Uzyskane w badaniu European Trusted Brands 2008 wyniki pokazują, że Polacy uważają się za osoby pewne siebie, obowiązkowe, działające zgodnie z zasadami. Deklarują poszanowanie dla tradycji, ale lubią wyzwania i zmiany w życiu. Są otwarci na nowości, wiedzą czego chcą, są skłonni do ryzyka, ale raczej nie działają pod wpływem impulsu.
Z badania wyłania się również drugie oblicze Polaków, ujawniające frustrację. Ankietowani Polacy w większości nie są zadowoleni z poziomu swojego życia, martwią się o swą przyszłość. Ponad połowa z nich jest przekonana o tym, że nie ma wpływu na swoje życie. Większość jest przytłoczona współczesnym światem.
Podejście do życia badanych Polaków nieco się różnicuje, przy uwzględnieniu cech społeczno-demograficznych. Polki, które wzięły udział w badaniu, częściej niż mężczyźni żyją w przekonaniu, że nie mają większego wpływu na zmianę swojego życia. Z drugiej strony nieco częściej niż mężczyźni przyznają, że lubią wyzwania i nowości w życiu, ale mniej chętnie są skłonne do podjęcia ryzyka. Kobietom raczej odpowiada ich obecny poziom życia. Częściej także przyznają, że przytłacza je współczesny świat. Mężczyźni natomiast, nieco częściej niż kobiety, są przekonani o słuszności tradycyjnych zwyczajów i zasad. Częściej niż kobiety nie martwią się o przyszłość, a deklarują „życie dniem dzisiejszym”.
Badane osoby w wieku do lat 50, w odróżnieniu od osób starszych, bardziej lubią wyzwania i nowości w życiu, są skłonne do podejmowania ryzyka. Częściej też odpowiada im ich obecny poziom życia. Respondenci powyżej 50 roku życia natomiast wydają się bardziej obowiązkowi, przekonani co do zasad, częściej starają się kupować produkty firm, które postępują etycznie. Są pewni słuszności tradycyjnych zwyczajów i przekonań, a także o tym, że niewiele mogą zrobić, by odmienić swoje życie.
Osoby żyjące pojedynczo – single – są bardziej skłonne podejmować ryzyko, częściej też niż pozostali, działają pod wpływem impulsu. Nie są zadowoleni ze swojego poziomu życia, tak jak osoby, które założyły rodziny. Częściej niż osoby posiadające rodziny nie martwią się o przyszłość, a żyją teraźniejszością. Wiedzą, czego oczekują od życia. Z kolei osoby posiadające rodziny z dziećmi (do lat 15-tu) często mają sprecyzowane oczekiwania wobec życia, są też obowiązkowi. Rzadziej niż pozostali są skłonni do ryzyka i rzadko działają pod wpływem impulsu. Stosunkowo często też są zadowoleni ze swego obecnego poziomu życia, ale często przytłacza ich współczesny świat. Martwią się o przyszłość i nie żyją z dnia na dzień. Natomiast osoby tworzące rodziny, złożone z osób dorosłych bardziej niż pozostali, za słuszne uważają tradycyjne przekonania i zwyczaje. Są obowiązkowi i mniej przytłoczeni współczesnym światem.
Wyniki sondażu pozwalają wyodrębnić trzy grupy Polaków, różniące się podejściem do życia: hedonistów nastawionych na przyjemności i nowości, konserwatystów ceniących solidność i tradycję oraz racjonalnych pragmatyków, którzy – gdy to się kalkuluje – mogą pójść inną niż dotychczas drogą, ale nie przepadają za ryzykiem i nie postawią wszystkiego na jedną kartę. Do hedonistów należą głównie ludzie młodsi, single bez zobowiązań i raczej mężczyźni niż kobiety.
Konserwatyści to osoby starsze, żyjące w związku małżeńskim, ale bez odchowanych już dzieci, zarówno kobiety jak i mężczyźni. Jeśli chodzi na przykład o rynek to najbardziej może on liczyć na racjonalnych pragmatyków. Ich decyzje łatwo przewidzieć: produkt musi być zarazem w miarę tani i w miarę dobry, nowości owszem, jeśli się kalkulują, tradycja nie zobowiązuje. Do tej grupy należą osoby obarczone obowiązkami rodzicielskimi, w młodszym raczej wieku i głównie kobiety. Polski rynek jest dlatego tak kuszący dla producentów, że przeważają na nim przewidywalni pragmatycy, obarczeni w dodatku dziećmi, które, jak powszechnie wiadomo, najłatwiej dają się uwieść reklamom – komentuje wyniki prof. Janusz Czapiński, psycholog społeczny.
European Trusted Brands to jedno z największych i najszerszych badań konsumenckich, przeprowadzane w Europie przez Reader’s Digest. Oprócz tematyki marketingowej, porusza również nastroje społeczne i każdego roku pogłębia analizę portretu typowego Europejczyka.
Badanie European Trusted Brands po raz pierwszy przeprowadzono w 2001 r. Co roku kontynuowane jest w kilkunastu krajach europejskich. Tegoroczna – ósma już edycja – została przeprowadzona w 14 językach, w 16 krajach europejskich. Kraje, które objęte tegoroczną edycją to: Austria, Belgia, Czechy, Finlandia, Francja, Hiszpania, Holandia, Niemcy, Polska, Portugalia, Rosja, Rumunia, Szwajcaria, Szwecja Węgry i Wielka Brytania.
W sondażu European Trusted Brands 2008 wzięło udział 23 651 respondentów, w tym 1 012 Polaków. Badanie realizowano metodą ankiety pocztowej w okresie sierpień – październik 2007 r. Respondenci zostali wybrani spośród 4-milionowej bazy prenumeratorów miesięcznika Reader’s Digest. Próba ustalona na podstawie selekcji i wyników badania odzwierciedlała zróżnicowanie demograficzne każdego z krajów.
