To nie jedyny przykład, gdzie dział PR, który teoretycznie powinien zarządzać całym procesem komunikacji banku, uzależniony jest od widzimisię biurokratycznej machiny. Czymś normalnym jest brak wymiany informacji na poziomie linii biznesowych.
Niejeden rzecznik prasowy spotkał się z konkretnymi pytaniami od dziennikarza na temat planowanej do wdrożenia usługi, o której nie miał zielonego pojęcia. Gdyby w istocie pełnił funkcję doradczą dla zarządu, takie informacje nie uszłyby jego uwagi. Okazuje się, że nawet jeśli formalnie ma takie kompetencje i praktyczne możliwości, to często po prostu nie ma czasu z nich korzystać. Wszystko ze względu na oszczędności w etatach i ogrom pracy, jaką musi wykonać dział public relations. A liczba etatów nawet w największych bankach, które są notowane na giełdzie, jest często zbyt mała w stosunku do potrzeb. Do prawdziwych kolosów należą tutaj działy takich banków, jak PKO BP i Pekao SA. Trochę mniej liczniejsze ekipy działają w banku BPH i BRE Banku. Na drugim końcu jest całkiem sporo mniejszych instytucji, w których cały dział składa się z jednej, najwyżej dwóch osób lub często specjalisty łączącego jednocześnie funkcję marketingowca i piarowca. To właśnie w przypadku tych ostatnich banki wspomagają się zewnętrznymi agencjami PR, które biorą najczęściej na swoje barki organizację konferencji prasowych, mediamonitoring czy dystrybucję materiałów prasowych.
Ilość nie znaczy jakość
Liczba etatów niekoniecznie przekłada się na efektywność prowadzonych działań. Wszystko zależy od przyjętej polityki informacyjnej. Wiadomo, że dysponujące większymi zasobami banki stać na zamówienie ciekawych badań i opracowań. Z pewnością działa tutaj zasada, że o największych siłą rzeczy najwięcej się pisze. Z drugiej strony, w sytuacji, gdy polityka informacyjna zgodnie z przyjętą w zarządzie linią jest bierna czy wręcz prowadzi do blokady informacji, nawet największy dział PR nie sprawi, że dziennikarze będą pisać o danej instytucji nie tyle dużo, ile z sympatią. Małe, agresywnie zdobywające rynek banki nie mają zazwyczaj dużo do ukrycia i prowadzą otwartą politykę informacyjną. Wyjątkiem mogą być banki wspierające się zewnętrznymi firmami. Wielu dziennikarzy finansowych głośno narzeka na takie rozwiązanie, kiedy po wszystkie informacje należy zgłaszać się do przedstawicieli agencji PR obsługujących dany bank. Mimo ich niewątpliwego profesjonalizmu taki styl informowania ma pewne wady. Taka pośrednicząca osoba niekoniecznie musi dobrze znać się na finansach i bankowości. Z tego powodu komunikacja jest utrudniona i długotrwała. Jeśli dziennikarz sam nie znajdzie dojścia do kompetentnej osoby w banku, a najczęściej może nią być wtedy tylko ktoś z zarządu, instytucja na tym wyraźnie traci. Dotyczy to jednak przede wszystkim banków, które nie są notowane na giełdzie. Banki te z racji wielu wymogów formalnych muszą przykładać dużą wagę do relacji inwestorskich. Ma to wtedy ogromny wpływ na pozostałe działania PR, a przede wszystkim na liczbę zatrudnionych osób i sposób komunikacji z rynkiem. Często jednak reguły rządzące rynkiem kapitałowym wymagają od takich banków niepublikowania niektórych, ważnych z punktu widzenia klientów i mediów, danych. Wówczas dużo zależy od dobrej woli rzecznika, jednak obawa przez ewentualnymi zarzutami Komisji Papierów Wartościowych i Giełd wymusza pewną ostrożność, czego nie ma w przypadku innych banków.
Bankowy piarowiec – czyli kto?
