Gdy wszystkie banki nagle w tym samym czasie zaczynają promować ROR-y albo rozpoczynają kolejną wojnę na lokaty, nie jest to przypadek. Sektor bankowy jest konkurencyjny, a wzajemne patrzenie sobie na ręce to powszechna praktyka.
Aby szybko i trafnie reagować na poczynania konkurencji, banki muszą być dobrze poinformowane o tym, co dzieje się na rynku produktowym. Niektórym wystarczy własny ogólny ogląd sytuacji, inne regularnie zamawiają specjalistyczne raporty zewnętrzne o tym, jak wygląda oferta konkurencji.
Z przeprowadzonej przez Bankier.pl ankiety wynika, że wszystkie banki stale monitorują ruchy konkurencji. Prawie wszystkie robią to za pomocą wewnętrznych komórek, niektóre wspomagają się danymi zamówionymi ze źródeł zewnętrznych.
Monitorować samodzielnie czy zlecać?
Dziewięć z szesnastu przepytanych banków korzysta głównie z obserwacji wewnętrznych. Tylko dwa banki deklarują, że korzystają wyłącznie z wewnętrznego monitoringu i nie zamierzają w przyszłości outsourcować tych zadań. Wśród głównych powodów polegania na informacjach wewnętrznych banki wymieniają: wykorzystywanie już posiadanych zasobów analitycznych, większe zaufanie do samodzielnie zbieranych danych i troskę o poufność działań monitoringowych.
Siedem na szesnaście banków przyznaje, że zamawia w niezależnych źródłach raporty i analizy poczynań konkurencji. Żaden bank nie polega wyłącznie na monitoringu zewnętrznym, co oznacza, że banki traktują go jako usługę uzupełniającą. Wśród najczęściej wymienianych zalet produktowego monitoringu zewnętrznego są: obiektywizm, szybkość dostarczenia, gwarancja profesjonalnego doboru danych oraz niskie koszty.
Obserwować najbliższą konkurencję czy cały rynek?
Monitoring produktowy w sektorze bankowym można podzielić na dwa rodzaje. – Niektóre banki życzą sobie stałego informowania o zmianach na rynku w zakresie całej oferty bankowości detalicznej. Inne zamawiają sprofilowane zestawienia parametrów swoich produktów na tle najbliższej konkurencji – mówi Natalia Galińska z Działu Analiz Bankier.pl.
O tym, że rzetelne informacje są na wagę złota, bankowców nie trzeba przekonywać. – Monitoring konkurencji we współczesnym biznesie to standard. Trudno wyobrazić sobie sytuację, w której np. wprowadzając na rynek nowy produkt, nie porównuje się przygotowywanej oferty do propozycji konkurentów – mówi Krzysztof Olszewski, rzecznik prasowy mBanku, którego produkty niejednokrotnie otrzymywały nagrody dla najlepszych w branży.
Banki stale się szpiegują
Obserwowanie konkurencji w bankach wygląda różnie. W Pekao zajmuje się tym wewnętrzna jednostka. W Multibanku robią to wyznaczone osoby w ramach poszczególnych linii biznesowych. W praktyce w bankach tylko tym zadaniem zajmuje się z reguły kilka osób, a pozyskiwanie informacji odbywa się najczęściej za pośrednictwem kanałów zdalnych.
Niektóre banki co prawda wysyłają do oddziałów konkurencji swoich pracowników, jednak najczęściej zadania „tajemniczego klienta” zlecają firmom zewnętrznym. Unikają w ten sposób podejrzeń o nieetyczne działania lub naśladowanie konkurencji w przypadku, gdyby prawdziwe cele tajemniczego klienta zostały odkryte. Podstawowe metody „białego wywiadu” to analizy – stron internetowych konkurentów, reklam oraz materiałów prasowych.
Informacjami poszukiwanymi najczęściej są szczegółowe dane na temat parametrów oferty najbliższej konkurencji. Z danych Działu Analiz Bankier.pl wynika, że dane o ROR-ach, kredytach gotówkowych i hipotecznych oraz lokatach, czyli obszarach, w których toczy się najbardziej zaciekła walka o klienta detalicznego, cieszą się największym zainteresowaniem bankowców. Poszukiwane są również informacje na temat procedur stosowanych w innych bankach. Często zamawianym dopełnieniem wiedzy o rynku są okresowe raporty przekrojowe, które pokazują ogólne tendencje w branży.
Profesjonalny monitoring to rzadkie dobro
Mimo że z reguły banki dokładnie śledzą rynek, prawie połowa z nich deklaruje, że nadal szuka jeszcze dokładniejszych i pewniejszych danych o ofercie konkurencji. Bankowcy przyznają, że co prawda coraz więcej informacji publikowanych jest bezpłatnie na stronach branżowych, jednak nie spełniają one podstawowego wymogu, czyli sprofilowania pod konkretne zapytania. Ogólnodostępne dane wymagają usystematyzowania, poza tym rzadko są aktualizowane na bieżąco, a bankowców, jak sami przyznają, nie stać na brak informacji o dynamicznie zmieniającym się rynku.
– Poziom monitoringu zewnętrznego w Polsce nie jest mocno rozwinięty. Na rynku brakuje podmiotów wyspecjalizowanych w tego typu usłudze, a jest ona bardzo specyficzna z uwagi na ilość i tempo zmian, a także liczbę działających banków – mówi Wojciech Humiński, wiceprezes Eurobanku. Jak nieoficjalnie przyznaje inny bankowiec – tego typu oferta jest, ale słabo rozwinięta, brak jest standaryzacji metod porównywania pomiędzy dostarczycielami usług i wygodnych narzędzi elektronicznych.
To, że na profesjonalne usługi tego typu jest zapotrzebowanie, potwierdza Natalia Galińska z Działu Analiz Bankier.pl. – Dostajemy wiele zapytań od banków szukających specyficznych informacji o ofercie konkurencji. Zespołom analitycznym takim jak nasz jest o tyle łatwiej, że wiele danych rynkowych i tak zbieramy na potrzeby wewnętrznych opracowań oraz jako materiał dla naszych dziennikarzy. Dla banku pozyskanie tych danych może być kosztowne i pracochłonne. Najistotniejsze jest jednak ryzyko ich skażenia przez zbyt subiektywne spojrzenie pracowników banku. Monitoring zewnętrzny rozwiązuje te problemy – przyznaje Galińska.
Efektem monitorowania rynku jest wysoka konkurencja w sektorze bankowym. Każda promocja i oferta specjalna natychmiast spotyka się z odpowiedzią. Dzięki temu banki prześcigają się w oferowaniu produktów coraz lepiej dopasowanych do oczekiwań klientów. Banki, które reagują zbyt wolno, szybko ich tracą.
Jarosław Ryba
Paweł Grabowski
Źródło: Bankier.pl
