PKO Bank Polski, Santander Bank Polska i Bank Pekao to trzy najsilniejsze medialnie marki sektora bankowego w Polsce – wynika z najnowszej edycji badania Top Marka 2025, przygotowanego przez Instytut Monitorowania Mediów (IMM) i magazyn „Press”. W analizowanym okresie to dyskusje o rekordowych wynikach finansowych, wdrażaniu sztucznej inteligencji i bezpieczeństwie cyfrowym najmocniej wpływały na widoczność banków w badanych przekazach.
W 2024 roku sektor bankowy odnotował 42,2 mld zł zysku netto, co wywołało falę publikacji dotyczących rentowności, marż kredytowych i debaty o zwiększeniu podatku CIT dla banków (który ostatecznie zostanie podwyższony od 1 stycznia 2026 roku). Obserwatorzy rynku finansowego wskazywali jednak, że wysoki poziom zysków jest konsekwencją warunków rynkowych i decyzji Rady Polityki Pieniężnej dotyczących stóp procentowych, a nie efektem nadmiernej marżowości.
Cyfryzacja usług i sztuczna inteligencja kluczowym polem rywalizacji
Sektor bankowy przeszedł w analizowanym okresie intensywną transformację technologiczną. Banki inwestowały w rozwiązania oparte na AI, automatyzację procesów oraz narzędzia usprawniające obsługę klientów.
Bank Pekao rozwijał platformę Empatia – narzędzie do analizy doświadczeń klientów, które z wykorzystaniem algorytmów sztucznej inteligencji „przeczytało” już setki tysięcy opinii o aplikacji mobilnej, produktach, usługach, placówkach i bankomatach. Dzięki temu bank otrzymuje syntetyczną informację zwrotną o tym, co użytkownicy chwalą, a co wymaga poprawy. PKO Bank Polski informował o zrobotyzowaniu 320 procesów biznesowych, dzięki czemu roboty wykonały już ponad 300 mln zadań, co w praktyce przełożyło się na ograniczenie kosztów operacyjnych, skrócenie czasu obsługi i odciążenie pracowników od powtarzalnych czynności. BNP Paribas testował modele behawioralne przetwarzające dane klientów na potrzeby personalizacji usług. Media podkreślały, że polskie instytucje finansowe należą do światowej czołówki w obszarze cyfryzacji.
Rosnące wykorzystanie nowych technologii w bankowości skutkowało wzmożonymi inwestycjami w cyberbezpieczeństwo, obejmującymi infrastrukturę ochronną, testy penetracyjne i systemy automatycznego wykrywania anomalii. W medialnych dyskusjach kwestie ochrony danych, odporności systemów IT i ryzyka oszustw online splatały się z szerszym obrazem wyzwań sektora, takich jak jakość udzielanych kredytów (zwłaszcza walutowych), poziom rezerw finansowych oraz przejrzystość zasad wynagradzania i wypłaty dywidend. Banki podkreślały, że muszą równoważyć presję na wyniki z koniecznością inwestowania w bezpieczeństwo, zgodność regulacyjną i obsługę klienta, a ich odpowiedzią na te oczekiwania są działania oparte na odpowiedzialnym udzielaniu kredytów i etycznej sprzedaży.
Przetasowania w zarządach i zmiany właścicielskie
Widoczność sektora wzmacniały także zmiany kadrowe i właścicielskie. Media szeroko relacjonowały objęcie sterów Banku Pekao przez Cezarego Stypułkowskiego oraz przejście Cezarego Kocika na stanowisko prezesa mBanku. Istotnym wydarzeniem była także decyzja Erste Group o przejęciu 49% udziałów w Santander Bank Polska za kwotę 7 mld euro. Transakcja obejmowała również prawie połowę udziałów w należącym do banku towarzystwie funduszy inwestycyjnych. W mediach krok ten interpretowano nie tylko jako rozszerzenie wpływów austriackiego giganta, lecz przede wszystkim jako sygnał zaufania do stabilności i potencjału polskiego sektora finansowego.
