PKO Bank Polski rozpoczął zmianę identyfikacji wizualnej, która obejmie modernizację oznakowania zewnętrznego 1,2 tys. oddziałów i 1,9 tys. agencji oraz odświeżenie szat graficznych materiałów komunikacyjnych. Pierwszy etap procesu, który ma na celu unowocześnienie oraz uspójnienie wizerunku Banku, potrwa do końca 2011 roku.
Modernizacja wizerunku dotyczy także logotypu banku, która realizowana będzie poprzez zmianę kolorystyki firmowej i wdrożenie nowej, autorskiej czcionki. PKO Bank Polski jest pierwszą w Polsce tak dużą firmą z własną czcionką. W barwach korporacyjnych zastosowano gradient, a nazwa PKO pozostała w samym monogramie. Zmiany w systemie identyfikacji wizerunkowej przygotowała agencja White Cat Studio przy ścisłej współpracy z Karolem Śliwką, autorem znaku firmowego banku, tzw. skarbonki, zaprojektowanego w 1967 roku.
Wyniki badań wskazują, że wizerunek PKO Banku Polskiego nie koresponduje z jego pozycją rynkową czy bardzo dobrymi rezultatami finansowymi. Bank podjął więc działania wpływające na jego postrzeganie, by kształtować wyrazisty, spójny i pozytywny wizerunek, który pozwoli na zwiększanie zadowolenia klientów i pozyskiwanie nowych.
– Patrząc na wyniki banku za 2010 rok inwestorzy mogą się czuć usatysfakcjonowani. Jednocześnie pracujemy nad zadowoleniem klientów konsekwentnie wdrażając założenia strategii „Lider“ na lata 2010-2012. Zakłada ona nie tylko wprowadzenie nowości w ofercie produktowej, ale również zmianę modelu obsługi i nowego standardu oddziałów. Elementem tego jest m.in. odświeżenie i unowocześnienie logotypu Banku – mówi Zbigniew Jagiełło, Prezes Zarządu PKO Banku Polskiego.
Potrzeba zmian została zresztą wyraźnie zgłoszona przez klientów, wśród których testowany był znak graficzny. Dotychczasowe logo było dobrze rozpoznawalne i kojarzone z tradycją, ale uznawano je za nieco staroświeckie. Nowe logo podoba się badanym, jest nowoczesne, zachowuje ciągłość z historią, równocześnie komunikując zmiany. Badani przypisują nowemu logotypowi więcej takich atrybutów jak wyjątkowe, nowoczesne, wyróżniające się i interesujące w stosunku do poprzedniego rozwiązania. Jednocześnie nadal komunikuje ono podstawowe wartości PKO Banku Polskiego, takie jak stabilność, spokój i bezpieczeństwo. Warto podkreślić, że wprowadzone zmiany bardziej odpowiadają współczesnej stylistyce oraz umożliwiają skuteczniejsze zastosowanie systemu identyfikacji wizerunkowej w nowoczesnych kanałach komunikacji, np. w Internecie.
Nowe logo znajduje zastosowanie we wdrażanych rozwiązaniach. Bank realizuje działania modernizacyjne, w tym stałe podnoszenie jakości systemu obsługi klientów, z którym bezpośrednio wiąże się potrzeba zmiany wystroju i wyposażenia oddziałów w ramach programu NANOVO. Toczący się proces ujednolicania standardów w całej grupie PKO Bank Polski stwarza okazję do jednoczesnego przeprowadzenia zmian i uzyskania dzięki temu oszczędności kosztów.
Projekt strategiczny NANOVO zakłada nową koncepcję funkcjonalną sieci oddziałów i agencji jako efektywnej sprzedażowo i odpowiadającej na potrzeby klientów. Odziały NANOVO pozwolą skutecznie zarządzać ruchem klientów poprzez przekierowanie ich do doradców oraz do kanałów samoobsługowych.
