Jak kontaktować się inwestorami w czasie kryzysu?

Dariusz Grębosz – dyrektor Biura Relacji Inwestorskich w PKN Orlen SA;
Jacek Tarka – analityk rynku kapitałowego w PKN Orlen SA:

Bez względu na stan rynku i panujące na nim trendy, inwestorzy zawsze potrzebują szybkiej i rzetelnej informacji o aktualnej działalności i sytuacji finansowej spółki.

Dlatego spółka powinna nieustannie analizować sytuację na rynku i dostarczać inwestorom danych, które pozwolą im na sformułowanie oceny firmy w odniesieniu do całej branży lub wybranych konkurentów. Szczególnie ważne jest to podczas kryzysu, gdy rynek jest podatny na uleganie błędnym opiniom i interpretacjom.

Należy pamiętać, że w czasach niepewności informacje przekazywane podczas oficjalnych konferencji często nie trafiają inwestorom do przekonania – z uwagi na drastyczny spadek zaufania do rynku. W takiej sytuacji, dużo większą rolę w procesie komunikacji odgrywa bardziej osobisty, zindywidualizowany przekaz. Informacja przekazana w taki sposób jest postrzegana jako bardziej wiarygodna, a co ważniejsze – osobisty kontakt inwestora z analitykiem pozwala na natychmiastowe dementowanie fałszywych opinii i przedstawienie precyzyjnych wyjaśnień na temat kwestii nurtujących rynek.

W czasach kryzysu i dużej niepewności rynek jest szczególnie podatny na niewłaściwe interpretowanie informacji oraz tworzenie błędnych, a czasem wręcz absurdalnych, opinii. W tym okresie więc firma powinna z jeszcze większą uwagą niż zazwyczaj obserwować sytuację w branży i weryfikować informacje dotyczące firm konkurencyjnych, ponieważ bardzo często informacje dotyczące jednej firmy kształtują opinię o całej branży, a więc i o naszej spółce. Zadaniem spółki jest wtedy jeszcze bardziej precyzyjne i uważne, niż zazwyczaj, monitorowanie opinii o spółce i szybkie reagowanie na błędne tezy i wnioski krążące po rynku.

Niedopuszczalne jest oczywiście unikanie tematów nurtujących rynek lub zwlekanie z publikacją informacji, które już krążą po rynku, szczególnie wtedy, gdy nie są pozytywne dla spółki. Zawsze lepiej jest, gdy złe informacje zostaną szybko opublikowane i odzwierciedlą się w cenach akcji, niż gdy złe wiadmomości spadną na rynek jak grom z jasnego nieba. Wtedy bowiem spustoszenie w wycenie spółki jest równie dotkliwe, a zła opinia o polityce informacyjnej spółki odbije się na jej notowaniach w przyszłości.

Spółka powinna więc w skrupulatny sposób przedstawiać swoją sytuację, wpływ kryzysu na działalność i kroki, które podejmie w walce z kryzysem. Niedopuszczalne jest zaś ukrywanie lub przekazywanie fałszywych informacji.
(…)

Dr Jadwiga Zaręba – doradca prezesa zarządu Banku BPH:

W czasie kryzysu komunikacja spółki giełdowej z inwestorami nabiera jeszcze większego znaczenia, stawia przed władzami spółki i służbami RI dodatkowe wyzwania, musi bowiem spełniać wyższe wymagania niż podczas działania w warunkach hossy na rynku kapitałowym.

Po pierwsze, konieczne jest jeszcze większe osobiste zaangażowanie się w komunikację z inwestorami prezesa zarządu oraz osoby odpowiedzialnej za finanse (CFO). Inwestorzy oczekują bowiem, że decyzje spółki oraz ich skutki będą im przekazywane bezpośrednio przez liderów. W przypadku ważnych kroków strategicznych, podejmowanych przez spółki o skoncentrowanej strukturze własności, dobrze jest kiedy w komunikowanie specjalnych wydarzeń zaangażują się przedstawiciele wiodącego właściciela. To znacznie wzmacnia siłę przekazu, podnosząc rangę spotkań z inwestorami i analitykami rynku.

