Klub sportowy i skuteczna komunikacja, marketing sportowy – social media, facebook marketing i e-commerce to misja niemożliwa? Komunikacja i rozmowa z fanami (kibicami), to coś dziwnego? Nic z tych rzeczy, w Lechu Poznań robi się to bez zastanowienia.
Przyjęło się w Polsce, że klub sportowy, sport czy sportowcy nie mają dobrego marketingu, promocji czy też komunikacji w Internecie. Jest to myślenie dość wygodne, kalkami które może byłyby właściwe jeszcze kilka lat temu. Ten stan rzeczy znacząco się zmienia, czego przykładem mogą być działania Lecha Poznań, z którym mam przyjemność współpracować jako doradca zarządu.
Zarząd klubu KKS Lech Poznań (bardzo otwarty w tej kwestii) świadomy jest wyzwań i szans które, niesie za sobą komunikacja internetowa. Social media i Internet to najszybsze źródło informowania tego co dzieje się w klubie, na bieżąco godzina po godzinie. Lech Poznań po prostu ma już swoje media (strona WWW + Facebook) które dorównują i przeganiają zasięg tradycyjnych mediów. Szczególnie jest to istotne, ponieważ nie każdy z kibiców korzysta już z gazet czy TV. Strona internetowa jest swoistą „agencją informacyjną” gdzie pojawia się dziennie kilka filmów w Lech TV, dziesiątki zdjęć czy informacji. Strona WWW wymaga na dzisiejszym etapie funkcjonowania zmian gruntownych, co przeprowadzać będziemy na żywym organizmie.
Komunikacja internetowa w wydaniu Lecha Poznań jest prawdziwie zintegrowana, każdy z elementów jest spójny i wizerunkowo jak i informacyjnie. To co ukazuje się na WWW, ma swoje przełożenie na profil Lecha Poznań na Facebooku (z odpowiednio dobraną narracją!). A wszystko jest ze sobą spięte, żyje wspólnym życiem. Takim przykładem może być e-sklep Lecha Poznań, zarówno w formie tradycyjnego e-commerce jak i wersji Facebooka. Niedługo i kolejna wersja… ale o tym za jakiś czas. E-sklep wymagał przebudowy, uproszenia i zmiany asortymentu. To wszystko dzieje się w rytm rozwoju asortymentu i zmian sezonowych. Za chwilę wejdzie do niego kolekcja zimowa… przygotowujemy program afiliacyjny i działamy w kwestii lepszego pozycjonowania w Google (SEO). To wszystko znajduje odzwierciedlenie w wynikach, które pokazują że przyjęta droga integracji ma ogromny sens.
Podkreślę że ważne jest zrozumienie środowiska z którym się komunikujemy:
Internet – WWW, sprzedaż e-commerce czy wspomniane przez ciebie kontaktowanie się ze społecznością kibiców to nie jest zabawa. Traktujemy to jak najbardziej poważnie, jako istotny kanał komunikacji, pierwszego kontaktu. Nie zgodzę się z porównywaniem kibiców Lecha Poznań, do wizerunku medialnego, który próbuje się wytworzyć wokół kibicowania w Polsce.
Osobiście nie jestem na co dzień związany z grupą kibiców Kolejorza (wiec trudno jest mnie posądzić o stronniczość), niemniej jednak potrafię docenić ich zaangażowanie i oddanie nie tylko sprawom klubu, ale miasta czy regionu z którego się wywodzą. Przykładów, że kibice Lecha nie przystają do wizerunku o którym wspominasz jest wiele np. aktywny i profesjonalnie prowadzony profil na Facebooku (15 tyś fanów), akcja zbiórki pieniędzy na koszulki odblaskowe dla dzieciaków „przez życie z Wiarą Lecha”, działania social mediowe (malowanie Facebooka na niebiesko-biało, zbiórki pieniędzy, głosowanie w konkursach etc.) czy też jedyna w Polsce dokumentacja, opieka nad grobami Powstańców Wielkopolskich .„
Mając za odbiorców komunikacji tak wymagająca i świadomą grupę fanów najlepszą decyzją był fakt, że działania na Facebooku animuje firma Maroonpoint, którzej pracownicy działają aktywnie w stowarzyszeniu Wiara Lecha. Osobiście uważam, że prowadzenie tego typu działań, przez tzw. insider’ów to najlepszy wybór jaki można było dokonać (zwłaszcza że praca w social media to nie 9-17 a niekiedy kontakt między nami i aktywna praca, to godziny wieczorne czy nocne), także przy wsparciu marketingu Lecha Poznań. Nie wspominając o poszukiwaniu insight’ów, treści które są prawdziwe, autentyczne czy emocjonujące. To wszystko wspomagamy facebook aplikacją „Mój Kolejorz” gdzie każdy może zagłosować na piłkarza meczu, miesiąca czy też wytypować wynik meczu, oznaczyć swój awatar emblematem Lecha Poznań.
