Azoty Tarnów są jednym z największych przedsiębiorstw w branży chemicznej w Polsce, zalicza się je do grupy tzw. Wielkiej Syntezy Chemicznej. Firma specjalizuje się w produkcji kaprolaktamu i tworzyw konstrukcyjnych oraz nawozów sztucznych.
Już od dłuższego czasu spółka przygotowywała się do emisji nowego pakietu akcji i w kolejnym kroku do debiutu giełdowego. Działania firmy prowadzone były zgodnie ze sztuką relacji inwestorskich – ostatnim etapem przed debiutem była zatem najbardziej „widoczna” część działań, czyli kampania promocyjno-informacyjna. Zarząd firmy zdecydował, że głównym kanałem dotarcia do inwestorów będzie Internet – który jest obecnie jednym z filarów współczesnych relacji inwestorskich. Podstawowym argumentem za wyborem Internetu była stała i zaangażowana obecność inwestorów w sieci. Badania pokazują bowiem, że polski inwestor indywidualny to zwykle mężczyzna z wyższym wykształceniem, mieszkający w dużym mieście, w wieku do 35 lat. Inwestor taki korzysta z Internetu zarówno w celach zawodowych, jak i prywatnych. Zakupu akcji dokonuje głównie na podstawie własnych analiz, szuka zatem szczegółowych informacji na temat danej oferty. Niebagatelny jest również fakt, że aż 2/3 zleceń na rynku akcji składane jest przez Internet właśnie.
Realizację kampanii powierzono agencji interaktywnej .apeiro. Przydzielony do pracy nad projektem zespół ustalił plan działań w ścisłej zgodzie z harmonogramem przygotowań spółki do debiutu. Tym samym powstała koncepcja, która opierała się na komunikacie w kilku odsłonach – różniły się one między sobą merytorycznie, zachowując jednocześnie spójność wizualną. Pomysłodawcą i współautorem strategii całej kampanii był Jerzy Jurczyński, rzecznik prasowy firmy. Strategia ta wymagała ciągłej i zaangażowanej współpracy agencji z działem PR zakładów.
Głównym celem kampanii było poinformowanie inwestorów indywidualnych o możliwości zakupu akcji, a także działania wizerunkowe skierowane do inwestorów instytucjonalnych. Nowoczesny charakter kampanii w Internecie miał dodatkowo służyć pokazaniu Azotów jako firmy z potencjałem, myślącej i działającej innowacyjnie. Kampania informacyjna ruszyła 28 maja 2008 i trwała do 30 czerwca 2008, czyli do dnia debiutu spółki na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych.
W kampanii zastosowano różnorodne formy reklamowe, m.in.: double billboard, billboard, belka expandowaną, mailing HTML. Dodatkowo wzmocniono przekaz poprzez reklamę prasową w Gazecie Wyborczej, Pulsie Biznesu oraz w Parkiecie. Reklamy były emitowane na wyselekcjonowanych portalach polskich, m.in.: bankier.pl, wnp.pl, money.pl, e-gospodarka.pl. Portale te są miejscami, w których stale przebywają inwestorzy indywidualni i analitycy inwestorów instytucjonalnych.
Innowacyjną częścią kampanii były niewątpliwie działania reklamowe na największych zagranicznych portalach finansowych [m.in Wall Street Journal i CNN Financial], które miały na celu wzmocnienie wizerunku AZOTÓW Tarnów jako firmy nowoczesnej i liczącej się również na rynku międzynarodowym. Niecodzienne działanie zauważyły media branżowe, co zaowocowało publikacjami prasowymi.
Agencja .apeiro wykonała specjalny serwis „Wspieramy sukces” http://azoty.tarnow.pl/IPO/, na który trafiali Internauci po kliknięciu w bannery reklamujące debiut. Serwis zawierał: transmisje i retransmisje on-line, aneksy do prospektu, prezentacje i opinie ekspertów. Bannery w sieci obejrzało ponad 5 150 000 osób, spośród których 9 100 w nie kliknęło. Jako że celem było zobaczenie banneru, a nie kliknięcie w niego, wynik ten można uznać za znaczący.
W kampanii wykorzystano możliwości transmisji online, jakie daje Internet. Najważniejsze wydarzenia (jak np. konferencja prasowa z przydziału cenowego) dostępne były dla potencjalnych inwestorów z każdego miejsca Polski i zagranicy. Wszystkie materiały video znalazły się następnie na witrynie reklamowej oraz na stronie www dedykowanej dla transmisji: www.transmisjeonline.pl/azoty.
– Cieszymy się, że nasze rozwiązanie umożliwiło Azotom Tarnów zorganizowanie konferencji o jeszcze większym zasięgu medialnym i gratulujemy Spółce umiejętnego korzystania z nowych form komunikacji z mediami – mówi Szymon Chodkowski z TransmisjeOnline.pl.
Czy kampania okazała się sukcesem? Same za siebie mówią liczby – stopa redukcji w transzy indywidualnej wyniosła 49,60%, sprzedano łącznie 15 116 421 akcji, co pozwoliło uzyskać firmie ponad 295 mln zł. Średni współczynnik CTR całej kampanii (kliknięcia/wyświetlenia) wyniósł 0,75%. Najwyższy współczynnik CTR, 5,18%, odnotowano w przypadku kampanii mailingowej w portalu Parkiet.com. Jak ocenia Monika Maciek z portalu Bankier.pl: – W przypadku artykułu sponsorowanego z CTR równym 4,77%, można mówić o rewelacyjnym wyniku.
Kluczem do sukcesu kampanii może być fakt, że była ona na bieżąco modyfikowana i dostosowywana do harmonogramu działań promocyjnych. Dlatego odbiorca nie był znudzony, a firma zyskała wizerunek dynamicznej i aktywnej. Niewątpliwie innowacyjny charakter kampanii i przede wszystkim wykorzystanie Internetu jako głównego kanału komunikacji, wpłynęły na wzmocnienie wizerunku AZOTÓW jako firmy nowoczesnej i działającej z myślą o przyszłości.
