Mamy tendencję do tego, by zestawiać poziom na jakim zostaliśmy obsłużeni ostatnim razem, z tym najlepszym doświadczeniem w swoim życiu. Nie zawsze jest to sprawiedliwe, szczególnie, jeśli porównujemy wizytę w lokalnym oddziale banku z zakupami u jednego z gigantów sprzedaży e-commerce. Mimo to odczucia związane z daną obsługą zapisują się w naszej świadomości i wpływają na to, czego oczekujemy jako konsumenci.
Bez względu na to jak dobry jest poziom obsługi lub oferowany produkt, klienci oczekują, że z czasem będzie się on stawał jeszcze lepszy. Większość konsumentów nie ma czasu na wyprawy do placówki banku, tylko po to, by wykonać prostą operację finansową. Oczekują oni stałego dostępu do swoich pieniędzy, przy jednoczesnym zachowaniu indywidualnego podejścia do obsługi klienta.
Według danych Accenture 40 proc. konsumentów byłoby bardziej skłonnych pozostać w swoim banku, gdyby otrzymali bardziej spersonalizowaną obsługę. Jednocześnie coraz więcej osób zaczyna korzystać z wirtualnej bankowości.
Chociaż banki coraz częściej używają perfekcyjnie działających chatbotów, nie zastąpią one bezpośredniego kontaktu z wyrozumiałym i dostępnym przez telefon człowiekiem, który otoczy klienta opieką w każdej sytuacji.
Ludzkie podejście, które uwzględnia synergię wielu kanałów
W kontakcie ze swoim bankiem konsumenci preferują różnorodne kanały komunikacji i frustruje ich, kiedy nie wszędzie spotykają się z taką samą jakością obsługi.
Badanie banków z Europy, Ameryki Północnej i Azji, które McKinsey przeprowadził w 2017 roku, wykazało, że 60% osób korzysta z kanałów cyfrowych (online i mobilnych), stanowiących 80% wszystkich punktów kontaktu klienta z bankiem. FIS Consumer Banking Raport mówi z kolei o 72 proc. kontaktów realizowanych cyfrowo i przodujących pod tym względem millenialsach.
Jednocześnie, według tego samego badania, kanały cyfrowe odpowiadają tylko za 25% procent sprzedaży (20% online oraz 5% za pośrednictwem telefonów komórkowych). Dane te wskazują na duże znaczenie ludzkiego aspektu w bankowości. Synergia wielu kanałów oznacza wszystkie możliwe sposoby kontaktu z bankiem, uwzględniające zarówno cyfrowe rozwiązania, jak i tradycyjny, bezpośredni kontakt.
Zachowania konsumentów są w tym aspekcie bardzo przewidywalne. Jak zauważa McKinsey, klienci znacznie mniej chętnie korzystają z cyfrowych kanałów, kiedy ich sprawy są bardziej złożone, jak np. ubieganie się o kredyt mieszkaniowy albo nowe inwestycje. To zrozumiałe – większość z nas chce w takiej sytuacji skorzystać z pomocy eksperta, którym w tym przypadku jest pracownik banku.
Należy jednak pamiętać, że nie każdy klient jest taki sam. W raporcie “What’s Now+Next for consumer banking in the United States” czytamy, że amerykański klient najbardziej ceni rozwiązania godne zaufania i nieskomplikowane. Dla osób z tzw. „pokolenia babyboom” ważna jest dogodna lokalizacja placówki banku. Z kolei młodsza generacja zwraca uwagę przede wszystkim na samoobsługowy dostęp cyfrowy. Płatności online są szczególnie istotne dla „millenialsów” ze względu na częste transfery między osobami prywatnymi – np. wtedy, gdy jedna osoba płaci za kolację, a reszta zwraca jej pieniądze za swój posiłek.
Obsługa cyfrowa na wysokim poziomie
Obsługa wykorzystującą synergię wielu kanałów nie może być oparta wyłącznie na wygodzie użytkownika – potrzebne jest spójne narzędzie, wspomagające również pracowników banku.
Optymalne rozwiązanie upraszcza zarówno komunikację online, jak i mobilną. Pracownicy banku powinni mieć dostęp do kompletnego profilu klienta, aby móc doradzać konsumentowi w sposób odpowiadający jego potrzebom i pozwalający na budowanie długotrwałych relacji.
Jeżeli chodzi o samo doświadczenie klienta, wg raportu Accenture “Innovative Trends in Retail Banking”, niezwykle ważny jest wpływ FinTech, czyli nowoczesnych technologii finansowych: “Nowi gracze agresywnie konkurują z dużymi bankami w prostych usługach, takich jak przelewy, wymiany walut i opłaty. Jednak dzięki otwartej infrastrukturze, niektóre banki zamiast konkurować potrafią włączyć FinTech do swojego sposobu funkcjonowania”. Wg raportu, część banków dostrzega, że klienci szukają usług takich jak mobilne aplikacje finansowe albo możliwości płatności połączone z Facebookiem i aktywnie włączają te funkcjonalności do zakresu swoich usług.
Dzięki temu klienci wciąż mogą poruszać się w bezpiecznym i zaufanym środowisku – wystarczy, że bank skorzysta z integracji z istniejącymi aplikacjami i rozwiązaniami technicznymi. Przykładem tego jest np. First Direct, brytyjski bank, który pracuje w partnerstwie z FinTech Bud, platformą do integracji różnych serwisów finansowych w jednym miejscu.
Dane klientów muszą być bezpieczne
Zaufanie jest ważne w każdej relacji, ale w przypadku branży bankowej jest wręcz niezbędne. Tymczasem bardzo łatwo je stracić. Według raportu Accenture z 2016 roku 11% klientów odeszło od swoich banków tylko w poprzednim roku. To ważne, by pracować na zaufanie klientów od pierwszego kontaktu i budować je przez cały czas.
Klienci mają wiele pytań i obaw dotyczących bezpieczeństwa swoich danych. Fundamentalne jest więc pozostawanie na bieżąco z najnowszymi osiągnieciami w zakresie ich ochrony oraz zgodność ze światowymi regulacjami.
Niezwykle ważna jest też możliwość używania szyfrowanych połączeń, by zachować pewność, że procesy związane ze zbieraniem, przesyłaniem i przechowywaniem danych są prawidłowe. W końcu sam bank musi stosować wysokiej jakości zabezpieczenia i stale audytować aplikacje, systemy i sieci, aby dane klientów pozostały bezpieczne.
Banki muszą zapewniać doskonała obsługę klienta i stale ją poprawiać, korzystając z najnowszych dostępnych technologii, ale pożądany rezultat jest bardzo tradycyjny: to zaufanie.
Źródło: Zendesk
Wojciech Boczoń
