Lojalny klient to prawdziwy skarb. Nie trzeba się o niego bić, generuje stały przychód i łatwiej sprzedać mu kolejne produkty. Jak zaskarbić sobie lojalność klienta? Do końca nie wiadomo. Ale banki próbują wytrwale i coraz bardziej pomysłowo.
Sytuacja na rynku bankowym nie sprzyja lojalności klientów. Instytucje finansowe namawiają do poszukiwania najkorzystniejszych dla nas rozwiązań, ułatwiają przeniesienie konta i część procedur biorą na siebie. Kolejne przejęcia banków przez większe podmioty powodują niepewność klientów o to, co stanie się z ofertą i kosztami obsługi, a powstające jak grzyby po deszczu nowe produkty finansowe kuszą niskimi cenami i bonusami. I to często bardzo skutecznie. Wszystko to powoduje, że klienci są bardziej skorzy do zmiany banku. Jeśli rodzima instytucja oferuje im mniej i drożej, niby czemu mieliby być jej wierni?
Żeby zatrzymać przy sobie klienta, nie wystarczy już wejść na rynek przebojem z nowym produktem. Podobny „przebój” ma już zapewne w zanadrzu i konkurencja. Nowa oferta z kolejną promocją staje się więc właściwie standardem, który pozwala co najwyżej dotrzymać reszcie kroku. Lojalność może więc zapewnić bankom chyba tylko gwarancja cyklicznej i stałej korzyści, z której klient przez długi czas będzie czerpał realny zysk. Na taki pomysł wpadło już kilka banków, co możemy zaobserwować przyglądając się chociażby ofertom kont osobistych, dostępnych na naszym rynku. Finansowa premia w postaci jednorazowego zastrzyku gotówki za założenie konta lub w dniu urodzin owszem, może przyciągnąć klienta. Ale niedługo po otrzymaniu nagrody klient zapomni, że w ogóle ją dostał. I nic nie będzie w stanie przekonać go, że warto z konta korzystać, skoro konkurencja oferuje je również bezpłatnie, a ponadto rozdaje kolejne gratisy.
Korzystniejszą strategię przyjęły instytucje, które zaproponowały materialną korzyść w zamian za aktywne korzystanie z konta. Na naszym rynku takich ofert jest kilka i płynące z nich korzyści kręcą się zwykle wokół haseł „cash back” oraz „assistance”. Wśród instytucji finansowych oferujących zwrot części wydatków są m.in. Toyota Bank i Bank Millennium. Toyota Bank oddaje do 4% wydatków klientom, których średnie saldo na rachunku przekracza 9 tys. zł. Posiadacze Dobrego Konta w Banku Millennium, którzy zasilą konto co najmniej 1 tys. zł w miesiącu, otrzymują zwrot 3% wartości wydatków na zakupy dokonane kartą do konta w sklepach spożywczych, supermarketach oraz na stacjach benzynowych w całej Polsce. W przypadku pakietów assistance, oprócz standardowych hydraulików czy elektryków, Bank BPH pomoże na znaleźć projektanta wnętrz i dostarczyć benzynę, gdy zabraknie nam jej w czasie podróży. Alior Bank stawia między innymi na opiekę nad zwierzakami domowymi w przypadku choroby właściciela i infolinię remontowo-budowlaną.
I tu chyba zaczyna się lojalność: kiedy przyzwyczaimy się, że za benzynę płacimy mniej, a kran naprawia się sam, trudniej będzie odejść do konkurencji.
Źródło: Ciszewski Financial Communications
Wojciech Boczoń