Marketingowcy z branży finansowej szumnie zapowiadają nową erę badań preferencji klientów. Tzw. marketing genetyczny faktycznie brzmi interesująco, ale czy powoływanie się na biologię nie jest w tym wypadku nadużyciem?
Badanie materiału genetycznego i jego wykorzystanie do formułowania wniosków dotyczących zachowań klienta brzmi jak urzeczywistnienie wizji z filmów sci-fi. Przy kolejnych publikacjach na ten temat pojawia się coraz śmielej używane pojęcie genomics marketing. Okazuje się jednak, że jest to przede wszystkim chwytliwa nazwa, bo same działania z inżynierią genetyczną nie mają nic wspólnego.
Dyskusja toczy się przede wszystkim wokół międzynarodowej firmy konsultingowej Infosys, która promuje swój projekt konsumenckiego genomu (ang. Consumer Genome). Zaproponowany przez Infosys system, choć powołuje się na wykorzystanie genetyki, to jednak nic innego, jak przetwarzanie jeszcze większej ilości informacji z już istniejących baz danych. Analizowane są zdarzenia dotyczące reakcji i zachowań klientów w trakcie określonych działań marketingowych. O podobny system pokusiła się również firma Fractal Analytics, chwaląc się, że potrafi dzięki niemu określić, kiedy i jakie promocje oferować konkretnemu klientowi. Modnie nazywane genetycznym marketingiem działania i tutaj sprowadzają się do powszechnie znanego i wykorzystywanego data miningu, na którego podstawie przewidywane są reakcje klientów na określone zdarzenia.
Powyższe narzędzia to nic innego, jak dokładniejsze wykorzystanie danych, które firmy już posiadają. Ich istotą jest jeszcze większa segmentacja rynku i dotarcie do coraz węższych grup klienckich. Przewidywanie zachowań klientów z pewnością przyniesie korzyści, jednak na tym etapie jeszcze nijak się to ma do nazw, jakie zaproponowały wspomniane koncerny.
Genetyka skupia się obecnie na badaniu genomu w celach medycznych i eliminowania zagrożeń zdrowotnych już w okresie prenatalnym. Mimo to, amerykański start-up Miinome już teraz chce spróbować swoich sił w sekwencjonowaniu DNA i sprzedaży tych danych marketerom. Pojawia się jednak wiele barier do pokonania, przede wszystkim finansowa oraz etyczna. Być może finansiści doczekają się informacji, które zostaną wyodrębnione z genomu, jednak jak na razie to jeszcze odległa przyszłość.
Mateusz Gawin