Po drugie, komunikacja musi być prowadzona w sposób otwarty, jeszcze bardziej przejrzysty i konsekwentny niż zazwyczaj. Dbając o wiarygodność spółki, nie można sobie pozwolić na chowanie „głowy w piasek” i nieujawnianie trudnych, niepopularnych decyzji. Inwestorzy szybko się zorientują, że spółka „kręci”, ukrywa informacje negatywne – na przykład nagle zmieniając zakres ujawnianych danych czy formę ich prezentacji. Inwestorzy cenią sobie szczerość i lepiej jest przyznać się do popełnionego błędu i przedstawić sposoby jego wyeliminowania niż zatajać błąd.

Po trzecie, w warunkach kryzysu zwiększa się intensywność kontaktów spółki z inwestorami, a zakres przekazywanych danych musi być bardziej kompleksowy i spójny. Inwestorzy oczekują merytorycznych argumentów uzasadniających podjęte decyzje. Chcą zrozumieć czy spółka ma przekonywujący program wyjścia z sytuacji kryzysowej.

Po czwarte, większego znaczenia dla inwestorów nabierają informacje dotyczące zarządzania ryzykiem finansowym niż same informacje biznesowe. Adekwatność kapitałowa, poziom tworzonych rezerw, płynność, dywersyfikacja aktywów czy źródła finansowania – nabierają znaczenia priorytetowego.

Po piąte, w sytuacji kryzysu rośnie rola kontaktów bezpośrednich pomiędzy inwestorami a osobami odpowiedzialnymi za komunikację IR. Jeszcze bardziej liczą się więc predyspozycje osobowościowe oficerów IR, ich otwartość, wiedza, merytoryczne przygotowanie i doświadczenie. Te cechy mają również wpływ na postrzeganie i wiarygodność samej spółki.
(…)

Artur Kulesza – dyrektor Departamentu Relacji z Inwestorami w Banku Millennium SA:

Generalnie, utrzymywanie relacji z inwestorami i innymi uczestnikami rynku w okresie kryzysu nie powinno zasadniczo różnić się od relacji w „normalnych” czasach. Sytuacja kryzysowa oznacza jednak większą dozę niepewności, większą ilość zmiennych czynników, co przekłada się na większą nerwowość i wyczulenie rynku – także na mniej istotne informacje.

Pojawiają się nowe kwestie, które w normalnych czasach w ogóle nie interesują inwestorów, a obecnie stają się przedmiotem pytań i rozpatrywane są jako źródło potencjalnych kłopotów dla firmy. Z tego punktu widzenia istotne jest podkreślanie ciągłości i stabilności działania, wynikające z przyjętej strategii, oraz realistyczna ocena możliwości rozwoju.

Kryzys zwykle oznacza ograniczenie dostępu do źródeł finansowania i kapitału, co powoduje, że inwestorzy większą wagę przywiązują do informacji nt. sytuacji płynnościowej i zaplecza kapitałowego, a nie tylko do danych dotyczących wzrostu sprzedaży i rentowności.

Formy komunikacji w czasach kryzysu też nie powinny być zasadniczo różne od „zwyczajowych”, choć większego znaczenia nabiera m.in. danie inwestorom możliwości szybkiego i bezpośredniego zadania pytania przez telefon bądź e-mail. Przydatne mogą być także konferencje telefoniczne organizowane ad hoc, jeśli istnieje potrzeba szybkiego poinformowania (uspokojenia) rynku o jakimś zagadnieniu.

W trudnych czasach niektórzy stosują taktykę uników, zwlekania, bądź braku odpowiedzi na trudne pytania. Nie polecam tego, gdyż pozostawienie wrażliwej kwestii bez komentarza może spowodować eskalację negatywnych oczekiwań, co natychmiast przekłada się na kurs akcji i może obniżyć go jeszcze bardziej niż wynikałoby to z danej sytuacji.

Szczególną uwagę radzę zwrócić w czasach kryzysu na śledzenie otoczenia gospodarczego oraz sytuację najbliższych konkurentów, gdyż tam można znaleźć pierwsze oznaki przyszłego pogarszania się sytuacji w naszej firmie.

W dużej mierze obecny kryzys, szczególnie w sektorze finansowym, wiąże się z brakiem wzajemnego zaufania. Natomiast dobre relacje inwestorskie zawsze opierają się na budowie zaufania, czyli ich konsekwentne stosowanie w trudnych czasach może w pewnym zakresie zminimalizować negatywne skutki kryzysu.

(…)
Pełny tekst artykułu w nr 2(18) 2009 „Przegądu Corporate Governance”