Marzenie o śnieżnych świętach jest irracjonalne, wystarczy uświadomić sobie jak corocznie „zaskakujący” początek zimy paraliżuje całość cywilizacyjnej infrastruktury. Tym niemniej od równo 70 lat piosenka „White Christmas” budzi głębokie, pozytywne emocje i zapowiada nadejście Bożego Narodzenia. Z marketingowego punktu widzenia ten ponadczasowy przebój wymaga już pewnej modernizacji.
Nie minął jeszcze grudzień, a śnieg sezonu 2010/2011 zdążył już kilkakrotnie zdezorganizować nam życie. O ile prognozy okażą się zbliżone do rzeczywistości to w Święta możemy oczekiwać kilku cieplejszych dni. Nie sądzę jednak, aby to wystarczyło by pozbawić nas śniegu i tradycyjnych białych świąt. Bożonarodzeniowy śnieg nie jest w naszej sferze klimatycznej zjawiskiem gwarantowanym, chociaż bardzo prawdopodobnym. Stąd jego urok – obietnicy o dużych szansach spełnienia, jednak niepozbawionej dreszczyku oczekiwania i niepewności. Zupełnie jak prezenty, zamówione u Mikołaja, który przecież zasadniczo nie zawodzi, ale jednak, kto wie… może w tym roku sprawi nam zawód?
Emocje związane z nadzieją na śnieżne Boże Narodzenie utrwalił Irving Berlin pisząc w roku 1940 roku piosenkę „(I’m dreamin’ of) White Christmas”. Właśnie ten przebój, „the biggest-selling song in history” (wg „Iconic America” by Tommy Hilfiger and George Lois) od siedemdziesięciu lat, w rozmaitych wersjach towarzyszy ludzkości w corocznym oczekiwaniu na Święta. Nieśmiertelny evergreen, ponadczasowy utwór, którego urok nadal urzeka, mimo upływu czasu. Według słów samego autora: „the best song that anybody’s ever written”.
Recepta znana, chociaż oczywiście trudna do realizacji – prawdziwe emocje związane z realną, powszechnie znaną sytuacją (tzw. „insight klientowski” w żargonie marketingowym) , prosta, nieskomplikowana melodia (brak bariery poznawczej i łatwe wytworzenie engramów pamięciowych) i to „coś”, co nadal, na całe szczęście, wymyka się opisom i definicjom. Jednak jeśli przyjrzeć się bliżej, to na idealnym wizerunku świątecznego przeboju można zobaczyć skazy, potencjalnie zagrażające spadkiem popularności, coś jak „W” z analizy SWOT. Co najmniej dwa elementy, w krótszym lub dłuższym terminie, mogą stać się tak bardzo anachroniczne, że aż będą przeszkadzać we właściwym odbiorze. Po pierwsze – kartki świąteczne. Autor powiązał atmosferę oczekiwania na Białe Święta z czynnością pisania życzeń świątecznych na pocztówkach. Tu zagrożenie pojawi się w krótkim czasie, ponieważ ewidentnie sytuacja jest niezrozumiała dla młodszych segmentów. Zaproponować można awaryjne rozwiązanie polegające na zmianie słów „with every Christmas card I write…” na bardziej adekwatne „with every Christmas mail I write”, myśląc oczywiście o e-mailu. Albo, zgodnie z panującym trendem „social media”, zaryzykować wers „with every facebook page I like” zakładając, że największa obecnie platforma społecznościowa będzie miała dłuższy okres popularności niż jej poprzedniczki. Ryzyko drugie związane jest z globalnym ociepleniem, które podobno jednak jest. Co prawda w krótkim terminie tego typu zmiany klimatyczne będą nawet wzmacniać przekaz zawarty w nostalgicznych słowach „white Christmas… just like the ones I used to know”, jednak w dłuższym horyzoncie czasowym sprowadzą samą istotę piosenki w sferę nierzeczywistych fantasmagorii. A właśnie fakt, że „white Christmas” zdarzają się naprawdę, prawie co roku, sprawia, że są symbolem spełnionych, a nie naiwnych marzeń.
Postawione w ten sposób wyzwanie – skuteczny brand-lifting świątecznego przeboju – mógłby stanowić interesujące zadanie na niestandardowych warsztatach z komunikacji. Nie gubiąc prawdziwego, bo sprawdzonego historycznie, komunikatu, należałoby zdiagnozować potencjalnie nieadekwatne jego elementy i je „zmodernizować”. Następnie sprawdzić, w badaniu jakościowym, a następnie ilościowo w grupie celowej, czy projektowane zmiany spełniają założenia nałożone przez brief. Zweryfikować poszczególne elementy marketing-mix, ze szczególnym uwzględnieniem kanałów dystrybucji (oryginalny utwór przeżył już kilka rewolucyjnych zmian nośników – od czarnych winylowych płyt do polifonicznych dzwonków wysyłanych przez wap w pierwszej dekadzie naszego stulecia). Ustalić ilościowe cele pilotażu umożliwiające jego interpretację… etc. etc. Czyli cała marketingowa robota stanowiąca sens (z punktu widzenia pracodawcy) naszego istnienia.
Cóż, Boże Narodzenie inspiruje do innego spojrzenia na fenomen ludzkiego życia. Więc zanim piosenki o śnieżnych Świętach przestaną mieć cokolwiek wspólnego z rzeczywistą pogodą spróbujmy cieszyć się tegorocznymi, obfitymi opadami i zaakceptować ich mniej lub bardziej dokuczliwe konsekwencje . W ten sposób właściwie docenimy porządkujący bieg życia w klimacie umiarkowanym nieustanny korowód pór roku. A w okresie nieustannie przyspieszających zmian, ostatnio o zdecydowanie kryzysowym charakterze, odrobina tradycji nikomu nie zaszkodzi. Przecież niektórzy z nas należą do pokolenia, które zmuszone było zmierzyć się z noblowską epopeją „Chłopi”, w całości skonstruowaną wokół całorocznej zmienności przyrody. Książka powstała ponad sto lat temu (a autor nagrodzony został Noblem w roku 1924) i obecnie nie cieszy się taką popularnością jak za moich szkolnych lat. Co prawda wówczas była to już popularność zdecydowanie wymuszona przez edukacyjny aparat opresji. Z pewnością minie też czas piosenki Irvinga, niezależnie od tego, czy przyczyni się do tego globalne ocieplenie i zanik śniegu, czy też postępujący dryf estetycznych upodobań odbiorców kultury masowej. Zabrnąwszy w tym miejscu, przez grudniowe śniegi, w obszary niebezpiecznie futurologiczne przejdę nieoczekiwanie do życzeń świątecznych. Skorzystam z popularnej obecnie praktyki social publishing, czyli publikowania w swoim imieniu cudzych treści i to najlepiej w języku „web-English”:
May your days be merry and bright
And may all your Christmases be white…
Wojciech Bolanowski,
Doradca Prezesa Zarządu
PKO Bank Polski SA
Źródło: PR News
Wojciech Boczoń