Postęp technologiczny, zmiany pokoleniowe i demograficzne (coraz większe znaczenie pokolenia Y) oraz oczekiwania akcjonariuszy co do zwiększania efektywności w prowadzonej działalności bankowej wywierają wpływ na sposób, w jaki instytucje finansowe starają się nawiązać kontakt i zapewnić proces sprzedażowy z klientami. Czy jednak banki są przygotowane na obsługę tzw. klienta hiperpołączonego?
Termin „klient hiperpołączony” (z ang. hyperconnected consumer) został wprowadzony przez Bretta Kinga, autora licznych książek na temat zmian zachodzących w bankowości, w tym: „Bank 3.0. Nowy wymiar bankowości”, i oznacza klienta, który jest stale podpięty do sieci.
Oczekiwania takiego klienta są zgoła odmienne niż tradycyjnego – usługi bankowe powinny być dostępne zawsze i wszędzie, gdy zajdzie potrzeba skorzystania z nich. Nie jest „amatorem” placówek bankowych, gdzie panują kolejki, preferuje kontakt zdalny/mobilny. A przykład m.in. Facebooka pokazuje, że mobilna forma kontaktu rozwija się najszybciej – w okresie 2004-2012 ponad tysiąckrotnie wzrosła liczba użytkowników na świecie (z 1 mln na koniec 2004 r. do ponad 1 mld w październiku 2012 r.), a w Polsce ich liczba osiągnęła 12,2 mln (stan na IV 2014 r.) od czasu pojawienia się w 2008 r. polskiej wersji językowej portalu. Ponadto w szybkim tempie przyrasta liczba posiadanych smartfonów – na początku 2014 r. już prawie połowa (44 proc.) Polaków posiadała smartfony, a zaledwie dwa lata wcześniej było to ok. 25 proc. Według prognoz, już na początku przyszłego roku ta liczba zwiększy się do ok. 60 proc.1.
Stały wzrost znaczenia bankowości internetowej i mobilnej
W ciągu ostatnich dziesięciu lat można zaobserwować rysujący się ogólny trend w zakresie kanałów komunikowania się i sprzedaży produktów przez banki. Zauważalny jest stały wzrost znaczenia kanałów zdalnych:
-
bankowości internetowej (na koniec IV kw. 2012 r. było ok. 20,2 mln klientów indywidualnych, mających podpisaną umowę umożliwiającą korzystanie z bankowości internetowej, na koniec IV kw. 2013 r. – ok. 24,3 mln, a na koniec II kw. 2014 r. – już ponad 26 mln);
-
i bankowości mobilnej (na koniec IV kw. 2012 r. było ok. 1,2 mln aktywnych użytkowników bankowości mobilnej, na koniec IV kw. 2013 r. – ok. 2,4 mln, a na koniec II kw. 2014 r. – już ponad 3 mln).
Wykres 1. Kanały kontaktu z klientem (źródło: „Distribution 2020. The next big journey for retail banks”, Boston Consulting Group).
Prognozy firm consultingowych wskazują, że do 2020 r. kanałem wspierającym zarówno sprzedaż, jak i obsługę transakcyjną będą kanały zdalne (Internet i mobilne urządzenia).
Wykres 2. Kanały wspierające sprzedaż i doradztwo | Kanały wspierające sprzedaż i obsługę klienta (Źródło: „Distribution 2020. The next big journey for retail banks”, Boston Consulting Group2).
Redukcja sieci banków
Szacunki firmy doradczej Bain&Co. wskazują, że do 2020 r. sieć oddziałów europejskich banków skurczy się o 40 proc., tj. zlikwidowanych zostanie ok. 65 tys. placówek3. Pomimo, iż krajowy sektor bankowy nie odczuł jeszcze gwałtownych zmian w liczbie placówek, wiele symptomów wskazuje na analogiczny scenariusz.
Wykres 3. Liczba oddziałów w Polsce (źródło: na podstawie danych KNF).
– „Obecnie widoczna jest postępująca automatyzacja i informatyzacja usług bankowych. Odbywa się ona kosztem zmniejszania znaczenia oddziałów w codziennej obsłudze klienta. Jednak krajowa sieć placówek nie doświadczyła jeszcze drastycznych zmian. Znaczna część zamykanych oddziałów to efekt fuzji i likwidacji „dublujących się” placówek” – mówi Piotr Matuszewski, Prezes Professional Benchmark Consulting.
