Na początku października 2011 roku w Nowym Jorku obserwowałem koniunkcję symbolicznych zdarzeń. Protestujący w Zuccotti Park uczestnicy ruchu „Occupy Wall Street”, sprzeciw wobec wprowadzonej przez duże amerykańskie banki opłacie za kartę debetową i śmierć szefa Apple Inc. Trzy różne wydarzenia o potencjalnie istotnym wpływie na naszą przyszłość.
„Autumn in New York is often mingled in pain”
Vernon Duke (“Autumn in New York”, “Thumb’s up!”, 1934)
Na rogu Piątej (Alei) i Dwudziestej ósmej (Ulicy) dowiedziałem się, że umarł Steve Jobs. Był październik 2011 roku. Urok, jaki roztacza Wielkie Jabłko wymieszało się z żalem, jaki przynosi świadomość nieodwracalnych odejść.
Z perspektywy kilku miesięcy był to czas jednoczesnego wystąpienia kilku wydarzeń, które, każde w swój własny sposób, może wpłynąć na przyszłość światowego biznesu. Odejście wizjonera, współzałożyciela największej pod względem kapitalizacji rynkowej firmy świata, ikony nowej technologii odbiło się szerokim echem w mediach. Pytanie o zdolność Apple Inc. do kontynuacji i rozwoju modelu i sukcesu finansowego firmowanego nazwiskiem Steve’a zadawane było na tysiące sposobów. Odpowiedzi też były niejednoznaczne. Podobno „nie ma ludzi niezastąpionych”. Z drugiej jednak strony jesteśmy w stanie bardzo łatwo wymienić postaci, których rola w historii biznesu była wyjątkowa. Których firmy zmieniły nasz świat.
Trzymając się amerykańskiego podwórka można wspomnieć o takich osobach jak: Henry Ford, Thomas Edison, Walt Disney, Steven Spielberg czy William Henry Gates III.
Niezależnie jak bardzo ich sukces był rezultatem pracy wielu ludzi, odpowiedniego momentu w rozwoju technologii czy społeczeństwa, na zawsze pozostaną fundamentem wiary w to, że jednostka jest w stanie skutecznie wpłynąć na losy świata. Co najmniej świata biznesu.
Ruch „Occupy Wall Street” nie ma jednego ojca (czy też matki). Idea rzucona na blogu „Adbusters” rozpowszechniła się przez elektroniczne media i stała się rzeczywistością. Protest, który wykorzystał Internet jako narzędzie zbierające ludzi kontestujących rzeczywistość, w swej istocie jest właśnie pikietą okupacyjną, pokojowym znakiem sprzeciwu. Analogii w historii znajdziemy bardzo dużo. Wspomnijmy tylko plac Tian’anmen w Pekinie, kijowski Majdan z czasów Pomarańczowej rewolucji, czy bezpośrednio poprzedzające „Occupy Wall Street” wydarzenia w Afryce Północnej, Tunezji czy Egipcie.
Idea masowych wystąpień zmieniających oblicze świata jest zrozumiała, uchwytna, przekonująca. Nie wszystkie zakończyły się sukcesem (a może nawet większość okazała się porażką), tym niemniej ten sposób wpływu na rzeczywistość ma swoją długa tradycję. Można nawet powiedzieć, że jest to model „tradycyjny” wprowadzania zmian społeczno-gospodarczych. Nowoczesne technologie, zwłaszcza dostęp mobilny i internetowe sieci społecznościowe ułatwiają ten proces. Skracają czas inkubacji prądów społecznych, zdecydowanie ułatwiają zorganizowanie i koordynację akcji. Pozwalają tez na dotarcie do społeczności międzynarodowej opinii publicznej, pokonując bariery informacyjne krepujące tradycyjne media. Tym niemniej bezpośrednim powodem zmian jest wspólne działanie grupy w świecie rzeczywistym.