Wizerunek i sponsoring jako narzędzie komunikacji
Banki nie ograniczały się do komunikacji stricte biznesowej. PKO Bank Polski został oficjalnym bankiem Polskiej Ligi Siatkówki, mBank wspierał festiwale muzyczne, m.in. Łódź Summer Festival i Off Festival, a Santander rozwijał projekty edukacyjne. Bank zwiększył liczbę miejsc na bezpłatnych kursach językowych do 150 tys. BNP Paribas z kolei konsekwentnie inwestował w kulturę, m.in. poprzez współpracę z festiwalami filmowymi, takimi jak Dwa Brzegi.
Santander Bank z najbardziej pozytywnym przekazem
Na siłę marki składają się takie wskaźniki jak impact, indeks sentymentu oraz liczba publikacji. Pod względem impactu zestawienie banków pokazuje wyraźną dominację PKO BP, który osiągnął najwyższy wynik – blisko 3 mld pkt. Najwyższy indeks sentymentu w zestawieniu ma Santander Bank Polska (1,98) – oznacza to, że przekaz dotyczący tej marki był najbardziej pozytywny spośród wszystkich analizowanych banków. Biorąc pod uwagę liczbę materiałów, w przekazach najczęściej pojawiał się PKO Bank Polski (ponad 257 tys. wzmianek), podczas gdy pozostałe banki odnotowały wyraźnie niższe wyniki.
Gdzie najczęściej pisano o bankach?
Największym polem dyskusji o polskiej bankowości były portale internetowe – to tam koncentrowała się znaczna część publikacji dotyczących sektora. Tematy podatkowe, stopy procentowe, wyniki kwartalne i zmiany właścicielskie były poruszane przede wszystkim w mediach ekonomicznych i biznesowych: w okresie objętym badaniem najaktywniejszym źródłem informacji okazał się Biznes.pap.pl, który opublikował 8909 materiałów o bankach; na kolejnych miejscach znalazły się Stooq.pl (8566) oraz Bankier.pl (8036). W prasie najczęściej o bankach pisały redakcje „Parkietu”, „Pulsu Biznesu” i „Rzeczpospolitej”.
O rankingu Top Marka
Badanie Top Marka 2025 Magazynu „Press” i Instytutu Monitorowania Mediów obejmuje ponad 17,1 mln wpisów w mediach społecznościowych z Facebooka, Instagrama, X i YouTube’a, 10,1 mln przekazów na portalach internetowych oraz 1,3 mln artykułów prasowych opublikowanych od 1 lipca 2024 do 30 czerwca 2025 roku.
Aby wyłonić 500 najsilniejszych medialnie brandów w każdej z 50 branż, zweryfikowano przekazy dotyczące 1020 marek i firm. Kluczowym wskaźnikiem rankingu Top Marka jest medialna siła marki. Na to wielowymiarowe kryterium składają się wartości pozwalające najpełniej ocenić obecność brandów w mediach. Są to: liczba wzmianek, dotarcie do odbiorców oraz ich indeks sentymentu. Najważniejszą składową siły marki jest impact, czyli szacowane dotarcie informacji o marce. Wylicza się go na podstawie danych o zasięgu medium. Wskaźnik ten uwzględnia także wiedzę o zwyczajach czytelników i odbiorców, wpływających na rzeczywisty odbiór treści oraz specyfikę poszczególnych mediów. Zebrane dane są analizowane także pod względem sentymentu, którego index obrazuje syntetyczny wskaźnik nastroju wzmianek o marce w mediach. Wskaźnik jest liczony poprzez kategoryzację przekazów według trzystopniowej skali wydźwięku: pozytywny, neutralny i negatywny dla każdej badanej marki.
Definicje:
Impact – dotarcie wzmianki o marce na podstawie danych o konsumpcji medium;
Indeks sentymentu – współczynnik oparty na wydźwięku; odzwierciedla udział publikacji pozytywnych, neutralnych i negatywnych w całości przekazu o danej marce: im wyższy, tym lepszy;
Siła marki – ostateczna wartość decydująca o miejscu w rankingu; jest indeksem kilku zmiennych świadczących zarówno o liczbie kontaktów odbiorców z marką, jak i jakościowej ocenie komunikatu.
Wojciech Boczoń