Mecze takie jak z Manchesterem City i reakcje fanów, ich spontaniczne wypowiedzi, ponad przeciętna aktywność w social media (ponad 66 tyś fanów na profilu Lecha Poznań (największy profil sportowy w Polsce!) i dziesiątki tysięcy komentarzy, aktywności) jest dla nas najlepszym świadectwem słuszności działań i zapłatą za włożony trud. Trud – który chcemy kontynuować, niezależnie jaki jest w danym dniu wynik sportowy. Taka postawa jest jak najbardziej wskazana, z szacunku dla kibiców i sympatyków klubu sportowego, jakim jest Lech Poznań. Nie zależy nam na „pompowaniu profili” (ale na organicznym działaniu u podstaw), sztucznych akcjach marketingowych. Osiągamy to nieporównanie bardziej efektywnie niż profesjonalne agencje na rynku czy też marki. Nie sztuką jest rozrzucić setki, tysiące gadgetów, sztuką jest zbudować prawdziwą wież z marką – Lechem Poznań.
Stawiamy na autentyczność, kontakt który nie zawsze jest łatwy – gdy kibic zły i zdenerwowany, każdy przeżywa emocje i jesteśmy tego w pełni świadomi. Wzajemne poszanowanie i zrozumienie się. To nie sztuka sprowadzić „dziesiątki tysięcy turystów” na profil Facebooka Lecha Poznań (który, notabene zanim stał się oficjalnym, był nieoficjalnym – prywatnym, tu dziękuje za pomoc, postawę jednemu z kibiców i Wiarze Lecha), sztuką jest raczej dotarcie z przekazem i komunikacją do prawdziwych fanów klubu. Stąd poleciłbym obserwowanie profilu stowarzyszenia Wiary Lecha (organizacja kibicowska), która znakomicie radzi sobie w mediach społecznościowych, organizacji akcji charytatywnych czy też społecznych dotyczących regionu Wielkopolski. To dobrze pojęty patriotyzm lokalny i zaangażowanie, z którego można czerpać wiele pozytywnych wzorców do działań dla każdego marketera.
Podsumowując:
„Klub to taka sama firma jak każda inna. Musi dbać o swój produkt, jak i też wizerunek, klientów – czyli w tym przypadku kibiców. Jeśli piłka nożna w Polsce ma być na europejskim poziomie, komunikacja również powinna nie być gorsza.
Siła Lecha Poznań wynika nie tylko z gry piłkarzy, profesjonalnego zarządzania klubem i komunikacją ale z każdego kibica , sympatyka drużyny na stadionie i poza nim. Zależy od jego zachowania i zaangażowania w sprawy klubu. To związek czysto emocjonalny, silniejszy niż gdy porównamy go do normalnych marek, produktów. Tym bardziej trzeba zatem dbać o wizerunek i wiarygodność oraz sprawność komunikacyjną.”
Przypisek:
*Autor wpisu jest doradcą zarządu KKS Lech Poznań d.s Internetu, social media i e-commerce.
**Autor artykułu nie jest członkiem Stowarzyszenia Wiara Lecha, nie pochodzi z Poznania, tym bardziej nie można go posądzić o „stronniczość” w pozytywnym postrzeganiu kiboli. Dostrzega on wielkie zaangażowanie w sprawy Kolejorza, miasta i regionu. Również docenia uczestnictwo i pomysłowość w szeregu akcji społecznych.
**Kibol, jest to kibic KKS Lech Poznań – Kolejorz. Nazwa gwarowa, regionalizm nie mająca wspólnego mianownika z przekazami medialnymi dot. kibiców i budowania ich wizerunku przez media. By zweryfikować naocznie te słowa proponuję wybrać się na stadion przy ul. Bułgarskiej w Poznaniu lub na wyjazd, gdzie gra KKS Lech Poznań.
Źródło: Gadzinowski.pl
Wojciech Boczoń
