W 2025 roku Polacy podejmują decyzje zakupowe zależnie od potrzeby chwili – dowodzą wyniki badania „Adyen Index: Retail Report 2025”. 39 proc. konsumentów wybiera sklepy stacjonarne, a 24 proc. stawia na e-commerce, przy czym aż 37 proc. osób deklaruje, że korzysta z obu kanałów równie chętnie. Jednocześnie 34 proc. przyznaje, że fizyczna obecność w sklepie to dla nich już za mało, a zakupy stają się atrakcyjniejsze, gdy towarzyszą im dodatkowe wrażenia.
Główne powody, dla których konsumenci wybierają zakupy online (24 proc.), to atrakcyjne ceny oraz łatwość porównywania ofert – wskazało tak odpowiednio 42 proc. i 41 proc. respondentów badania „Adyen Index: Retail Report 2025”. Dla wielu liczy się też oszczędność czasu (39 proc.) oraz szerszy wybór produktów dostępnych w internecie (35 proc.). Wygoda, elastyczność i potencjalne oszczędności pozostają więc kluczowymi atutami zakupów cyfrowych – ale to nie wystarcza, aby zdominować rynek.
Dlaczego konsumenci tak chętnie wracają do sklepów stacjonarnych? Kluczowe są dla nich doświadczenia fizyczne. Aż 43 proc. chce zobaczyć i dotknąć produkt przed zakupem, a 42 proc. zależy na możliwości jego przymierzenia. Zakupy offline to sposób na uniknięcie dodatkowych kosztów – 34 proc. badanych wskazuje, że w ten sposób oszczędza na opłatach za wysyłkę. Nie bez znaczenia jest natychmiastowa dostępność towaru – docenia ją 36 proc. konsumentów. Co ciekawe, aż 31 proc. przyznaje, że często zostawia zakupy na ostatnią chwilę, co sprawia, że nawet ekspresowa dostawa do domu nie jest rozwiązaniem.
– Konsumenci nie wybierają już między online i offline w sposób jednoznaczny. Decyzja zależy od konkretnej sytuacji i potrzeby chwili – niemal 4 na 10 klientów deklaruje, że korzysta z obu kanałów równie chętnie. To pokazuje, że nie chodzi już o rywalizację, lecz o komplementarność. Zamiast konkurowania kanałami, marki powinny budować płynne doświadczenia zakupowe, które odpowiadają na różne scenariusze – mówi Matouš Michněvič, Country Manager CEE w Adyen.
Nowe oczekiwania konsumentów wobec handlu
W 2025 roku konsumenci coraz wyraźniej sygnalizują, czego oczekują od marek – wynika z badania „Adyen Index: Retail Report 2025”. Najczęściej wskazywaną (30 proc.) potrzebą są łatwiejsze zwroty i wymiany między kanałami online i offline. Aż 55 proc. doceniłoby możliwość zwrotu zakupionego online produktu bezpośrednio w sklepie stacjonarnym. Ponadto 52 proc. badanych deklaruje, że byłoby bardziej lojalnych wobec sklepu, gdyby mogli na miejscu zamówić niedostępny produkt z dostawą do domu.
– W erze Unified Commnerce płynność doświadczeń to nie przewaga – to konieczność. Konsumenci są dziś bardziej świadomi i wymagający, a ich oczekiwania wobec zakupów – zarówno online, jak i offline – coraz częściej koncentrują się na płynności doświadczenia zakupowego. Kluczowe jest dla nich nie tylko to, aby móc zapłacić w preferowany sposób, ale również swoboda poruszania się między kanałami – możliwość zwrotu lub wymiany produktu w taki sposób, który aktualnie jest dla nich bardziej komfortowy. Oczekują, że sklep będzie gotowy na różne scenariusze. Handel musi być nie tylko wygodny, ale też technologicznie przygotowany, aby zapewnić spójne, elastyczne i bezpieczne doświadczenia zakupowe we wszystkich punktach styku z marką – mówi Matouš Michněvič z Adyen.
Z perspektywy klientów ważne są także bardziej ekologiczne opakowania oraz zrównoważone rozwiązania w zakresie dostaw (24 proc.), a także informacje o dostępności produktów w czasie rzeczywistym (23 proc.).
Zakupy stacjonarne jako doświadczenie – sama obecność to za mało
Coraz więcej konsumentów oczekuje, że zakupy w sklepie stacjonarnym będą czymś więcej niż tylko transakcją. Aż 34 proc. ankietowanych przyznaje, że fizyczna obecność to dla nich za mało – zakupy stają się atrakcyjniejsze, gdy towarzyszą im dodatkowe wrażenia, takie jak wirtualna i rozszerzona rzeczywistość, strefy relaksu z możliwością wypicia kawy na terenie sklepu czy specjalne wydarzenia. Tradycyjny handel zmierza w stronę bardziej angażujących, wielozmysłowych doświadczeń, które wykraczają poza sam moment zakupu.
Firmy dostrzegają ten trend. Już 32 proc. deklaruje, że oferuje klientom ekskluzywne doświadczenia zakupowe w sklepach stacjonarnych, a 24 proc. inwestuje w nowe technologie, takie jak cyfrowe lustra czy rozszerzona rzeczywistość, które mają na celu uczynić zakupy bardziej atrakcyjnymi.
O badaniu
Badanie Adyen Retail Report 2024 przeprowadzono między 15 stycznia a 1 lutego br. na grupie 38 tys. konsumentów i 13 tys. przedsiębiorstw handlowych z Wielkiej Brytanii, Singapuru, Hongkongu, Japonii, Australii, ZEA, Francji, Włoch, Hiszpanii, Portugalii, Niemiec, Polski, Belgii, Holandii, Brazylii, Norwegii, Danii, Szwecji, USA, Kanady, Malezji, Meksyku, Austrii, Szwajcarii, Chin oraz Indii. W Polsce badanie Adyen Retail Report 2024 przeprowadzono na grupie 500 osób zarządzających spółkami handlowymi oraz na grupie 1000 konsumentów.
Źródło: Adyen
Wojciech Boczoń