Banki nagradzają lojalnych klientów dodatkowymi profitami. Świeży przykład to mBank, który zdecydował się zwracać najbardziej aktywnym klientom od 5 do nawet 20 proc. wartości transakcji dokonanych w internecie. Można rzec – tędy droga, bo Polacy pokochali programy lojalnościowe.
Jak przywiązać klienta do swoich usług? W bankach dominują dwie klasyczne strategie: kija lub marchewki. Strategia kija to karanie dodatkowymi opłatami klientów, którzy np. niezbyt ochoczo korzystają z kart płatniczych. Strategia marchewki jest odwrotna – zamiast karać za brak transakcji, banki zachęcają do korzystania z oferty. Na przykład rabatami. Okazuje się, że to skuteczna metoda.
Z najnowszego badania Ernst&Young wynika, że Polacy są bardziej zaangażowanymi zwolennikami programów lojalnościowych niż inni Europejczycy. Ponad 40 proc. Polaków zadeklarowało, że korzysta z programu lojalnościowego w jednym ze swoich banków. Do tego samego przyznał się tylko co dziesiąty Holender, co czwarty Francuz i co piąty Włoch.
Moneyback numerem jeden
Badanie pokazuje, że spośród różnego rodzaju bankowych bonusów Polacy cenią sobie najbardziej tzw. moneyback. To usługa polegająca na zwrocie określonego procentu od obrotów dokonanych kartą. Na moneyback wskazało aż 31 proc. ankietowanych w badaniu. Taką ofertę mają dla swoich klientów m.in. Bank Millennium (3 proc.), Meritum Bank (4 proc. zniżki na paliwo) czy BZWBK (1 proc.). Z kolei Alior Bank zwraca aż 5 proc. za zakupy dokonane w internecie. Podobną promocję uruchomił w ubiegłym tygodniu mBank, z tym, że jest dostępna tylko dla wybranych klientów.
Pod tym względem nie jesteśmy jednak wyjątkowi na tle Europejczyków. Moneyback jest bardziej popularny we Francji i Wielkiej Brytanii, gdzie pozytywnie o tego rodzaju usłudze wypowiedziało się odpowiednio 45 proc. i 42 proc. badanych. – Wynika to najprawdopodobniej z większej świadomości istnienia tego typu usług w krajach lepiej rozwiniętych – komentuje Anna Kowal, ekspert w Grupie Rynków Finansowych Ernst & Young. U nas to rozwiązanie dopiero raczkuje.
Innymi popularnymi bonusami są zdaniem klientów obniżki cen produktów i usług bankowych (20 proc. wskazań) oraz prezenty od banku (19 proc. wskazań). To o tyle ciekawe, że z reguły prezenty są już wliczone w cenę produktów. Klient, który otrzyma od banku prezent, musi korzystać z określonego produktu na warunkach ustalonych przez bank przez określony czas, np. rok. Działa to na podobnej zasadzie, jak u operatorów komórkowych promocyjne telefony za 1 zł.
Coraz więcej wyjadaczy wisienek
Niestety na naszym rynku tylko nieliczne banki premiują lojalnych klientów. W większości instytucji to nowy klient może liczyć na dodatkowe przywileje – niższe warunki prowadzenia konta, lepsze oprocentowanie lokat, a czasami nawet promocyjne marże przy kredytach. Polacy niechętnie zmieniają instytucje finansowe z usług których korzystają, a banki doskonale o tym wiedzą. Tego typu podejście ma jednak skutki uboczne dla sektora – badanie Ernst&Young pokazuje również, że coraz bardziej selektywnie korzystamy z produktów, nie wiążąc się z jedną instytucją.
– Wielu klientów zamiast całkowicie zmieniać bank po prostu korzysta z kilku banków jednocześnie, wybierając produkty i usługi, które najlepiej odpowiadają ich potrzebom. Taka sytuacja dotyczy aż 70 proc. klientów w Polsce i jest to wyższy wskaźnik niż w Europie, gdzie z usług więcej niż jednego banku korzysta 63 proc. ankietowanych – mówi Piotr Popowski, Dyrektor w Grupie Rynków Finansowych w Ernst & Young.
A takie podejście stwarza ryzyko, że w pewnym momencie klient zdecyduje się przenieść swoje finanse do konkurencji. Lojalny klient jest wart znacznie więcej niż ten, który skacze z kwiatka na kwiatek, wyłapując najlepsze promocje. Tzw. wyjadacz wisienek bez żadnych sentymentów ucieknie do innego banku, jeśli ten zaproponuje mu lepsze warunki. Koszt pozyskania nowego klienta będzie już dla banku znacznie wyższy, niż dopieszczenie raz zdobytego.
Wojciech Boczoń, Bankier.pl
Źródło: Bankier.pl
Wojciech Boczoń