Nasze „internetowe banki” po bliższej analizie okazują się mało internetowe. Wedle analiz catNapoleon.com dziesiątka największych stron banków na facebooku skupia 210 tysięcy użytkowników tego serwisu. Nie jest to dużo.
Kiedy zestawimy to z danymi o liczbie rachunków oszczędnościowo-rozliczeniowych wynik ten staje się śmiesznie mały. W tych samych bankach klienci korzystali w ostatnim kwartale z ponad 14,5 miliona ROR-ów. Jeśli porównamy te dwie wielkości to liczba „fanów” stanowi mniej niż 1,5% wszystkich klientów.
Przyczyny tego stanu rzeczy mogą być co najmniej dwie: taki serwis społecznościowy jak Facebook nie jest dobrym środowiskiem dla banków lub banki nie radzą sobie z komunikacją na „fejsie”. Można postawić trzecia tezę – klienci banków nie korzystają z tego serwisu. Jednak biorąc pod uwagę popularność FB jest to mało prawdopodobne. Użytkownicy ROR-ów nie są specyficzną grupą pod względem konsumpcji mediów czy Internetu jako takiego. Dlatego też wydaje się, że tak duża różnica między dwoma wspomnianymi wartościami jest efektem jednego z dwóch wymienionych powodów.
Jeśli przyjrzymy się poszczególnym bankom widać, że ten prosty wskaźnik, który wyliczyliśmy na początku na 1,44% osiąga dużo większe wartości. Dobrym przykładem może być BZ WBK. Porównując dane catnapoleon.com oraz Bankier.pl dotyczące odpowiednio liczby „fanów” na facebooku oraz liczby prowadzonych przez bank kont okazuje się, że 2,3% klientów polubiło bank w serwisie społecznościowym. Jednocześnie jest to 20% wszystkich fanów z zestawienia „Top 10”. Wskaźnik 2,3% nadal nie powala, ale jest to znaczne odchylenie od średniej.
Czy można zwiększyć ten współczynnik jeszcze bardziej? Okazuje się, że można i nie wymaga to karkołomnych rozwiązań. Sposób jest stosunkowo łatwy. Komunikacja nie wprost. Zamiast informować o swojej ofercie i szeroko pojętej działalności banku można robić to przy okazji. Mamy tu dwa dobre przykłady.
BGŻ postawił na rowerzystów i kolarstwo prowadząc stronę „Kocham Rower”. Polbank natomiast wspiera się swoją ambasadorką marki – Justyną Kowalczyk. Obie marki angażują klientów poprzez rozmowy o sporcie a jak doskonale wiemy na sporcie w Polsce znają się wszyscy, więc o dyskusje nie trudno. W efekcie łatwiej też budować realne zaangażowanie i pozytywne skojarzenie z marką.
Według aplikacji catNapoleon.com w sumie obie strony zebrały 200 270 fanów. Czyli niewiele mniej niż cała pierwsza dziesiątka próbująca zainteresować internautów swoimi usługami pod własnym szyldem.
W przypadku BGŻ fani stanowią 23% ilości kont prowadzonych w tym banku. Dla Polbanku ten współczynnik wynosi 13%. Tutaj widać ogromną różnicę, wręcz przepaść, między tymi dwoma bankami a powyższym „Top 10”.
Kryzys? Jaki kryzys?!
Całkiem niedawno, bo 10 marca w Gazecie Wyborczej ukazał się artykuł o detektywie wynajętym przez ubezpieczyciela banku do śledzenia studentki, którą ciężko ranił kawałek gzymsu oderwany z kamienicy banku BZ WBK w Poznaniu. Na Facebooku zawrzało. W jednym dniu pojawiło się 329 wpisów i 467 komentarzy internautów na fan page’u BZ WBK – ogromna większość krytycznych wobec banku. Według catNapoleon.com w ciągu całego ostatniego roku (od 1 marca 2011) bank nie przeżywał takiego ostrzału krytyki. Drugim pod względem intensywności dyskusji był 20. luty 2012 r. Tego dnia moderatorzy musieli przyjąć falę oburzenia awarią systemu.
Pomimo tych niełatwych dni w szerszym ujęciu, od początku roku fan page BZ WBK polubiło 9 958 osób – to największy wzrost fanów w całym zestawieniu.
Nie wszystkie instytucje finansowe walczą o polubienie na facebooku. Nawet wśród banków bywają wyjątki – na przykład Bank Pekao S.A. w ogóle nie ma swojego oficjalnego profilu. Jest to świadomy wybór banku, który cały czas przygląda się temu środowisku jednak jeszcze nie podjął decyzji czy w ogóle zamierza się tam pojawić. Jak udało nam się ustalić bank prowadzi analizy mające na celu sprawdzenie, czy FB faktycznie jest pożądanym przez klientów kanałem komunikacyjnym z instytucją taką jak bank.
Od początku 2012 roku 249 107 fanów zostawiło na nich 13 806 komentarzy i 16 124 razy klikali “lubię to”.
Aktywność na 20 największych stronach banków.
Paweł Lipiec
Redaktor Prowadzący
eCommerce.edu.pl
Źródło: PR News
Wojciech Boczoń