Nawet najlepsza komunikacja, jeśli jest oparta na fałszu, prędzej czy później doprowadzi do odejścia klienta. Kilka dni temu zgłaszałem reklamację w jednej z instytucji finansowych. Servis level na oszałamiającym poziomie (nie usłyszałem nawet jednego sygnału dzwonka) uśpił moją ostrożność. Dałem się namówić na darmowy produkt oszczędnościowy. Łatwy psychologiczny manewr, pani była miła jak składałem reklamację, to i ja byłem miły.
– Jak za darmo, to proszę odpalić w systemie transakcyjnym – zgodziłem się. A dziś ze zdumieniem widzę, że moje konto zostało obciążone złotówką. Mało? Dla mnie tak, ale dla firmy, która właśnie nadszarpnęła swoje zaufanie, strata może być o wiele większa. Zwłaszcza, jeśli chciałbym wykorzystać jeden z trzech sposobów, jakie współczesna technologia daję do rąk rozczarowanym klientom. Oto jak najprościej napsuć krwi za złotówkę:
Sposób na forum – zacząć wypisywać na wielu forach (odpowiednio udramatyzowaną) wersję mojej straconej złotówki. Jeszcze kilka lat temu opinie w Internecie nie miały większego znaczenia. Takie myślenie pokutuje do dzisiaj. Słyszę często w dyskusjach, że może faktycznie straty wizerunkowe są przykre, ale trudno policzalne. Tymczasem konkretne oszczędności/zyski firm ryzykujących reputację w zamian za „drobny druczek”, są wymierne. Z wieloma zerami. To oczywista bzdura, ale funkcjonująca zadziwiająco często.
Sposób na media – zmora piarowców, którzy z czasem zamieniają się w biuro reklamacji
i zarazem nadzieja nabitych w butelkę. Nadzieja często efektywna, bo instytucja chcąc uniknąć negatywnego rozgłosu jest skłonna załatwić problem klienta w tzw. trybie szybkiej ścieżki. Na pewno znalazłaby się jakaś redakcja, która zawalczyłaby ze mną o złotówkę w imię transparentnych promocji. Zwłaszcza, że dzisiaj (po miesiącach życia z reklam Amber Gold) wszystkie media, jak jeden mąż, przywdziały szaty szlachetności.
Sposób towarzyski – szybka akcja na moim prywatnym profilu facebookowym, która przestrzeże przyjaciół przed korzystaniem z produktu X firmy Y. Brzmi infantylnie, ale potrafi być kłopotliwe – jednym kliknięciem trafiam z negatywnym przekazem bezpośrednio do kilkuset osób. A pośrednio? Strach liczyć.
Mechanizm niedopowiedzenia, ukrywania pewnych niewygodnych marketingowo faktów (opisywany wielokrotnie, jako „gwiazdka” lub „drobny druczek”) jest dla firm kuszący. Zwłaszcza, jeśli mamy akurat moment kampanii, promocji i trzeba szybko wypracować założone cele sprzedażowe. Banki i ubezpieczyciele od zawsze narzekają na fakt, że klienci nie czytają umów. Ale dla mnie to bzdurny argument. Jeśli stykam się z instytucją, która z założenia buduje swój biznes na zaufaniu (w opisywanym przypadku niemal 10-cio letnim) i słyszę ofertę podczas nagrywanej dla mojego bezpieczeństwa (sic!) rozmowy, to nie zakładam, że będę zrobiony w trąbę. W sumie, gdyby się zastanowić, to obietnicę nadzwyczajnych zysków (Marcin P.) i obietnicę produktu za darmo (Pani X.) łączy ufność klienta. A zawiedziona ufność, łatwo przekształca się we wściekłość. To może się skończyć fatalnie dla firmy.
Źródło: BrandScope
Michał Kisiel
Wojciech Boczoń
