Fascynacja, niepokój, ulga – tak w trzech słowach mogę streścić, trzy ostatnie wizyty na spotkaniach z cyklu Above and Beyond, na które co roku zapraszane są do Dublina znaczące agencje SEM.
We wrześniu 2007 roku Dublin był pełen optymizmu, a Google pełen wiary w dalszy dynamiczny wzrost obrotów i otwieranie nowych rynków. Agencje z naszej części Europy, rosły w tempie trzycyfrowym i miały świetne samopoczucie. Szybki wzrost nie oznaczał jednak wysokich obrotów. Klasyczna „duża” firma posiadała już certyfikat AdWords Qualified Company (najczęściej zdobyty w 2007 r.), ale rzadko obroty były znacząco wyższe od 250 tys. euro kwartalnie. To co zaskakiwało, to kondycja wielu agencji z Europy Zachodniej. Choć wiele z nich miało obroty większe od polskich firm, to często nie posiadały większych struktur i zwykle obsługiwały tylko kilku dużych klientów, którzy generowali obrót dla 2 lub 3 pracowników. Co ciekawe, podczas rozmów wiele osób z takich firm, nie wykazywało jakichkolwiek chęci rozwijania biznesu, budowania struktur, czy dostarczania wartości dodanej dla klientów końcowych. Nie twierdzę oczywiście, że nie ma w Europie Zachodniej dużych agencji, jednak w okresie koniunktury dało się zauważyć oprócz nich, istniało sporo bardzo małych podmiotów, o znaczących jak na polskie warunki obrotach i nieoferujących absolutnie żadnej wartości dodanej. Pewnie wiele osób sądziło, że tamten świat był bardzo prosty i nie było sensu go komplikować. Wiele agencji miało długoletnie relacje z klientami a mimo to, nie dawało dostępu do konta AdWords, sprzedawało kliknięcia według stałej ceny, a czasami nawet, o zgrozo, reklamę wyszukiwarkową w modelu CPM. Klienci akceptowali taki stan rzeczy, bo po pierwsze produkt przynosił im ogromne korzyści i zajmował mały ułamek ich budżetów reklamowych, a poza tym, nikt tak naprawdę nie rozumiał, o co w tym chodzi. Polskie agencje, w zasadzie nigdy nie funkcjonowały, w tak komfortowych warunkach. Gdy rynek był mało wyedukowany, obroty były bardzo niskie, a zrównanie poziomu ze starą Europą, następowało poprzez intensywne pozyskiwanie nowych klientów.
W październiku 2008 roku świat był zupełnie inny. Rynek ogarnął niepokój. Dublin nie był już tak wesoły. Straszył dużą liczbą szyldów „for sale”, „to let”, które, miało się wrażenie, wiszą na co drugiej posesji. Symptomy recesji, które było wtedy widać od kilku miesięcy, zostały znakomicie zilustrowane, przez kwartalne wyniki Google. Małe „duże” europejskie agencje przestały rosnąć, a klienci zaczęli domagać się „więcej za mniej”. Jednocześnie zaczęli się baczniej się przyglądać, na co były wydawane ich pieniądze. Wobec obcinania wydatków na inne media, reklama wyszukiwarkowa stała się dla nich ważniejsza, a jej udział w ogólnym budżecie reklamowym wzrósł, choć wydatki netto nie poszły w górę. Niepokój nie ominął także Polski. Większych agencji było trochę więcej, ale trzycyfrowy wzrost dotyczył już tylko minimalnej części rynku. Nadchodził ponury początek 2009 roku.
We wrześniu tego roku, gdy przyjechałem po raz kolejny jako przedstawiciel polskiej agencji Kompan.pl na spotkanie Above & Beyond, odetchnąłem z ulgą. Miałem poczucie że Dublin też odetchnął. Tabliczki „for sale” zniknęły z niektórych domów (teraz są moim zdaniem na co trzecim), zastąpiły je plakaty nawołujące do głosowania na TAK, w powtórzonym referendum nad traktatem lizbońskim. W siedzibie Google też było jakby mniej nerwowo. Przeważała opinia, że miało być gorzej, jest po prostu kiepsko, a idzie ku lepszemu. Rynek zlikwidował większość agencji, tak dobrze radzących sobie w 2007 roku. Zwykle klienci przeszli do większych firm, które potrafiły zaoferować coś więcej niż „kliknięcia”, a prowadzący agencje stali się cenionymi specjalistami SEM pracującymi na etatach. W sumie bezbolesne rozwiązanie.
I znowu okazało się, że czasami warto mieć trudniejszy start, szanować wymagających klientów, inwestować w dostarczanie wartości dodanej, szkolić konsultantów, mierzyć konwersje, realizować potrzeby biznesowe klientów, a nie po prostu sprzedawać kliknięcia. Agencje, które postawiły sobie wysoko poprzeczkę, okazały się jedynymi, które zachowały wzrost obrotów. W Polsce niektóre z nich wciąż mogą się pochwalić trzycyfrowym wskaźnikiem. To absolutny europejski rekord. Jaki będzie 2010 rok? Chyba całkiem ciekawy. Google nie kłamie a kryzys się kończy. Wystarczy tylko przeglądnąć dane wieloletnich kampanii.
Źródło: Kompan.pl
