Po kilku dniach oczekiwania wszystko staje się jasne. Obok Marka Kondrata w reklamach ING Banku Śląskiego spotykamy Garija Kasparowa – mistrza, który zachęca nas do nauki szachowych podstaw. Za darmo. Oczywiście, tylko w internecie.
Najnowsza kampania reklamowa ING to promocja najbardziej podstawowego produktu bankowego – osobistego konta direct. Bank ze lwem w logo coraz mocniej zachęca do przejścia do internetowego kanału obsługi, jednocześnie krok po kroku zmieniając strategię działalności placówkowej. Krok w przyszłość, doganianie konkurencji, czy ograniczanie kosztów?
Kursem na internet ING BSK podąża ostatnio małymi krokami, ale konsekwentnie. Nie tak dawno donosiliśmy o starcie testów wideorozmów z konsultantami banku, przypomnijmy też milion egzemplarzy „Elementarza Internetu”, rozdawanego bezpłatnie przez bank przy okazji promocji konta direct czy wielokrotnie podkreślany w reklamach przekaz – Internetowi nie płacą. Oczywiście za to, co zrobią sami – jak i u konkurencji, tak i w ING za dyspozycje składane przez infolinię czy w placówce zapłacimy jak za zboże. Z akcjami promującymi konto direct idą w parze podwyżki opłat związane ze starszymi typami rachunków – chociażby konto studenckie traci rację bytu w zderzeniu z prostym internetowym rachunkiem osobistym. I trudno nie odnieść wrażenia, że „w tym szaleństwie jest metoda” – łatwiej skupić się na promocji ograniczonej liczny pozycji z oferty, a zarazem zmianę, która nie pociąga za sobą globalnych podwyżek opłat i prowizji trudno postrzegać jako negatywną.
Zmierzch epoki oddziałów?
O przenoszeniu ciężaru obsługi do kanału direct wspominał jeszcze pod koniec roku Michał Bolesławski, wiceprezes ING BSK. W przypadku banku z lwem nie ma oczywiście mowy o likwidacji naziemnych placówek, jednak z każdą chwilą zmienia się ich profil. ING wymienia wszystkie swoje ATM, łącząc funkcję wpłatomatów i klasycznych bankomatów. Klasyczną obsługę gotówkową spotkamy jedynie w wybranych lokalizacjach. To oczywista oszczędność na zabezpieczeniach i wyposażeniu placówki – bank zapowiada też radykalną zmianę wizerunkową oddziałów w 2011 roku. „Przepychanie” klientów do internetu wydaje się tu naturalną konsekwencją – prędzej czy później spadek kosztów obsługi naziemnej i gotówkowej odbiją się pozytywnie na wskaźnikach, a zysk związany z prowizjami i opłatami zastąpią marże od bardziej skomplikowanych produktów bankowych. W świetle wróżb chociażby Lachowskiego czy Grendowicza, samorzutnych ambasadorów e-bankowości (i zarazem marek BRE), przechodzenie banku w stronę „wirtualu” i przeciąganie ze sobą klientów zdaje się być jak najbardziej racjonalne. Jeśli wierzyć w zmierzch bankowości oddziałowej, ING do zmiany przygotowane jest coraz lepiej.
Bankujesz, kupujesz, wygrywasz?
To nie koniec atrakcji. ING Bank Śląski odkurza swój program lojalnościowy „Bankujesz-Kupujesz”. Na końcu dodając jeszcze „Wygrywasz” – wystarczy w okresie trwania konkursu dokonać zakupu z katalogu Programu, odpowiedzieć na dwa pytania konkursowe i dodatkowo dokonać transakcji bezgotówkowej, by wziąć udział w jednym z trzech losowań. A jest o co grać – tym razem do standardowych już w bankowych konkursów iPadów i netbooków dołączają 3 samochody Honda CR-Z. Czyli już nie kubki z logiem i pendrive’y.
Klienci, którzy założą konto internetowe w czasie trwania konkursu, otrzymają na start 500 punktów. Ta ilość pozwala na dokonanie nawet niewielkich zakupów, i tym samym dołączenie do zabawy. Można oczywiście narzekać – na mały wybór uwzględnionych w programie produktów czy niezadowalające rabaty, ale umówmy się, że „przyczepić się” można niemal do każdego programu lojalnościowego, a tu dostajemy punkty (przeliczane na rabat) za codzienne „bankowe” czynności takie jak przelew czy założenie depozytu. Nie musimy z nich korzystać. A jeśli skorzystamy… cóż, nasz subiektywny ranking „bankowych” gadżeciarni już wkrótce.
Kto wykona ruch?
Jak zauważa w dzisiejszej blognotce redaktor Maciej Samcik z Gazety Wyborczej, reklama oparta o postać nieznaną raczej potencjalnym klientom wchodzącym dopiero w „dorosłe” bankowanie to krok potencjalnie ryzykowny. Czy na pewno? Jeszcze niedawno w reklamach Netii widzieliśmy Tomasza Kota wcielającego się w rolę Kaszpirowskiego, personę równie trudną do zidentyfikowania bez znajomości kontekstu. Widać nie wszystko na rynku musi kręcić się wokół mBanku i odbierania mu klientów – obecna kampania ING zdaje się celować przede wszystkim w klientów własnych i trudno nam spojrzeć na nią inaczej, jak przez pryzmat ogólnej zmiany polityki banku. I nie oszukujmy się – nie wszyscy potencjalni klienci to młodzi, ambitni zawodowo, dopiero rozpoczynający karierę. Choć tacy są dla banku z pewnością najbardziej atrakcyjni.
Oczywiście, podobnych „internetowych” i reklamowych otwarć mieliśmy ostatnio więcej. Inteligo – tu pozostaje zgodzić się z Maciejem Samcikiem – wykonało niepewny ruch, przypominając o marce i bankowości elektronicznej w sposób, który zostawia pewien niedosyt. Postacie takie jak Maria Peszek czy Smolik – w zestawieniu z bankowością – mogą wydawać się niszowe, a same klipy niewiele mówią o detalicznej marce PKO. Kampanią, która z pewnością zapadnie w pamięć, pochwalić może się mBank z dzwoniącym łyżeczką Wujem. Estetycznie najlepiej wypadł ostatnio BOŚ Bank z promocją Konta bez Kantów. Na tym tle reklama ING może sprawiać wrażenie wręcz „tradycjonalistycznej” – rozśmiesza umiarkowanie, budzi wątpliwości co do targetu wiekowego przekazu. Ale i sam komunikat jest prosty – ING stawia na internet i warto iść jego śladem.
Na hasła o „internetowych wojnach” jest już zdecydowanie za późno, a bezpłatne RORy na tyle wpisały się w krajobraz polskiej bankowości, że trudno samą bezpłatność traktować jako poważny element przewagi konkurencyjnej. Prawdziwym polem do pojedynków stać mogą się usługi dodane – i obfitość oferty produktowej. W chwili, gdy kolejne instytucje rozsądną marżę kredytów hipotecznych uzależniają od przeniesienia do siebie wpływów wynagrodzeń, wygodne internetowe konto z minimalnymi opłatami czy wymaganiami staje się dodatkowym plusem. Interesującym polem do obserwacji będą więc kolejne ruchy największych banków „tradycyjnych” – czy tutaj doczekamy się wreszcie poważnych zmian?
Źródło: PR News
Wojciech Boczoń