Na bogatych czai się żubr. Pekao SA wprowadza nową markę

Wojciech Boczoń Wojciech Boczoń - 07.02.2012 (14:15)

Kolejnym bankiem, który idzie w bój o zamożnych klientów, jest Pekao SA. Bank z żubrem w logo wprowadził nową markę – Premium dla klientów o dochodach powyżej 7,5 tys. zł. Udostępnia im 352 placówki i specjalnie przeszkolonych pracowników. Celuje z ofertą dokładnie w tę samą grupę, dla której Kredyt Bank uruchomił właśnie linię Concerto.

Nikt już nie ma wątpliwości, że dla sektora bankowego zapowiada się ciężki rok. Od Zachodu coraz mocniej straszy widmo kryzysu, na rodzimym rynku zapowiada się ostre hamowanie w hipotekach. Segment consumer finance już od dobrych dwóch lat jest w odwrocie i na razie nic nie zapowiada odbicia. Widać coraz większą skłonność Polaków do oszczędzania i zaciskania pasa. Kryzysu nie obawiają się jednak klienci zamożni, których, o ile spowolnienie dotyka, to w zupełnie innym stopniu, niż przeciętnego klienta banku. Doskonale wiedzą o tym banki, które od pewnego czasu przywiązują coraz większą uwagę do osób zarabiających powyżej średniej krajowej. Bo o ile prawdziwych VIP-ów banki dopieszczały już od dawna, to tzw. affluenci traktowani byli do tej pory różnie.

Kim jest affluent? Ile banków, tyle definicji. Z badań przeprowadzonych przez Pekao wynika, że banki zaliczają do tej grupy osoby o dochodach wahających się od 5 do 12 tys. zł i aktywach od 50 do 200 tys. zł. Rozstrzał dość duży, więc nie jest dziwne, że w niektórych instytucjach tzw. affluent korzysta z oferty dla klienta masowego, w innych ma aspiracje do bycia VIP-em. Coraz więcej banków dokonuje jednak podziału na tzw. bankowość osobistą i prywatną. Pierwsza dedykowana jest klientom o ponadprzeciętnych dochodach, druga prawdziwym VIP-om.

Nową markę dla affluentów wprowadził właśnie Bank Pekao SA. Do tej pory klienci zamożni, których bank posiada 450 tys., obsługiwani byli w ramach Centrum Doradztwa VIP. Teraz dedykowaną im marką będzie marka Premium. Wszyscy pracownicy zajmujący się obsługą klienta zamożnego przeszli gruntowne szkolenia, a doradcy w oddziałach dostali nowe narzędzie – Nawigator Inwestycyjny, które pomoże planować finanse klientów.

Klientów Premium będą obsługiwać 352 placówki z certyfikowanymi doradcami – bank podaje, że gwarantuje im najszersze pokrycie geograficzne w kraju. Ponadto klienci Premium będą mogli korzystać z innych przywilejów – m.in. negocjowalnych stawek przy depozytach czy kredytach, lepszych warunków rabatowych w programie „Płać kartą, bo warto”, a posiadacze Eurokonta Premium i Premium Plus będą mieli pod ręką osobistego asystenta (concierge). W ciągu roku bank chce powiększyć liczbę klientów o przynajmniej 5-10 proc.

Bank Pekao SA będzie konkurował między innymi z Kredyt Bankiem – nowym graczem na rynku bankowości osobistej. Wcześniej KB nie zabiegał specjalnie o tę grupę klientów. Wprowadzona niedawno bankowość osobista Concerto to oferta skierowana do klientów spełniających kryterium 7 tys. wpływów na rachunek lub 200 tys. aktywów. Ofertę promuje lokata Concerto Duo oprocentowana na 10 proc., konto osobiste Ekstrakonto Concerto 7 proc. i bilety na koncerty. Ponieważ prestiżowy klient lubi prestiżowe lokalizacje placówek, bank zainstalował się także w Warszawie w miejscach zwolnionych po oddziałach HSBC (Polna, Pl. Trzech Krzyży i Mokotowska). Jak się dowiedzieliśmy z HSBC do KB przeszedł także Marek Gliwny (Dyrektor Biura Klientów Zamożnych), który jeszcze wcześniej współtworzył ofertę Aquariusa w MultiBanku.

Wprowadzając nową markę Bank Pekao SA opierał się na badaniach TNS Pentor dotyczących bankowości klientów zamożnych. Z badania wynika, że liderami pod względem rozpoznawalności pozostają Banki PKO BP i Pekao SA. Czteroprocentowy spadek rozpoznawalności zanotował Bank Zachodni WBK i przesunął się na czwartą pozycję na rzecz Banku ING. W porównaniu do 2010 roku prawie wszystkie banki zajmujące 25 pierwszych pozycji zanotowały kilkuprocentowy spadek rozpoznawalności spontanicznej.

Tak samo jak w 2010 roku, 8 proc. respondentów o dochodach od 5 do 15 tys. zł posiada więcej niż jedno konto bankowe. Najczęstszym powodem posiadania kilku kont jest obawa o bezpieczeństwo środków. Większa liczba osób niż w 2010 roku wskazała, że przy wyborze nowego banku decydowała atrakcyjność oferty. Trzecim aspektem, choć rzadziej wymienianym, było niezadowolenie z głównego banku, który nie spełniał wszystkich oczekiwań i potrzeba skorzystania z oferty, która uzupełni te braki. Cztery procent badanych klientów zadeklarowało chęć skorzystania z nowego konta.

Jak wynika z badania, 10 proc. osób w ciągu ostatnich dwóch lat skorzystało z usług nowego banku. Dla blisko jednej trzeciej stał się on bankiem głównym, choć zjawisko to dotyczyło przede wszystkim osób o zarobkach 5-10 tys. zł miesięcznie. Najczęściej wymienianym powodem wyboru banku pojawiała się dogodna lokalizacja placówki (aspekt szczególnie ważny dla osób o zarobkach 5-10 tys. zł). Na kolejnych miejscach pojawiała się pewność i zaufanie do instytucji, miła profesjonalna obsługa, a także dogodne warunki usług. W porównaniu do 2010 roku są wyniki te są zbliżone.

Pekao SA i Kredyt Bank będą więc ostro rywalizować o tę samą grupę klientów. Oba banki niemal równocześnie komunikują o nowej ofercie i marce dla klienta zamożnego. Natomiast o klientów z jeszcze grubszym portfelem będzie zabiegał Bank Millennium, który w grudniu ogłosił wyodrębnienie w swoich strukturach segmentu bankowości prywatnej (do tej pory miał tylko osobistą, dla affluentów). Te trzy banki mają jeszcze jeden wspólny mianownik. W ubiegłym roku inwestorzy KB i Millennium wystawili swoje banki na sprzedaż, a o możliwej sprzedaży Pekao SA krążyły po mediach dementowane przez bank plotki. Być może wprowadzenie nowej oferty to także jeden elementów zapobiegających ewentualnemu odpływowi bardziej zamożnych (i zarazem bardziej wrażliwych na pozycję banku) klientów do konkurencji?

Źródło: PR News