PKO Bank Polski jest najczęściej i najlepiej opisywaną w mediach instytucją sektora bankowego – wynika z ósmego zestawienia miesięcznika „Press” Top Marka. Kwota, jaką nasz Bank musiałby wydać, gdyby te przekazy były reklamą sięga 170 mln zł i jest najwyższa wśród banków.
Badanie miesięcznika „Press” i firmy Press-Service Monitoring Mediów, którego celem jest wyłonienie najpopularniejszych marek w prasie oraz Internecie – powstało na bazie analizy 326 tys. tekstów prasowych, 1,5 mln publikacji w serwisach internetowych i 10 mln wpisów na portalach społecznościowych. Pod uwagę brano brandy z dziesięciu najczęściej opisywanych branż.
PKO Bank Polski po raz ósmy triumfował na szczycie zestawienia. Nadal też utrzymuje wyraźną przewagę nad konkurentami, zarówno pod względem liczby, jaki i zasięgu publikacji. Każdego miesiąca w analizowanym okresie, na temat Banku ukazało się średnio ponad 4,2 tys. informacji w mediach i na portalach internetowych. W okresie od lipca 2014 do czerwca 2015 roku media i internauci szczególnie szeroko opisywali i komentowali tematy związane z przejęciem Nordea Bank Polska, systemem płatności mobilnych i działalnością sponsoringową.
W ciągu roku, w prasie ukazało się ponad 6,5 tys. publikacji o Banku. Najwięcej w październiku ub.r., (ok. 650), kiedy doszło do fuzji prawnej oraz w kwietniu br. (ok. 600) w związku z połączeniem operacyjnym. Dziennikarze często cytowali prognozy ekspertów oceniających konsolidację sektora. Na liczbę publikacji w Internecie – łącznie blisko 45 tys. – wpłynęło zainteresowanie tworzonym wspólnie z partnerami systemem płatności mobilnych BLIK. Najwięcej materiałów online dotyczących PKO Banku Polskiego, pojawiło się we wrześniu ub.r. i wiązało ze sponsorowanym przez Bank Festiwalem Filmowym w Gdyni.
Analizowane publikacje zostały oszacowane pod kątem ekwiwalentu reklamowego, czyli kwot, które właściciel marki musiałby zapłacić, aby reklamami uzyskać podobny efekt wizerunkowy, jak ten, który przyniosły teksty prasowe. Przy obliczaniu ekwiwalentu wzięto pod uwagę m.in. indywidualny cennik reklamowy każdego z -badanych tytułów oraz wydźwięk tekstów. Ekwiwalent reklamowy (Advertising Value Equivalency) dla wszystkich publikacji, w których przywoływany był PKO Bank Polski jest najwyższy wśród banków i wynosi 172 mln zł.
Spójna i czytelna komunikacja Banku z otoczeniem jest ważnym elementem jego funkcjonowania. Bank podaje do publicznej wiadomości swoje wyniki, wartości i cele, a także odbiera i analizuje informacje zwrotne na swój temat. Skuteczność dialogu zapewniają nowoczesne technologie i innowacyjne narzędzia komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej.
PKO Bank Polski kieruje przekaz poprzez Centrum Prasowe, portal Bankomania, wydawnictwa własne, internetowe fora dyskusyjne oraz serwisy społecznościowe. We wrześniu uruchomił Centrum Analiz, gdzie zainteresowani znajdą, m.in. codzienne analizy makroekonomiczne oraz komentarze dla rynku walutowego, specjalne raporty tematyczne, jak też opracowania dotyczące poszczególnych sektorów gospodarki. Źródłem informacji, porad i eksperckich treści na tematy finansowe jest portal edukacyjno-poradnikowy Bankomania. Na Facebooku Bank prowadzi kilka profili: bankowy, programu PKO Bank Polski Biegajmy Razem, Inteligo, Bankowej Akcji Honorowego Krwiodawstwa. Łącznie ma 201,5 tys. fanów. Aktywnie komunikuje się również przez Twittera. Co kwartał do klientów kieruje magazyn „Bankomania” wraz z poradnikiem ekonomicznym dla najmłodszych „Brawo Bank”, które mają też wersję multimedialną na tablety.
Wojciech Boczoń
