Michał Macierzyński: Jakie wyzwania komunikacyjne stoją przed działami PR w czasie fuzji?
Jerzy Ciszewski: Jestem przekonany, że podstawowym wyzwaniem w czasie fuzji jest koordynacja działań public relations dwóch firm. Niestety, praktyka wskazuje, że jest to cel niezwykle trudny osiągnięcia. Zwykle między łączącymi się firmami występuje sprzeczność interesów, zaś narzędzia PR-owe wykorzystywane są jako oręż w walce o wpływy. W sytuacji idealnej i najbardziej korzystnej dla obu stron w długim dystansie, łączące się przedsiębiorstwa powinny opracować jednolitą linię komunikacyjną dotyczącą przygotowań do fuzji, jej przeprowadzenia oraz efektu końcowego. Kluczowe są też dwa kierunki komunikacji: do wewnątrz organizacji i na zewnątrz, do klientów. Obydwie te grupy powinny otrzymywać informacje zarówno przed połączeniem, w trakcie tego procesu, jak i po nim. Najważniejszym wyzwaniem jest opracowanie jasnego i jednolitego przekazu.
Jest to szczególnie istotne w przypadku dużych fuzji i przejęć, w czasie których przedsiębiorstwa znajdują się „na świeczniku”. Wtedy nawet najdrobniejsza niespójność polityki informacyjnej może zaowocować kryzysem medialnym i niepokojem zarówno wśród pracowników, klientów jak i rynku.
M.M.: Jakich komunikatów oczekują od pracodawcy pracownicy?
J.C.: Według badań prowadzonych w USA od 30 lat najważniejszą informacją dla pracowników są plany organizacyjne firmy. Dopiero na drugim miejscu pracownicy stawiają sprawy kariery osobistej. W naturalny sposób fuzja budzi więc niepokój pracowników; zatem kwestie zatrudnienia, w naturalny sposób wysuwają się często na pierwszy plan. W komunikacji wewnętrznej nie możemy jednak zapominać o powodach, dla których przeprowadzono fuzję i perspektywach nowej organizacji.
Pracownicy każdego szczebla rozważają połączenie firm w różnych aspektach i ważne jest by rozumieli, a najlepiej wspierali decyzje zarządzających. Dobrze poinformowani pracownicy, to tacy, którzy o zmianach dowiedzą się od przełożonych, a nie z mediów czy też krążących pogłosek. Taki model komunikacji pozwala w pełni kontrolować informacje przepływające przez firmę. Dobrze jest też, jeżeli pracownicy mogą w łatwy sposób uzyskać odpowiedzi na niepokojące ich pytania, czy to dotyczące ich osobistej przyszłości, ale i przyszłości firmy. W sytuacji, kiedy te warunki nie są spełnione, pracownicy dowiadują się informacji nawzajem od siebie, a to niezwykle często prowadzi do nieporozumień i wypaczeń komunikatów przedsiębiorstwa.
M.M.: Jesteśmy w czasie fuzji dwóch instytucji finansowych, z których powstanie największy bank w Polsce. Jakich informacji w takim czasie oczekują klienci? Co jest najważniejsze w komunikacji z klientami BPH i Pekao?
J.C.: Fuzja banków to, jeśli chodzi o komunikację z klientami, z pewnością największe wyzwanie PR-owe. Dzieje się tak z prostej przyczyny – w grę wchodzą nasze pieniądze. Z tego wynika też podstawowy cel całej komunikacji skierowanej na zewnątrz – bezpieczeństwo. Klienci muszą wiedzieć, co stanie się z ich kontami bankowymi, kartami kredytowymi, oddziałami i wszystkimi innym elementami, które wiążą się z korzystaniem z usług banku. Co więcej trzeba przekazywać takie informacje z odpowiednim wyprzedzeniem i często je powtarzając. Dziś wykonanie tego zadania jest znacznie łatwiejsze niż np. 5 lat temu, kiedy Citibank łączył się z Bankiem Handlowym, ze względu na powszechny dostęp do Internetu, dzięki któremu łatwo i tanio możemy informować niemal wszystkich użytkowników banku o nadchodzących zmianach i ważnych terminach. To oczywiście nie wystarczy. Niezwykle istotny jest również dostęp do kluczowych informacji w oddziałach firmy, a także komunikacja z mediami. Ten ostatni aspekt jest szczególnie istotny, ponieważ firmy mają nad nim ograniczoną kontrolę. Dlatego, aby nie prowokować jakichkolwiek kryzysów i niespójności w komunikatach z różnych źródeł, należy zadbać o jasność i spójność przekazów wysyłanych z obu firm. I tu pojawia się największy problem, czyli wspomniana już wcześniej sprzeczność interesów. W sytuacji, w której znalazły się Pekao i BPH, obydwa banki walczą o klientów i przyszłą pozycję na rynku. Powstaje zatem nowy cel działań PR-owych, którego realizacja z definicji wymaga różnych, często sprzecznych komunikatów płynących z obydwu firm. Trudno odpowiedzieć, jak obu bankom uda pogodzić się te cele. Jedno jest pewne – sędziami w tym przypadku będą jak zwykle klienci.
Wojciech Boczoń