Firmy polskiego sektora finansowego wciąż nie wykorzystują systemu wartości korporacyjnych jako skutecznego narzędzia definiowania własnej tożsamości – wynika z badania „Corporate Values Index 2009” zrealizowanego przez międzynarodową sieć firm doradczych ECCO Network, reprezentowaną w Polsce przez On Board PR. Zaledwie 36% firm działających na polskim rynku finansowym określa swoje wartości.
Wykorzystanie wartości to jeden z wiodących trendów w dziedzinie zarządzania oraz jeden z najważniejszych instrumentów nowoczesnego marketingu. Zestaw własnych wartości firmowych (ang. corporate values), wsparty odpowiednim wdrożeniem stanowi istotną pomoc w podejmowaniu strategicznych decyzji w ramach działań marketingowych, budowania wizerunku firmy, a także kształtowania pożądanych zachowań pracowników.
Jak pokazują wyniki badania „Corporate Values Index 2009”, 36% firm działających na polskim rynku finansowym określa swoje wartości. W porównaniu do analogicznych badań z 2006 roku („Corporate Values Index 2006”), liczba firm definiujących „strategiczne drogowskazy” wzrosła. Jednak w stosunku do innych badanych krajów odsetek ten ciągle jest dużo niższy.
Dane przedstawione w raporcie dowodzą, że niezależnie od kraju, firmy działające na rynku finansowym często odwołują się do takich samych wartości. Są to najczęściej: innowacyjność, satysfakcja klienta oraz uczciwość. Wartości te odzwierciedlają ogólną sytuację na rynku oraz rozłożenie akcentów w komunikacji firm tego sektora. W przypadku sytuacji finansowych źródłem przewagi konkurencyjnej coraz częściej są elementy miękkie, w tym właśnie innowacyjność wpisana zarówno w wizerunek samej instytucji, jak i oferowanych przez nią produktów. Atrakcyjna oferta oraz dobre relacje z klientami (stąd tak wysoka pozycja takiej wartości jak: satysfakcja klienta) wypierają tradycyjne czynniki przewagi instytucji finansowych, takie jak wielkość banku, udział w rynku, czy liczba klientów, albo sieć placówek. Z kolei uczciwość stanowi podstawową wartość wpisaną w specyfikę sektora finansowego, opartą na założeniu, że obie strony kontraktu postępować będą w sposób zgodny z przyjętymi zasadami.
Analizując sytuację Polski na tle międzynarodowym największe różnice widać w przypadku najpopularniejszych wartości. Do wartości takich jak satysfakcja klienta oraz uczciwość odwołuje się aż po 44% firm sektora finansowego funkcjonujących na rynku polskim. Dalsza analiza rankingów wartości korporacyjnych dla różnych krajów pokazuje, że w Polsce przedsiębiorstwa finansowe częściej niż firmy zachodnie odwołują się do wartości podkreślających profesjonalne atuty firm. W Europie Zachodniej przedsiębiorstwa finansowe budując swoją tożsamość chętniej sięgają po wartości odnoszące się do relacji firmy ze społeczeństwem. Również paleta wartości, do których się odwołują jest szersza.
Wartością, do której coraz częściej odwołują się firmy sektora finansowego jest zaufanie. Podczas analogicznego badania przeprowadzonego w 2006 roku, wartość ta nie została zakwalifikowana do 30 najpopularniejszych wartości. W tegorocznej edycji zajęła 7 miejsce w międzynarodowym rankingu wartości korporacyjnych dla firm sektora finansowego. Jest to zapewne wynikiem sytuacji gospodarczej, która negatywnie wpłynęła na ogólny wizerunek instytucji finansowych. Aby odbudować zaufanie klientów firmy sektora finansowego w swojej komunikacji zaczęły coraz częściej podkreślać wartości mające na celu je odbudować.
Jak pokazuje raport „Corporate Values Index 2009” firmy sektora finansowego coraz silniej akcentują wartości moralne i społeczne. Coraz więcej hiszpańskich firm stawia na odpowiedzialność społeczną (38%), natomiast firmy z rynku włoskiego doceniają znaczenie etyki (32%), firmy francuskie z kolei dużą wagę przykładają do komunikowania dostępności instytucji finansowych dla klienta (38%). Dużo niższa pozycja tych wartości wśród deklarowanych przez firmy działające na polskim rynku świadczy o tym, że dopiero zaczynają one świadomie budować swój wizerunek za pomocą wartości korporacyjnych.
„Wykorzystanie wartości korporacyjnych to istotny element budowania tożsamości firmy. Wzrost konkurencyjności na rynku finansowym oraz coraz większy stopień skomplikowania produktów finansowych sprawia, że dokonanie racjonalnego wyboru produktu finansowego wymaga opanowania specjalistycznej wiedzy. Znacznie łatwiej podjąć decyzję na podstawie przesłanek emocjonalnych związanych z wizerunkiem firmy.” – komentuje wyniki raportu Katarzyna Szczypek, Dyrektor działu Finance&IT w On Board PR – „Z tego względu umiejętne wykorzystanie wartości korporacyjnych w komunikacji może decydować o sukcesie biznesowym przedsiębiorstwa”.
Podsumowując, wyniki raportu dowodzą, że znaczenie wartości korporacyjnych dla firm działających na polskim rynku finansowym stopniowo wzrasta. Firmy starają się wzmacniać swoją tożsamość poprzez tworzenie odpowiednio dobranej palety wartości, coraz bardziej świadomie traktując je jako narzędzie skutecznej komunikacji. Ciągle jednak zauważalna jest dość duża różnica w skali wykorzystania wartości korporacyjnych w codziennej komunikacji firm na polskim rynku, a standardami prezentowanymi m.in. przez firmy działające na rynkach Europy Zachodniej.
Raport „Corporate Values Index 2009” to podsumowanie projektu badawczego prowadzonego w ciągu ubiegłego roku w 11 krajach świata, m.in. w Polsce, Francji, Niemczech, we Włoszech, Holandii, Austrii, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii, na Ukrainie, w Indiach i USA. Badanie objęło największe przedsiębiorstwa z 14 branż. Projekt zrealizowały firmy doradztwa PR tworzące międzynarodową sieć ECCO Network, reprezentowaną w Polsce przez On Board PR (www.onboard.pl). Polska edycja ogólnego raportu została przygotowana pod patronatem PKPP Lewiatan. Raport dotyczący rynku finansowego jest rozwinięciem ogólnego raportu w zakresie wartości przedsiębiorstw tego sektora. Celem badania było znalezienie odpowiedzi na pytania o skalę zastosowania przez biznes wartości jako koncepcji planowania strategii zarządzania i marketingu. Ideą raportu jest też przedstawienie różnic między systemami wartości określanymi przez firmy działające w różnych krajach, w różnych branżach, przez przedsiębiorstwa różnej wielkości.
Źródło: On Board PR
Wojciech Boczoń