Pisząc o bankowym PR, należy odpowiedzieć na pytanie: kto trafia do takiej pracy. Kim są zatem najważniejsi piarowcy pracujący w rodzimych bankach? Podobnie jak w innych dziedzinach gospodarki, także i tutaj większość z nich w jakimś momencie swojego życia zawodowego otarła się o dziennikarstwo. Rzecznikami są zatem osoby, które kiedyś pracowały w prasie, radiu, a nawet telewizji. Z drugiej strony, są nimi także ludzie po najróżniejszych kierunkach studiów: od filologii począwszy, poprzez zarządzanie, a na matematyce i fizyce skończywszy. Ze świecą natomiast szukać wśród nich na przykład byłych finansistów, którzy wiedzę o bankowości poznali nie tylko w praktyce, ale i w teorii. Na przykładzie polskiej bankowości można stwierdzić, że w PR pracują ludzie z wszechstronnymi zainteresowaniami i rozległą wiedzą z wielu dziedzin. Do wyjątków należą bowiem sytuacje, kiedy funkcję rzecznika przejmuje były dziennikarz finansowy. Ostatnim i najbardziej chyba znanym tego przykładem było przejście Piotra Utraty, dziennikarza gazety Parkiet, do ING BSK. Być może brak innych transferów wynika z faktu, że oba rynki są stosunkowo małe i za chwilę nie miałby kto pisać o samych bankach. Symptomatyczne jest jednak to, że unika się zatrudniania lub podkupywania u konkurencji osób z dużym doświadczeniem w bankowym PR. Chodzi tutaj zwłaszcza o rzeczników prasowych. To w bankowości jeden z nielicznych wyjątków, bo w przypadku innych stanowisk takie transfery są na porządku dziennym. Oczywiście kwestia ta może zależeć od indywidualnych zapisów w umowie o pracę, ale do tej pory regułą jest, że bankowy piarowiec nie wraca już do pracy w tej branży. Część przechodzi do pracy w agencji lub szuka nowych wyzwań w innej branży. Wydawałoby się, że specjalistyczna wiedza na temat funkcjonowania banku i otaczającego go rynku powinna być na wagę złota. Tymczasem, jak się okazuje, tak nie jest, chociaż ostatnio odbył się bodaj pierwszy transfer rzecznika prasowego pomiędzy bankami z tzw. drugiej ligi – z Raiffeisen Bank Polska do GE Money Bank. To wydarzenie odbiło się szerokim echem w mediach: „Od 1 września rzecznikiem prasowym GE Money Banku zostanie Aleksandra Kwiatkowska, dotychczasowa rzeczniczka Raiffeisen Bank Polska. GE do tej pory nie miał rzecznika i wspomagał się zewnętrzną agencją PR. Sam Raiffeisen ma już kandydata na zwalniane przez A. Kwiatkowską stanowisko. Być może nadszedł ciekawy czas, kiedy to duże banki będą szukały osób na takie stanowisko nie tylko wśród dziennikarzy i pracowników agencji PRowskich, ale także w konkurencyjnych bankach?” (Prnews.pl – „PRowy transfer z Raiffeisen Bank do GE Money Bank” – 05.07.2005). Być może jest to zapowiedź zmian, bo do tej pory pionierzy tego rynku musieli żegnać się z bankowością na zawsze…
Michał Macierzyński, PRNews.pl
Maciej Dominiak, Piar.pl
Na temat bankowej rzeczywistości (Afera goni aferę!) przeczytasz w dalszej części tekstu w 5 numerze magazynu „Piar.pl”, czasopisma w całości poświęconego problematyce szeroko pojętego public relations. W analizie „Bankowy kalejdoskop” zamieszczono też m.in. zestawienie wycinków prasowych na temat banków od początku bieżącego roku przygotowane przez Media Navigator.
W najnowszym numerze „Piar.pl” znalazły się również artykuły o blogach korporacyjnych, społecznej odpowiedzialności samorządowców oraz m.in. analiza działań prowadzonych w ramach relacji inwestorskich przez spółki notowane na GPW. Nie zabrakło również spojrzenia na branżę PR z przymrużeniem oka, czyli „Stałej rubryki” tym razem pod hasłem „Piarowcy! Powstańcie! Przecz z mediami!”.
Uwaga! Pełna treść dostępna jest w 5 numerze PIAR.PL. Magazyn można zamówić pod adresem http://www.piar.pl/order_form.php W zamówieniu w miejscu Uwagi proszę wpisać PRNews.pl. 20% zniżka na ten numer jest ważna do 7 listopada. Serdecznie polecamy!