Tradycyjne oddziały a ich nowoczesne modele
Całkowita eliminacja oddziałów z procesu sprzedażowego wydaje się na obecnym etapie bardzo odległą perspektywą, jednak w ocenie ekspertów PBC, znaczenie placówek w obecnym kształcie będzie coraz mniejsze. Ich miejsce będą zajmować różne „wariacje” oddziału. Z analiz PwC4 wynika, że można wyróżnić aż 5 typów samych modeli placówek bankowych, które banki wdrażają w celu spełnienia oczekiwań klientów. Są to:
-
Assisted self-service branches – skoncentrowane na obsłudze klienta detalicznego i małego przedsiębiorcy na zasadzie wyspecjalizowanych kiosków bankowych. Niektóre z takich oddziałów mogą udostępniać połączenia video z doradcami, a część może być obsługiwana przez pracownika asystującego (przykład: Getin Point i mKioski mBanku, d. Aspiro);
-
In-store and corporate branches – dostarczają wygodnego i szybkiego dostępu do usług bankowych klientom w centrach handlowych (przykład: Alior Express);
-
Full-service branches – w pełni funkcjonalne tradycyjne oddziały, które dostarczają klientom detalicznym i klientom MŚP pełnej gamy usług i produktów bankowych na zasadzie tradycyjnej interakcji z doradcą;
-
Community centers – mniejsze placówki, które świadczą usługi w obrębie danej społeczności. Często bank poprzez centra społeczne angażuje się w życie lokalnej społeczności (czasem spotykane w mniejszych miejscowościach przy okazji banków spółdzielczych, w zasadzie jednak w Polsce rzadko spotykane);
-
Flagship stores – główne oddziały banku, czasem centrala banku. Placówka, która dostarcza najbardziej specjalistyczne usługi i produkty dla najbardziej wymagających klientów detalicznych, zamożnych oraz przedsiębiorstw.
Różnice między nimi są uzależnione od skali i miejsca świadczonych usług.
Jednocześnie będzie następował rozwój bankowości opartej na nowych technologiach i kanałach komunikacji. Banki powinny zrewidować/zreorganizować kanały i proces sprzedaży produktów bankowych. Miejsce obecnie dominującego modelu zarządzania siecią sprzedaży (rozumianej jako oddziały i POK) powinien zająć model zarządzania kanałami dystrybucji.
Nowe rozwiązania pozytywnie przyjmowane przez klientów
Nowe rozwiązania w zakresie dystrybucji usług i produktów są chętnie wdrażane przez krajowe instytucje finansowe. A warto zauważyć, że rozwój nowych kanałów dystrybucji zyskuje aplauz klientów – np. na koniec II kw. 2014 r. liczba aktywnych użytkowników bankowości mobilnej w bankach wynosiła ponad 3 mln osób.
Banki stale poszerzają obecność w galeriach handlowych. Wśród nowości zaimplementowanych przez banki należy wyróżnić m. in.:
-
wirtualne oddziały (takie rozwiązanie wdrożyły już ING Bank Śląski, Citi Handlowy, Bank BPH, mBank czy Alior Bank) – kontakt między klientem a doradcą odbywa się przez Internet, poprzez czat, rozmowę audio lub wideo;
-
mini oddziały Alior Banku (Alior Bank Express) – usytuowane najczęściej w galeriach handlowych, marketach, otwarte również w weekendy, oferujące dostęp do najpopularniejszych produktów dla klientów indywidualnych;
-
mKioski (mBanku) – wyspecjalizowane kioski bankowe z dostępem do Internetu (możliwość wykonywania operacji), z bankomatem/wpłatomatem, obsługiwane najczęściej przez jednego pracownika;
-
oddziały Getin Point (wykorzystujące technologie VTM) – oddziały samoobsługowe.
Bankowość mobilna
W zasadzie wszystkie liczące się banki udostępniły już klientom usługi bankowe za pośrednictwem bankowości mobilnej. Jednym z ostatnich banków, które nie mają bankowości mobilnej jest BOŚ Bank, jednak ewentualne przejęcie FM Banku PBP5, który wdrożył mobile banking6 może tę lukę technologiczną zniwelować. Podobnie bank BGŻ nieposiadający aplikacji mobilnej7 doczeka się aplikacji na smartfony po przejęciu przez BNP. Rozwijanie nowych kanałów jest niezbędne, aby rozwijać i pozyskiwać nową bazę klientów, coraz młodszych, coraz bardziej wymagających i wyedukowanych.
1 „Marketing mobilny w Polsce 2013/2014” – raport przygotowany na podstawie badań TNS Polska przez jestem.mobi.
2 https://www.bcgperspectives.com/content/articles/financial_institutions_sales_channels_distribution_2020/?chapter=2#chapter2
3 http://www.ekonomia.rp.pl/artykul/1101711.html?print=tak&p=0
4 http://www.pwc.com/en_US/us/financial-services/publications/viewpoints/assets/pwc-reinventing-banking-branch-network.pdf
5 http://www.pb.pl/3814341,38843,bos-robi-podchody-do-fm-banku-pbp; http://pulsbiznesu.pb.pl/3814264,23969,bos-robi-podchody-do-fm-banku-pbp?utm_source=tag_&utm_medium=rss
6 http://www.banksmart.pl/
7 Jedynie mobilną wersję serwisu internetowego, tzw. wersja lite strony www, przeznaczonej do korzystania na smartfonach.
Wojciech Boczoń