Protest przeciwko wprowadzonej przez Bank of America opłacie za kartę debetową wykorzystał nieco inny mechanizm. Chociaż o opłacie (wprowadzanej także przez inne duże banki amerykańskie) głośno było we wszystkich telewizyjnych programach informacyjnych, to pojedyncza osoba – Kristen Christian – przez swoją społecznościową aktywność nadała tym 5 dolarom charakter symbolu. Symbolu chciwości wielkich instytucji finansowych, przeciw któremu trzeba zaprotestować. Protest przyjął formę „Bank Transfer Day” i stał się pokazem możliwości destrukcji biznesu przy użyciu portali społecznościowych. Patrząc zaś od strony klientów – przykładem siły, która drzemie w „grupie celowej”. Siły, którą może uwolnić skoordynowane, nagłośnione przez media i masowe działanie. W tym wypadku oznaczało to przeniesienie ponad pół miliona (!) klientów z dużych banków do tzw. Credit Unions. W tym przypadku model działania biegł więc od pojedynczej, inspirującej osoby, poprzez internetowe media społecznościowe do indywidualnych działań konsumenckich. Efektywny okazał się nie wymiar grupowej obecności w świecie rzeczywistym (jak w przypadku „Occupy Wall Street”) ale mechanizm przeniesienia decyzji – z deklarowanych (jak „like it” na facebook.com) do rzeczywistych. Coś jak flash-mob, ale o wymiernych rezultatach finansowych.
Sądzę, ze świat dużych finansów i dużego biznesu, przyzwyczajony do tego, że protesty na portalach internetowych oznaczają kryzysy wizerunkowe, z gatunku Public Relations, został zaskoczony konkretną utrata biznesu spowodowaną jednym z takich protestów. Biznes uczy się szybko i procedury z zakresu kryzysowego PR na pewno zadziałały. Okazało się jednak, że niekiedy komunikacja to nie wszystko. Ciekawe jaką lekcję na przyszłość bankowość wyniesie z Bank Transfer Day, jak zmieni się świat finansów po 5 listopada 2011.
W tym miejscu warto wspomnieć, że polski rynek finansowy zanotował już wcześniej podobne wydarzenie. Protest przeciwko zasadom ustalania marży kredytów hipotecznych zaciągniętych w obcej walucie dotknął kilka polskich marek bankowych. W porównaniu z amerykańskim protestem zabrakło jednak bezpośredniego, nieodroczonego w czasie efektu biznesowego. Kredyt walutowy nie tak łatwo przenieść korzystnie do innego banku. Na dodatek obecnie, gdy banki masowo rezygnują z tego produktu, masowy ruch protestu będzie jeszcze bardziej utrudniony. Pozostaje więc droga prawna i … nagłaśnianie problemu. Oba sposoby są dla banków zrozumiale, znane i zarządzane. Znajdują się w przegródkach „ryzyko prawne” i „ryzyko wizerunkowe”.
Zdecydowanie różniące się modele zmieniania świata: wybitna jednostka, uliczna demonstracja i wirtualna społeczność. W XXI w. ta ostatnie jest fascynująca nowością, innowacją, której wróży się olbrzymi rozwój. Przykład z Nowego Jorku wskazuje też, że i pozostałe modele intensywnie czerpią z wirtualizacji życia społecznego. Natychmiastowa komunikacja, wymiana informacji, gwałtownie narastające (i zanikające) trendy oraz mody – to współczesna globalna wioska. Czy w przyszłości indywidualne kompetencje stracą na znaczeniu? Czy działania wirtualnych milionów staną się ważniejsze niż uliczne protesty tysięcy? Czy współistnienie tych sposobów propagowania idei jesienią 2011 roku to wyraz czasu zmiany, gdy stare sąsiaduje z nowym, czy raczej wskazówka, jak od tej pory wyglądać będzie życie społeczne? W uproszczonej alternatywie: czy wirtualne zachowania społeczne zdominują tradycyjne, dobrze nam dziś znane mechanizmy? Czy dzięki temu świat będzie lepszy, a biznes skuteczniejszy?
W przytoczonych przykładach to działalność wizjonera miała twórczy, kreatywny, pozytywny charakter. Akcje zbiorowe skupiały się na destrukcyjnej konfrontacji, oczywiście promującej interesy uczestników, ale dalekiej od tworzenia nowych rozwiązań. Grupę łatwiej zorganizować” przeciwko” niż „za” jakimś zjawiskiem, a grupowe tworzenie nowej rzeczywistości to gwarancja porażki. Chociaż istnieją pewnie przykłady podważające tę tezę – np. pomysł „crowdsourcingu”, to jednak doświadczenie wskazuje, że większą gwarancję sukcesu daje zorganizowanie grupy w dość sztywne konstrukcje korporacji, która poprowadzi osoba a wysokich kompetencjach przywódczych. I chociaż bezpośrednio z bankowością detaliczną związany jest jedynie jedno ze wspomnianych wydarzeń, to cenne dla sektora finansowego będą wnioski wynikające obserwacji każdego z nich. Za jakiś czas będzie można ocenić ich rzeczywisty wpływ na realia świata biznesu.
Źródło: PR News
Wojciech Boczoń