Pierwszy nowy oddział w standardzie NANOVO powinien rozpocząć obsługę klientów przed wakacjami. Na początku trzeciego kwartału br. możliwa będzie weryfikacja modelu na „żywym organizmie”. Bank planuje wówczas ponowne analizy i badania wśród klientów, aby sprawdzić jak w ich codziennych kontaktach sprawdza się to rozwiązanie.
Uzasadnieniem projektu NANOVO, oprócz potrzeb modernizacyjnych i jakościowych, są również dane GUS, Eurostatu, NBP, Pentora oraz Eurobarometru wskazujące, że fizyczna sieć dystrybucji nadal będzie bardzo istotna na polskim rynku bankowym, gdyż Polska jest krajem o silnej pozycji gotówki w systemie płatniczym, a stopień wykorzystania Internetu poza segmentem młodych jest niski. Polska bankowość najprawdopodobniej wybierze scenariusz rozwoju charakterystyczny dla Europy Południowej, oparty na dużej liczbie oddziałów na mieszkańca. Zacierają się różnice ofertowe między bankami internetowymi a oddziałowymi. Natomiast tradycyjne placówki pozostaną najważniejszą wizytówką instytucji finansowej.
Nowe logo PKO Banku Polskiego zadebiutowało w kampanii rachunków oszczędnościowo–rozliczeniowych z udziałem Szymona Majewskiego. Kampania wprowadziła też nowy slogan reklamowy – PKO Bank Polski. Dzień Dobry. – symbolizujący nowe otwarcie banku.
Idea, jaka stała za kampanią reklamową, zakładała, że „przykurzony” PKO Bank Polski potrzebuje świeżej energii, za pomocą której zacznie zmieniać się na lepsze. Powstał koncept kreatywny o „Idealnym pracowniku”, postaci, która ma pojawić się w Banku, a wraz z nią nowe i ciekawe pomysły, innowacyjne produkty, konkurencyjne oferty, optymizm i otwartość. Szymon Majewski może mieć istotny wpływ na zmianę postrzegania marki PKO Banku Polskiego zarówno wśród klientów, jak i pracowników. Cechy, które wzmacnia jego osoba, to luz, towarzyskość, spontaniczność, inteligencja, bezpośredniość, czyli wszystkie te elementy, których brakuje w wizerunku Banku. Cały koncept kreatywny z udziałem Szymona Majewskiego został zbadany przed emisją kampanii i spotkał się z bardzo dużym entuzjazmem konsumentów, którzy mimo początkowego sporego zaskoczenia taką rewolucyjną zmianą zobaczyli w reklamie świeżość i odwagę Banku.
Dotychczasowe wyniki sprzedażowe potwierdzają taki odbiór kampanii wśród klientów. Tylko podczas niespełna trzech tygodni od uruchomienia promocji PKO Bank Polski otwiera dziennie o ok. 25% więcej rachunków oszczędnościowo-rozliczeniowych niż w analogicznym okresie przed kampanią. W sumie daje to blisko 40 tys. kont, które w ok. 70% zostały uruchomione przez nowych klientów. Niemal ¾ z nich to osoby poniżej 40. roku życia, co koresponduje z grupą docelową kampanii. To znacznie lepsze rezultaty od danych deklarowanych przez inne banki prowadzące kampanie nowych ROR w obecnym i minionym roku. Wśród nowych klientów blisko połowa wybiera PKO Konto za Zero. Sporym zainteresowaniem cieszy się też PKO Konto Pierwsze.
Co ważne, nowa propozycja PKO Banku Polskiego spotkała się również z dobrym przyjęciem przez dotychczasowych klientów. Około 75% osób z tej grupy, decydując się na nowy rachunek w banku, wybiera PKO Konto za Zero. Dzięki kampanii z udziałem Szymona Majewskiego po raz pierwszy odwrócił się spadający trend sprzedażowy, który rozpoczął się w banku jeszcze w 2009 roku.
Źródło: PKO Bank Polski
Wojciech Boczoń